一、明確招商的目的
【
西鳳酒代理】我們要招商成功,就必須了解經(jīng)銷商.廠家要合理定位招商的目的和方式,真正做到資源共享,互惠互利.
1、招商的目的是責任共擔、利益共享.首先,要明確的是招商的目的不是轉(zhuǎn)嫁責任,把銷售推給經(jīng)銷商就不管了,也不要完全指望經(jīng)銷商是企業(yè)迅速逃離困境的“救命稻草”.許多廠家的招商目的從一開始就不純,就是想套錢,通過對自己的包裝和對經(jīng)銷商的承諾,大肆抬高經(jīng)銷門檻,保證金、首批貨款先拿到手,后期投入就沒影了.或者就沒什么目的,像無頭蒼蠅到處亂跑,沒有市場規(guī)劃,也沒有招商標準,這樣的招商導致的后果,怎么可以把市場做好呢?抱著這樣的目的,這種招商合作只能是“背靠背”的,而不是“心貼心”的.
2、招商的目的是優(yōu)勢互補,資源整合.我們應該看到我們選擇經(jīng)銷商是利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源和自己的實際情況互補,達到最佳資源組合,而不是誰沾便宜,誰更有利的較量.有些企業(yè)一味要求經(jīng)銷商實力強大,以為“傍上大款”,以后就有好日子過,而這些經(jīng)銷商往往是“朝三暮四”郎,手里同時有幾個牌子在做.這樣的經(jīng)銷商雖然對市場運作也有一套手段,但就是以拖待變,不做投入,看廠家怎么招架,這種局面就像潑出去的水,無法收拾,使廠家進退維谷.
3、招商的目的是為消費者提供更加滿意的服務.我們在招商的時候應該把眼光延伸到消費者身上,廠家和經(jīng)銷商共同為消費者服務,如果我們忽視了消費者,消費者對產(chǎn)品不買賬,什么樣的合作都是白搭,像有些酒企招商動作可謂不能說不大,造勢也有了回報,吸引了大量經(jīng)銷商,但在一陣熱氣之后,不是都慢慢冷卻了嗎?對于現(xiàn)階段的經(jīng)銷商來說,是希望越大,失望越大,我們只能把它當作“嬰兒”,扶著他走,既不能放任不管,又不能過分嬌慣.經(jīng)銷商的任務就是與終端的貨物、賬務、客情、宣傳、促銷等的執(zhí)行者,不要把品牌推廣、市場戰(zhàn)略等任務也指望他去做,一個是經(jīng)銷商沒有這種義務為廠家做品牌,另一個是經(jīng)銷商也沒有能力去完成這么復雜的營銷任務.
二、選擇適合的招商方式
1、區(qū)域地毯式招商.現(xiàn)在中小企業(yè)不再以過去的招募省級經(jīng)銷商或地級經(jīng)銷商為主,而是采用區(qū)域招商為主,按照地域劃分進行招商,已經(jīng)下到縣級進行招商.因為這樣廠家可以控制更多經(jīng)銷商,對市場做出適當?shù)恼{(diào)整,同時可以盡可能地把市場做的更細.
2、一紙招商.這些廠家通過各種渠道收集各地經(jīng)銷商的資料,然后上門約見,往往雙方不是特別了解,基本都是一種試探性的接觸,一般廠家的業(yè)務員會拿一張產(chǎn)品宣傳單,最多拿一點樣品進行品嘗.通過交談,業(yè)務員了解經(jīng)銷商狀況,介紹自己的產(chǎn)品和銷售政策,而經(jīng)銷商關(guān)心的主要是銷售政策.廠家就靠這一張宣傳單成為招商的工具.
3、空頭承諾漫天飛.只要經(jīng)銷商透露出一點合作的意向,業(yè)務員便會順勢而為,只要你打款,什么承諾都可以答應.一個企業(yè)的業(yè)務員曾向我承諾所有A類店的進店費都他們出,結(jié)果是讓我們墊付,他們再根據(jù)銷量沖貨,這對做酒的人來說,就是個幌子,這也讓經(jīng)銷商極為反感.
三、規(guī)范招商的流程
1、無論是你通過同行介紹,自身實地走訪,還是別人自己找上門來,匯整這些意向客戶信息即可,只要對我企業(yè)或者品牌感興趣的皆可.
2、根據(jù)第一次接觸,第一印象,比如辦公場所,老板和員工的精神面貌,產(chǎn)品堆碼等等,初步篩選出需要下一步繼續(xù)聯(lián)系、跟蹤、相互考察的客戶名單.
3、預約拜訪,全面了解這些潛在客戶的經(jīng)營理念,經(jīng)營實力,試探性了解應招者的市場運作方式,不適合企業(yè)或者品牌的,工作到此為止,發(fā)送致謝函;適合企業(yè)或者品牌的,發(fā)送實質(zhì)性資料.
4、反饋《經(jīng)銷商基礎(chǔ)信息表》,與再次反饋合作意向的客戶預定時間,再次登門拜訪上門洽談,簽定意向合作協(xié)議.(期間,就需要通過各種渠道搜集這些客戶信息,包括這些客戶現(xiàn)有分銷客戶,現(xiàn)有終端網(wǎng)絡(luò)的評價,早晨例會,業(yè)務人員素質(zhì),倉儲面積,物流配送管理以及同行客戶對其態(tài)度.)5、簽訂合同,繳納經(jīng)營保證金,約定首批打款額度,上報生產(chǎn)計劃.
6、協(xié)助經(jīng)銷商運作市場.
四、把握招商的時機
招商時機對于白酒企業(yè)來說,一般是在3月份至6月份,過了淡季階段,白酒開始進入網(wǎng)絡(luò)布點和鋪貨階段,招商工作的開展便失去了意義;在樣板市場的周邊,可以在進行市場開拓的同時進行招商工作.這種招商主要是依靠樣板市場的影響力來拉動、吸引周邊的應招者.
五、招商的注意事項
1、初次接觸,務必以熱情和客戶溝通,無論合作與否,坦誠以待.
2、對于洽談期間,表現(xiàn)出十分急迫的客戶,企業(yè)務必認真分析,謹慎對待,大多有三種情況:一來是實力較弱客戶,二來可能是競爭對手,套取政策和產(chǎn)品信息的,三來可能是騙子.
3、實地考察以及高層之間的洽談對于簽約的成功率有著巨大的作用,換句話說,不是說你們在市場上隨便跑下,搜集了點客戶資料就全部推給我們,然后,寄希望于我們來定奪,基本上就是洽談實質(zhì)合作,簽訂合同,拍板的事情了.我們需要給客戶傳遞什么信息呢?在招商中,面對面的溝通方式仍是最直觀有效的方式.因此,在與應招者談判之前,一些細節(jié)的準備十分重要,如招商辦公場所的布置、人員的工作狀態(tài)、對來訪者的接待,這些都直接影響洽談的結(jié)果.在溝通的過程中,應該向來訪者潛移默化的傳遞以下幾點信息.
1)展示企業(yè)的實力,招商團隊的素質(zhì)和管理能力,展示品牌形象.與強者合作才能更強,加盟者希望企業(yè)的力量雄厚,解除后顧之憂.招商企業(yè)應該將企業(yè)長遠發(fā)展的雄心壯志告訴企業(yè),為應招者描繪美好的發(fā)展前景和遠大的利潤空間.
企業(yè)集團簡介精煉化的語言,產(chǎn)品定位(5年內(nèi)成長為省內(nèi)中檔白酒第一品牌),銷量奇跡.
2)用規(guī)范的權(quán)利和義務來表明企業(yè)的信譽.一味的夸大其辭根本無法聯(lián)合有實力的經(jīng)銷商,態(tài)度真誠、有理有據(jù),最大限度的為應招者考慮是雙方共同發(fā)展的基礎(chǔ).合同事項中“權(quán)利和義務”的簡練闡述.
3)充分研究市場,研究競爭對手,充分展示企業(yè)的市場營銷方案.詳細、可行的營銷方法對于經(jīng)銷商有極大的吸引力.給經(jīng)銷商一個品牌,還要給經(jīng)銷商一個完整的執(zhí)行方案.必須要求有系統(tǒng)的市場走訪信息匯總,尤其是競爭對手的市場表現(xiàn)和策略研究,我方的營銷思路,大的策略是可以闡述的,比如,我經(jīng)常講的,布局方面,農(nóng)村包圍城市,產(chǎn)品方面,上半年1*6酒店,下半年1*4流通包裝和1*2*3禮盒裝,渠道方面,上半年酒店為突破口,下半年導入流通和團購渠道.
4)保證經(jīng)銷商豐厚的利潤.歸根結(jié)底,成功的推廣應該有豐厚的利潤,企業(yè)的留給加盟者的利益應該十分可觀.返利不可總是閃爍其詞,但不需要也不能一步到位,收放自如.
5)簽約時,對原則的把握十分重要.因為涉及加盟者的第一筆保證金或貨款的到位問題,企業(yè)不能因為部分實力經(jīng)銷商的要求而隨意降低門檻或給予優(yōu)厚條件.注重整體結(jié)果和堅持適合大多數(shù)加盟者的條件,否則將留下難解的后遺癥.與應招者簽定合同,收取貨款和保證金,則全面招商工作告以段落,后續(xù)零星的招商工作開展可以抽取部分力量,而工作的中心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的全面推廣階段.
當然,招商活動并不是千篇一律.白酒企業(yè)可以依據(jù)自身的實際情況,科學地制訂招商計劃,實施招商策略.在現(xiàn)階段白酒激烈的競爭中,規(guī)范服務應該成為招商工作的核心指導思想.
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