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西鳳酒代理】爆款是指人氣指數(shù)極高,銷售量很旺,供不應(yīng)求的商品,常指網(wǎng)店銷售,亦有指實物店鋪銷售。
爆款一夜爆紅、快速爆發(fā),很多賣家心里都想打造爆款的想法。但是,爆款一款難求,如何打造?
在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代,一個產(chǎn)品想要一夜暴紅的代價是十分巨大的,要想從大企業(yè)中虎口奪食更是難上加難。
但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,奇跡每天都在發(fā)生,小眾品牌涌現(xiàn),中小企業(yè)、中小產(chǎn)品有了絕地反擊、一夜暴紅的機會。
時下,一夜之間刷爆朋友圈、登上新聞頭條、成為人們張口閉口必談的話題爆款早已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“常態(tài)”。這種應(yīng)景的“爆款”來勢洶洶,不僅能夠瞬間霸占社交平臺,一天幾百萬的下載量、沖擊AppStore榜單榜首的事也是時有發(fā)生,魔漫相機、臉萌、圍住神經(jīng)貓等應(yīng)用,都是當(dāng)年炙手可熱的爆款。還有,靠一款打車軟件的滴滴打車和快的打車聯(lián)姻,共同開創(chuàng)了一個千億大市場等等,不一而足。
如今,酒行業(yè)同樣面臨這一問題,如何打造出一款爆款產(chǎn)品,也成為萬千酒類廠商所孜孜以求的。
打造爆款之一:30%靠選款
爆款往往是小眾產(chǎn)品,可從小的點切入,在這個產(chǎn)品上不用顛覆式創(chuàng)新或者全面創(chuàng)新,只要在一兩個功能點上做透,也可以將其打造成爆款產(chǎn)品。
陌陌原是一款基于地理位置普通的APP移動社交軟件,通過陌陌可以認(rèn)識身邊的人、加入附近的群組、查看附近的留言、參加附近的社交活動等。然而,陌陌不甘平凡,把產(chǎn)品的爆點定位在男女之間的“約炮神器”,從最早的“約炮神器”到現(xiàn)在全國最大的青年男女社交平臺,2014年12月成功在美國納斯達克上市。
起初,陌陌為陌生人交友開發(fā)了一系列功能,熱議不斷,快速提升了用戶粘度、名氣大噪,在眾多逐鹿者中脫穎而出。如果最早不是聚焦做有爭議的爆款功能,根本沒有可能走到今天。
當(dāng)前陌陌總注冊用戶已達1.803億,月活躍用戶6020萬,這在巨頭扎堆的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域堪稱奇跡。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起引起行業(yè)的巨大變革,但在對渠道和資源的掌控方面,大公司具有天然的優(yōu)勢,留給創(chuàng)業(yè)公司的空間并不多。陌陌則是在大公司不愿觸及的領(lǐng)域,找到了藍海機會。
對傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品來說,該如何迅速打造一款爆款?能夠成為爆款的產(chǎn)品大多是高附加值的、具有鮮明特色的、口感或者包裝形態(tài)有創(chuàng)新的產(chǎn)品,主要針對年輕消費者,從傳統(tǒng)渠道不能很方便購買到的產(chǎn)品。筆者以“銳澳”雞尾酒的突破、成為爆款來闡述。
今天,預(yù)調(diào)雞尾酒已做成了一個容量近百億的龐大市場,但是五六年前,這個品類卻差點曇花一現(xiàn)。
上海百潤香精香料有限公司初做酒生意,不知如何突破,如何選款進行逆勢突圍?經(jīng)過大量市場與研測,百潤香精公司別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一個新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。但銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒推廣渠道在哪?如果還是在傳統(tǒng)渠道,肯定無法殺出重圍。
此時,國內(nèi)已全面步入互聯(lián)網(wǎng)時代,電商日益興起。百潤香精公司總裁劉曉東突然腦洞大開,決定隨即大量撤銷夜店促銷,除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外,幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上,并且把原先30元價格降到10元一瓶,這樣產(chǎn)品性價比就十分明顯。
“銳澳”依靠絢麗的色彩、豐富的品種,加上雞尾酒的招牌,在網(wǎng)上一亮相,就吸引了大量年輕消費者的關(guān)注。大家特別喜歡把圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬,感覺頗有格調(diào)。僅一年時間,銷量就突破了3000萬瓶。
劉曉東這時也突然領(lǐng)悟一個道理——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪,而是追逐時尚的年輕人。劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會的青春小酒”口號,直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用,并且宣稱,這是白場(相對夜場而言)雞尾酒。
“小姐妹的青春小酒”顯得時尚精致對口又有范。銳澳很快蓋過了其它競爭對手和其它酒品,短短不到兩年從負(fù)債2500多萬元到2011年實現(xiàn)盈利1000多萬元,到如今變成半年營收就達十多億倍的爆款,成為國內(nèi)雞尾酒一個領(lǐng)先品牌。
打造爆款之二:25%靠提煉賣點
款式選好了,那應(yīng)該干什么?優(yōu)化關(guān)鍵搜索字?軟文發(fā)布?渠道推廣?都不是。如何提煉賣點換取用戶的大量關(guān)注度,打什么概念來吸引消費者,才是關(guān)鍵的第二步。
一是擊中“痛點”打造爆款的賣點。能夠在短時間內(nèi)吸引眾多用戶眼球的賣點,一定都是用戶感興趣的,能夠引發(fā)用戶的瘋狂轉(zhuǎn)載的賣點,一定是真正擊中消費者痛點的,這才會使它成為爆款。因此,把握消費者痛點是打造爆款的基礎(chǔ)。二是要讓用戶感到“痛快”,就是既能抓住用戶痛點,也要能夠快速傳播,瞬間引爆市場。三是能在網(wǎng)絡(luò)上形成共振點,制造強大的口碑效應(yīng),引發(fā)病毒式傳播。
具體,如何提煉賣點?
1看市場容量,做相對細(xì)分的領(lǐng)域;2賣點首先要從消費者的認(rèn)知里去找;3拒絕含糊不清,定義模糊的字眼,銷售不是與人辯論,而是勾起人的興趣;4文字簡潔有力。
打造爆款之三:15%靠超優(yōu)價格
要打造一款爆款產(chǎn)品,首先要做好宣傳,能引流、聚集人氣、刷單、累積成交量。
10月27日,樂視發(fā)布全新手機樂1s,僅售1099元,然而其以3GBRAM+32GBROM超大存儲空間、5.5英寸1080Pin-cell屏幕、全懸浮玻璃等一系列超豪華配置,刷新了大眾對千元機的認(rèn)知。網(wǎng)上售賣更以一小時55萬臺的成績,讓業(yè)界瞠目結(jié)舌。
電商平臺上,消費者對于價格的比較有一種固有習(xí)慣,不僅會橫向比較同款產(chǎn)品不同賣家的價格,還會縱向比較一款產(chǎn)品在同一賣家店鋪中的歷史價格。為了不讓爆款初期的“裸奔”價格影響到產(chǎn)品成熟之后的利潤空間,有一些賣家也會采取技巧回避低價記錄。比如,在做爆款促銷時,先把價格標(biāo)高,再備注一個低價,表明“拍后改價”,這樣留在線上的歷史價格記錄還是標(biāo)注的高價。比如一袋牛肉干,店鋪標(biāo)價是16.9會元,賣家可以設(shè)置限時搶購9.9元包郵的低價,但在顧客成交之后,成交記錄里顯示的消費價格仍舊是16.9元。當(dāng)這款產(chǎn)品的人氣累積到一定程度時,賣家可以把此活動停掉,換成限時特價12.9元之類的活動。同時,店家還可以在爆款產(chǎn)品下做關(guān)聯(lián)購買的產(chǎn)品推薦,盡可能地吸引顧客組合購買產(chǎn)品,提升客單價,這也是彌補爆款產(chǎn)品利潤不高的辦法。
在選擇爆款商品時,在把握好質(zhì)量和盈利的中間點,要注重性價比,靠超優(yōu)價格取勝。
打造爆款之四:10%靠快變?nèi)?/div>
在這個商品無限豐富的年代,競爭十分慘烈。所有的消費需求都正在被滿足或者已經(jīng)被滿足。爆款必須有新奇特的亮點,去創(chuàng)造消費需求,而且需要不斷變化促銷花樣,避免沉悶,以多變快變?nèi)伲駝t就很容易被市場淹沒。
傳統(tǒng)線下的賣家有可能做一個廣告用好幾個月去循環(huán)播放,但在電商平臺上,活動更新的頻率可能要以“天”為單位換算。每天活動都不斷變換,才能讓消費者感到“新鮮”、“過癮”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,商家必須今天做0元秒殺、明天推廣限量版、后天買一送一、大后天參加聚劃算等,要以最快的速度變換促銷花樣,防止消費者審美疲勞。
網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)換成本很低,廠商要盡快更新爆款產(chǎn)品的促銷主題、促銷方式,最終增強產(chǎn)品和消費者的黏性。通過變換不同種促銷方式來激發(fā)消費者來積極地參與、互動,這是能夠把產(chǎn)品打造成爆款的重要指標(biāo)。
打造爆款之五:10%靠加緊嫁接熱點
要想做好爆款產(chǎn)品,口碑管理非常重要,比較快速的方式是抓住意見領(lǐng)袖,再去利用其影響力迅速影響廣大消費者。如何抓住意見領(lǐng)袖、大V,一個關(guān)鍵就是要加緊嫁接熱點,提升短期事件輻射力。
一些名人級、明星級的大V是可以抓住的。劉翔曾在奧運等國際大賽上屢次取得好成績,可口可樂、伊利都以巨資進行廣告制造和傳播,這是中小企業(yè)不能實現(xiàn)的。
但是上海一家冰棍廠,卻巧用關(guān)系與機會以花費很小的代價,就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界,這就是市場敏感、創(chuàng)意與膽識的力量。
企業(yè)品牌要迅速打響、提高知名度成為爆款,就必須加緊嫁接熱點事件,炒作事件營銷,以使品牌以最短最經(jīng)濟輻射到社會公眾。
當(dāng)然,爆款能否持續(xù),剩下的10%因素在于能不能將粉絲沉淀下來,重復(fù)使用產(chǎn)品。粉絲是爆款的基礎(chǔ),也是讓爆款持續(xù)的關(guān)鍵。從品牌美譽度、產(chǎn)品體驗、售服等方面做好,讓粉絲有個良好的感覺。
爆款的出現(xiàn)看似偶然,其實成功背后是有一定的共性的。企業(yè)要想打造一個爆款,產(chǎn)品要符合4個主要因素:
1.用戶認(rèn)可的產(chǎn)品才有可能成為爆品;2.打造爆款你必須找到目標(biāo)用戶;3.打造爆款就要走高性價比路線;4.創(chuàng)造一種新的模式或者新的機制,這個模式是真正用戶所需要的。新模式能創(chuàng)造新的價值,能優(yōu)化客戶的體驗,提高行業(yè)效率等。
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