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西鳳酒加盟】白酒市場競爭日趨激烈,但縱觀白酒市場的運作,大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài),很少進行精耕細作.這為白酒企業(yè)的運作留下了有效的空間,只要有企業(yè)能在這方面多下功夫,在市場運作的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作,一定能夠取得可喜的成績,獲得巨大的收獲.
白酒銷策方案一:鋪貨:實行地毯式鋪貨方式
對于終端零售店非常多的日用品、食品等,在新產(chǎn)品、新品種上市時,實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略.在產(chǎn)品入市階段,企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊,將貨物送達終端,通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率.
。ㄒ唬┑靥菏戒佖浄绞桨拙茽I銷策劃方案的特點
1、集中營銷策劃.集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨,其氣勢宏大,對每一片區(qū)域的短期影響力很強,容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌.
2、快速營銷策劃.實行地毯式鋪貨,鋪貨時間非常集中,高效、快捷地在目標區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商,一個目標區(qū)域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天.
3、密集營銷策劃.采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案thldl.org.cn,在目標區(qū)域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店,即一個門店挨一個門店,鋪貨不留空缺,從空間上達到密集型覆蓋.
4、系統(tǒng)營銷策劃.實行地毯式鋪貨期間,工作系統(tǒng)而細致,且要求一步到位.
。ǘ⿲嵤┑靥菏戒佖洺晒Φ陌拙茽I銷策劃方案關鍵
地毯式鋪貨只能成功,不能失敗.如果鋪貨失敗,將會打擊業(yè)務員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性,增加后續(xù)工作的難度.要使地毯式鋪貨能成功,必須做好以下幾點.
1、認真挑選經(jīng)銷商
要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端,必須有經(jīng)銷商的協(xié)作,以經(jīng)銷商為主,同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊,充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢.
經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神,要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務員.具備送貨服務的車輛,以保障營銷策劃運輸服務.
挑選經(jīng)銷商時,要選擇有終端經(jīng)營意識,有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商.營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”.
2、制定明確的鋪貨目標和計劃
在“鋪貨”之前,應由業(yè)務員進行踩點調(diào)查,掌握目標區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征,包括產(chǎn)品批零差價,貨款支付方式,同類產(chǎn)品的促銷方法,消費趨勢及其共性等,掌握鋪貨對象的分布狀況.
根據(jù)調(diào)查結果,制定詳細的鋪貨目標與計劃,讓業(yè)務員有章可循.具體明確如下項目:
A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨;
B、要花多少時間;C、要鋪多少個點;
D、鋪貨率要達到多少;
E、終端店的宣傳要達到什么標準;
F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么;
G、預估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量;
H、制定出具體的廣告和促銷計劃.
在制定鋪貨目標和計劃時,白酒營銷策劃方案要遵循以下法則:
★明確.“鋪貨目標”不能籠統(tǒng),必須具體明確.
如:超市鋪貨__家;酒店__家;二批__家;縣級網(wǎng)點__家;公關直銷單位__個等等.
★可達成.根據(jù)人力、物力、財力作出合理分配,使目標可以實現(xiàn).
★目標向?qū)?以鋪貨目標來確定獎勵標準.在第一次“鋪貨”時,著重點是“鋪貨面”而不是銷量,考核的主要標準是成交數(shù)量(客戶數(shù)量).以此來制定對業(yè)務員的獎懲制度,提高其工作的積極性.
★時間表.確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限.
3、鋪貨人員的選拔、訓練
鋪貨人員應具有豐富經(jīng)驗,有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力.
在鋪貨前,對鋪貨人員進行正規(guī)的訓練,避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用.
仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難,制定相應的應對措施.可采取人員討論和情景演習兩種方式進行訓練.
4、鋪貨人員的組織分工
實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮.具體項目如下:
5、(酒類營銷理論)白酒實戰(zhàn)白酒營銷策劃方案方案
⊙車輛統(tǒng)籌安排
⊙貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理
⊙向客戶詳細解說、介紹
⊙收款、欠條登記
⊙售點廣告張貼
⊙爭取最佳貨架位置
⊙試用樣品
⊙贈送促銷物品
⊙口頭調(diào)查
⊙了解競品的情況
⊙搬卸貨物
⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表
⊙鋪貨的驗收工作
6、白酒營銷策劃方案制定“鋪貨獎勵”政策
為調(diào)動終端客戶的積極性,減少鋪貨阻力,需要制定相應的鋪貨獎勵政策.“鋪貨獎勵政策”既要有吸引力,又要避免負面作用,維持好價格秩序.
“鋪貨獎勵政策”有兩個方面的內(nèi)容:
A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品;
B、業(yè)務員的獎懲辦法.
策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題:
★鋪貨獎勵政策不能有漏洞
如果鋪貨獎勵政策不完善,有些客戶可能會鉆政策的空子.如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商,提高零售店的“鋪貨率”,但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益,從而使活動背離了企業(yè)的初衷,白白地增加了促銷成本.
為防止批發(fā)商降價“傾銷”,“鋪貨”時贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳.
★避免造成低價出貨的印象
在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時,一定要注意精確溝通,不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū),否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙.
★協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商
鋪貨獎勵政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的,要求經(jīng)銷商要有遠見,不能侵占促銷品,使其落到實處.
7、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持
鋪貨時配合適當?shù)膹V告宣傳,以引起終端興趣,減少鋪貨阻力,使鋪貨工作順利進行.廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主.
8、做好鋪貨的后期服務與跟蹤管理
貨鋪到位以后,產(chǎn)品進入了客戶的倉庫.為了能進入正常的銷售軌道,必須對其進行及時回訪和有效管理.回訪一般在第一次后三四天內(nèi).
回訪的目的是銷售動態(tài),讓客戶感到你的關心,也給客戶鼓勁加油.看看消費者和零售商對產(chǎn)品的反映,找出存在的問題和不足,為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù).
同時,加強理貨工作,理貨工作同鋪貨一樣重要.一個店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品,店主很難關照到每一個產(chǎn)品,因而需要業(yè)務員主動出擊.每個點每周至少理貨一次,好的點每兩三天理一次,要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊,將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置,和貨架端頭、與視線等高處等,增加產(chǎn)品的可視性,給消費者強有力的視覺沖擊,會使零售店的銷量增加.
如果鋪貨以后,對其不再理睬,這貨就等于白鋪了.一方面零售商很反感,好賣找不到人進貨,不好賣找不到退貨.另一方面,如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨,肯定會被該零售商拒之門外,等于自己給自己斷了退路.
策劃方案二:促銷:常年不斷,花樣翻新
通過形式不同,常年不斷的促銷活動,增加產(chǎn)品銷售量,提高市場占有率,為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤.
促銷的分類:促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類
A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè),其業(yè)主關心的是經(jīng)營利潤,對其促銷應從利益方面考慮.通過對市場進行調(diào)查,了解其經(jīng)營其它品牌的利潤,然后制定具體的促銷政策,使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品.形式上可采取贈送當?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關聯(lián)的產(chǎn)品或較為實用的物品.由于贈品屬批量采購,可同商家協(xié)商,獲得最低價格,從而降低促銷成本.如啤酒、飲料、香煙、電器等.
B、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣,可設計一些互動性活動,讓消費者在消費時參與到活動當中,增強其記憶力,帶動二次消費.
C、服務員與營業(yè)員,產(chǎn)品進入終端后,需要通過服務員或營業(yè)員向消費者推薦,因此需要對服務員與營業(yè)員給予一定的好處和加強感情建設.方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物,開展銷售競賽活動等.
特殊渠道促銷:指對機關、企事業(yè)單位的團購、會議、宴席等的促銷
對機關、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式,達到公關、引導消費的目的;
宴席促銷可與相關的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展,樹立宴席用酒第一品牌的形象.
傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷:根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日,開展不同主題的促銷活動,提高產(chǎn)品知名度和品牌形象
策劃方案三:廣告宣傳方案
采取伴隨式、實效性廣告策略,使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務.
分產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期
1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告.地級市場一般在10—20張較為適宜.統(tǒng)一設計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一.
2、在各餐飲店(零售店、批發(fā)店等)懸掛布標廣告,統(tǒng)一文字、圖案、色彩等.
3、在各銷售終端貼招貼畫,懸掛POP廣告,位置要顯眼,在店外都能一目了然.
4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設產(chǎn)品樣品,陳放宣傳小冊子.
5、印制代有日歷,當?shù)鼗疖嚂r刻表,常用電話號碼的宣傳冊,在各銷終端做“××酒免費贈送火車時刻表”、常用電話號碼表,起到廣告宣傳的作用.注:此方法可在向終端鋪貨時同時進行.
6、電視、電臺、報紙,以發(fā)布活動信息為主.
廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務這一宗旨,每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容.因此,第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進行,使其在傳播過程中不顯得空洞.形式上以成本低而范圍廣的媒體為主.
的七塊“死穴”
只有當白酒銷售走出目前急功近利的狀態(tài),這些死穴才可能不再存在于白酒營銷之中.
中國白酒業(yè)正處在一個發(fā)展的十字關頭,外臨紅酒、啤酒、黃酒、各類各樣的保健酒以及含酒精飲料的打壓,上有國家政策特別是稅收政策的“緊箍咒”,內(nèi)有各地大小無數(shù)品牌的流血相搏,加上2003至今的糧食價格大幅度上漲,越來越多的酒廠將眼睛盯在中高檔白酒上,圍繞中高檔白酒的市場競爭更加激烈.可以想見,一番拼殺之后,必然是“尸橫遍野”.
急于從血拼中突圍的眾多酒廠,不約而同將賭注押在了中高檔酒上,各種策劃、創(chuàng)意滿天飛,“大師”、“高手”你來我往,煞是熱鬧.但是除了老牌的茅五劍和新興的金六福、小糊涂仙、瀏陽河等少數(shù)幾個品牌之外,大部分在一陣熱鬧之后,很快歸于平靜.從一個營銷咨詢?nèi)说难劾飦砜?這樣的結局實屬必然,因為今天的酒業(yè)競爭,早已走過單點突破的時代,一個創(chuàng)意、一次策劃成就一個品牌的神話,已經(jīng)漸行漸遠.
一個產(chǎn)品旗下兒孫滿堂,亂作一團
近幾年白酒業(yè)的二品名和子(孫)品名著實讓人眼花繚亂,一個酒廠(或者掛靠在酒廠之下)隨便就有幾十個品種,全國上萬個酒廠,大凡有一點名氣的企業(yè),旗下都有很多個子品牌,很多子品牌的產(chǎn)生,只是來源于一個“好名字”的創(chuàng)意,一個玻璃瓶設計的樣式靈感,或者看見別人一個品牌打響了,馬上緊跟模仿一個.
眾多子品牌紛紛出籠的結果,是企業(yè)產(chǎn)品價格沒有區(qū)隔,通路沒有區(qū)隔,產(chǎn)品沒有個性也就沒有消費者區(qū)隔,品牌和產(chǎn)品的增多不是帶來市場的增大,區(qū)域市場里面自家人亂作一團,老大打了老十八,十三挖了老九的墻腳,經(jīng)銷商和消費者無所適從,市場越做越小.五糧液開始的品牌收縮政策,給這種現(xiàn)象提供了一個很好的注釋.
重視高空熱炒“品牌”,頭重腳輕
這兩年白酒行業(yè)的一大新聞,就是很多“資本大鱷”挾巨資涌入.資本雄厚加上在其他行業(yè)的“包裝”、“炒作”經(jīng)驗,著實讓所有人都興奮了一把.但是過于急功近利和過于自信,大鱷們大多被市場很好的“幽默”了一把.突出的例子是靠炒作掀開白酒業(yè)財富神話的“赤水河”,即使是中國最善于炒作的大師,也未能如愿以償坐到“中國酒業(yè)大亨”的“寶座”之上;號稱要將茅臺鎮(zhèn)XXX酒做成現(xiàn)代白酒的第一品牌的“健康概念”的“熱門話題”,也只是聽見討論的雷聲響,不見市場動銷的雨點下來.沒有踏踏實實的通路建設,沒有真情實意的消費者溝通,渠道不清晰,終端看不見,消費者既不能“沖動消費”從而誘惑購買,也沒有促銷活動逐步培養(yǎng)忠誠,大多數(shù)炒作的結果,都是一陣熱鬧之后,終歸于曲終人散!
頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,曇花一現(xiàn)
一些廠家沉醉于“一招鮮,吃遍天”,而不是靠一個綜合體系有力支撐,其結果,要么一點倒塌全盤皆輸,要么畸形發(fā)育危機重重,一條粗腿拖著瘦弱的身軀,能走多遠?
中國市場發(fā)育,早已經(jīng)超越了單點突破的時代,隨著白酒行業(yè)集中度的增高,已經(jīng)開始進入了強強相爭的階段,企業(yè)綜合競爭能力的強弱決定競爭的結果.但是綜合競爭能力的培養(yǎng),不是一個點子或創(chuàng)意就能成就,而許多營銷人員習慣于“走捷徑”,不愿意老老實實做市場,也不具備綜合考慮市場的能力,只能是頭痛醫(yī)頭.再看其他行業(yè)成功的企業(yè),從市場布局、通路建設、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷安排等等,統(tǒng)一謀定而后動,但是一旦啟動,千均之勢無人能夠撼動,就像美國進攻伊拉克,沒有太多的計謀,所有的兵力調(diào)動都是陽謀,只要一旦發(fā)動就無人能當.
內(nèi)部人員近親繁殖,低能者多
一些酒廠本身具有很好的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵資源,加以充分利用本來就是競爭優(yōu)勢,但是往往越有歷史資源的酒廠,由于歷史原因,或者體制所限,其負責營銷的人員大多從自己的管理、技術人員脫胎而來,外派的營銷人員更是基本屬于“八旗子弟”.在很多酒廠,有一定關系和背景,不愿意搞生產(chǎn),希望出外見見市面的“關系人員”、“子弟人員”占據(jù)了營銷隊伍的絕大多數(shù)位子,不僅市場營銷的理念和技能基本為零,而且由于千絲萬縷的關系,極易養(yǎng)成“驕兵悍將”,企業(yè)指東向西,指前朝后的情況屢屢發(fā)生,企業(yè)再好的構想和市場指令,也無法貫徹.其結果是人頭濟濟一堂,卻沒有人干實事,通路無人維護,促銷全靠臨時雇人,市場何以發(fā)展?
半老徐娘顧影自憐,避之不及
很多老品牌自我陶醉,或是沉溺于“當年如何風光”,或者喋喋不休于“歷史悠久”,殊不知消費者購買產(chǎn)品,只是關心產(chǎn)品能給自己帶來什么樣的價值,沒有人愿意關心你的陳年舊事,關注你當年如何風光.而企業(yè)也不愿意研究消費者心中所想,一味的“自拉自彈”,必然是落得“對牛彈琴”,還大呼市場越來越看不懂了.反觀成功的企業(yè),大多是對消費者細分,放下身段貼近市場,貼近市場銷售對象,認真研究其心理活動,再投其所好,有針對性的訴求--成功者如“金六福”,細細把玩“金六福”三個字,無一個字不是討巧:金者,財也,六者,順也,福者,當然就是福也!當消費者呼朋喚友之時,誰不愿意有這樣的好彩頭呢?
注重造勢忽視質(zhì)量,盛名難副
白酒和保健品不同,白酒的消費者對于酒的好壞有很強的自身感受力,一種酒究竟品質(zhì)如何,消費者不會隨著廠家的指揮棒轉(zhuǎn).但是很多“大手筆”和“大投入”者,堅信只要謊話說上一百遍就會成為真理,只愿意炒作不愿意切實提高產(chǎn)品質(zhì)量,只落得門前冷落車馬稀.
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