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西鳳酒代理】爆款是指人氣指數(shù)極高,銷(xiāo)售量很旺,供不應(yīng)求的商品,常指網(wǎng)店銷(xiāo)售,亦有指實(shí)物店鋪銷(xiāo)售。
爆款一夜爆紅、快速爆發(fā),很多賣(mài)家心里都想打造爆款的想法。但是,爆款一款難求,如何打造?
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一個(gè)產(chǎn)品想要一夜暴紅的代價(jià)是十分巨大的,要想從大企業(yè)中虎口奪食更是難上加難。
但是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,奇跡每天都在發(fā)生,小眾品牌涌現(xiàn),中小企業(yè)、中小產(chǎn)品有了絕地反擊、一夜暴紅的機(jī)會(huì)。
時(shí)下,一夜之間刷爆朋友圈、登上新聞?lì)^條、成為人們張口閉口必談的話(huà)題爆款早已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“常態(tài)”。這種應(yīng)景的“爆款”來(lái)勢(shì)洶洶,不僅能夠瞬間霸占社交平臺(tái),一天幾百萬(wàn)的下載量、沖擊AppStore榜單榜首的事也是時(shí)有發(fā)生,魔漫相機(jī)、臉萌、圍住神經(jīng)貓等應(yīng)用,都是當(dāng)年炙手可熱的爆款。還有,靠一款打車(chē)軟件的滴滴打車(chē)和快的打車(chē)聯(lián)姻,共同開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)千億大市場(chǎng)等等,不一而足。
如今,酒行業(yè)同樣面臨這一問(wèn)題,如何打造出一款爆款產(chǎn)品,也成為萬(wàn)千酒類(lèi)廠商所孜孜以求的。
打造爆款之一:30%靠選款
爆款往往是小眾產(chǎn)品,可從小的點(diǎn)切入,在這個(gè)產(chǎn)品上不用顛覆式創(chuàng)新或者全面創(chuàng)新,只要在一兩個(gè)功能點(diǎn)上做透,也可以將其打造成爆款產(chǎn)品。
陌陌原是一款基于地理位置普通的APP移動(dòng)社交軟件,通過(guò)陌陌可以認(rèn)識(shí)身邊的人、加入附近的群組、查看附近的留言、參加附近的社交活動(dòng)等。然而,陌陌不甘平凡,把產(chǎn)品的爆點(diǎn)定位在男女之間的“約炮神器”,從最早的“約炮神器”到現(xiàn)在全國(guó)最大的青年男女社交平臺(tái),2014年12月成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
起初,陌陌為陌生人交友開(kāi)發(fā)了一系列功能,熱議不斷,快速提升了用戶(hù)粘度、名氣大噪,在眾多逐鹿者中脫穎而出。如果最早不是聚焦做有爭(zhēng)議的爆款功能,根本沒(méi)有可能走到今天。
當(dāng)前陌陌總注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)1.803億,月活躍用戶(hù)6020萬(wàn),這在巨頭扎堆的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域堪稱(chēng)奇跡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起引起行業(yè)的巨大變革,但在對(duì)渠道和資源的掌控方面,大公司具有天然的優(yōu)勢(shì),留給創(chuàng)業(yè)公司的空間并不多。陌陌則是在大公司不愿觸及的領(lǐng)域,找到了藍(lán)海機(jī)會(huì)。
對(duì)傳統(tǒng)的酒類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),該如何迅速打造一款爆款?能夠成為爆款的產(chǎn)品大多是高附加值的、具有鮮明特色的、口感或者包裝形態(tài)有創(chuàng)新的產(chǎn)品,主要針對(duì)年輕消費(fèi)者,從傳統(tǒng)渠道不能很方便購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品。筆者以“銳澳”雞尾酒的突破、成為爆款來(lái)闡述。
今天,預(yù)調(diào)雞尾酒已做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場(chǎng),但是五六年前,這個(gè)品類(lèi)卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。
上海百潤(rùn)香精香料有限公司初做酒生意,不知如何突破,如何選款進(jìn)行逆勢(shì)突圍?經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)與研測(cè),百潤(rùn)香精公司別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一個(gè)新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。但銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒推廣渠道在哪?如果還是在傳統(tǒng)渠道,肯定無(wú)法殺出重圍。
此時(shí),國(guó)內(nèi)已全面步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商日益興起。百潤(rùn)香精公司總裁劉曉東突然腦洞大開(kāi),決定隨即大量撤銷(xiāo)夜店促銷(xiāo),除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外,幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)上,并且把原先30元價(jià)格降到10元一瓶,這樣產(chǎn)品性?xún)r(jià)比就十分明顯。
“銳澳”依靠絢麗的色彩、豐富的品種,加上雞尾酒的招牌,在網(wǎng)上一亮相,就吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬,感覺(jué)頗有格調(diào)。僅一年時(shí)間,銷(xiāo)量就突破了3000萬(wàn)瓶。
劉曉東這時(shí)也突然領(lǐng)悟一個(gè)道理——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪,而是追逐時(shí)尚的年輕人。劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào),直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專(zhuān)用,并且宣稱(chēng),這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。
“小姐妹的青春小酒”顯得時(shí)尚精致對(duì)口又有范。銳澳很快蓋過(guò)了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它酒品,短短不到兩年從負(fù)債2500多萬(wàn)元到2011年實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元,到如今變成半年?duì)I收就達(dá)十多億倍的爆款,成為國(guó)內(nèi)雞尾酒一個(gè)領(lǐng)先品牌。
打造爆款之二:25%靠提煉賣(mài)點(diǎn)
款式選好了,那應(yīng)該干什么??jī)?yōu)化關(guān)鍵搜索字?軟文發(fā)布?渠道推廣?都不是。如何提煉賣(mài)點(diǎn)換取用戶(hù)的大量關(guān)注度,打什么概念來(lái)吸引消費(fèi)者,才是關(guān)鍵的第二步。
一是擊中“痛點(diǎn)”打造爆款的賣(mài)點(diǎn)。能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多用戶(hù)眼球的賣(mài)點(diǎn),一定都是用戶(hù)感興趣的,能夠引發(fā)用戶(hù)的瘋狂轉(zhuǎn)載的賣(mài)點(diǎn),一定是真正擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的,這才會(huì)使它成為爆款。因此,把握消費(fèi)者痛點(diǎn)是打造爆款的基礎(chǔ)。二是要讓用戶(hù)感到“痛快”,就是既能抓住用戶(hù)痛點(diǎn),也要能夠快速傳播,瞬間引爆市場(chǎng)。三是能在網(wǎng)絡(luò)上形成共振點(diǎn),制造強(qiáng)大的口碑效應(yīng),引發(fā)病毒式傳播。
具體,如何提煉賣(mài)點(diǎn)?
1看市場(chǎng)容量,做相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域;2賣(mài)點(diǎn)首先要從消費(fèi)者的認(rèn)知里去找;3拒絕含糊不清,定義模糊的字眼,銷(xiāo)售不是與人辯論,而是勾起人的興趣;4文字簡(jiǎn)潔有力。
打造爆款之三:15%靠超優(yōu)價(jià)格
要打造一款爆款產(chǎn)品,首先要做好宣傳,能引流、聚集人氣、刷單、累積成交量。
10月27日,樂(lè)視發(fā)布全新手機(jī)樂(lè)1s,僅售1099元,然而其以3GBRAM+32GBROM超大存儲(chǔ)空間、5.5英寸1080Pin-cell屏幕、全懸浮玻璃等一系列超豪華配置,刷新了大眾對(duì)千元機(jī)的認(rèn)知。網(wǎng)上售賣(mài)更以一小時(shí)55萬(wàn)臺(tái)的成績(jī),讓業(yè)界瞠目結(jié)舌。
電商平臺(tái)上,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的比較有一種固有習(xí)慣,不僅會(huì)橫向比較同款產(chǎn)品不同賣(mài)家的價(jià)格,還會(huì)縱向比較一款產(chǎn)品在同一賣(mài)家店鋪中的歷史價(jià)格。為了不讓爆款初期的“裸奔”價(jià)格影響到產(chǎn)品成熟之后的利潤(rùn)空間,有一些賣(mài)家也會(huì)采取技巧回避低價(jià)記錄。比如,在做爆款促銷(xiāo)時(shí),先把價(jià)格標(biāo)高,再備注一個(gè)低價(jià),表明“拍后改價(jià)”,這樣留在線(xiàn)上的歷史價(jià)格記錄還是標(biāo)注的高價(jià)。比如一袋牛肉干,店鋪標(biāo)價(jià)是16.9會(huì)元,賣(mài)家可以設(shè)置限時(shí)搶購(gòu)9.9元包郵的低價(jià),但在顧客成交之后,成交記錄里顯示的消費(fèi)價(jià)格仍舊是16.9元。當(dāng)這款產(chǎn)品的人氣累積到一定程度時(shí),賣(mài)家可以把此活動(dòng)停掉,換成限時(shí)特價(jià)12.9元之類(lèi)的活動(dòng)。同時(shí),店家還可以在爆款產(chǎn)品下做關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品推薦,盡可能地吸引顧客組合購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,提升客單價(jià),這也是彌補(bǔ)爆款產(chǎn)品利潤(rùn)不高的辦法。
在選擇爆款商品時(shí),在把握好質(zhì)量和盈利的中間點(diǎn),要注重性?xún)r(jià)比,靠超優(yōu)價(jià)格取勝。
打造爆款之四:10%靠快變?nèi)?/div>
在這個(gè)商品無(wú)限豐富的年代,競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。所有的消費(fèi)需求都正在被滿(mǎn)足或者已經(jīng)被滿(mǎn)足。爆款必須有新奇特的亮點(diǎn),去創(chuàng)造消費(fèi)需求,而且需要不斷變化促銷(xiāo)花樣,避免沉悶,以多變快變?nèi),否則就很容易被市場(chǎng)淹沒(méi)。
傳統(tǒng)線(xiàn)下的賣(mài)家有可能做一個(gè)廣告用好幾個(gè)月去循環(huán)播放,但在電商平臺(tái)上,活動(dòng)更新的頻率可能要以“天”為單位換算。每天活動(dòng)都不斷變換,才能讓消費(fèi)者感到“新鮮”、“過(guò)癮”。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商家必須今天做0元秒殺、明天推廣限量版、后天買(mǎi)一送一、大后天參加聚劃算等,要以最快的速度變換促銷(xiāo)花樣,防止消費(fèi)者審美疲勞。
網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)換成本很低,廠商要盡快更新爆款產(chǎn)品的促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)方式,最終增強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的黏性。通過(guò)變換不同種促銷(xiāo)方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者來(lái)積極地參與、互動(dòng),這是能夠把產(chǎn)品打造成爆款的重要指標(biāo)。
打造爆款之五:10%靠加緊嫁接熱點(diǎn)
要想做好爆款產(chǎn)品,口碑管理非常重要,比較快速的方式是抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖,再去利用其影響力迅速影響廣大消費(fèi)者。如何抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V,一個(gè)關(guān)鍵就是要加緊嫁接熱點(diǎn),提升短期事件輻射力。
一些名人級(jí)、明星級(jí)的大V是可以抓住的。劉翔曾在奧運(yùn)等國(guó)際大賽上屢次取得好成績(jī),可口可樂(lè)、伊利都以巨資進(jìn)行廣告制造和傳播,這是中小企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的。
但是上海一家冰棍廠,卻巧用關(guān)系與機(jī)會(huì)以花費(fèi)很小的代價(jià),就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界,這就是市場(chǎng)敏感、創(chuàng)意與膽識(shí)的力量。
企業(yè)品牌要迅速打響、提高知名度成為爆款,就必須加緊嫁接熱點(diǎn)事件,炒作事件營(yíng)銷(xiāo),以使品牌以最短最經(jīng)濟(jì)輻射到社會(huì)公眾。
當(dāng)然,爆款能否持續(xù),剩下的10%因素在于能不能將粉絲沉淀下來(lái),重復(fù)使用產(chǎn)品。粉絲是爆款的基礎(chǔ),也是讓爆款持續(xù)的關(guān)鍵。從品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品體驗(yàn)、售服等方面做好,讓粉絲有個(gè)良好的感覺(jué)。
爆款的出現(xiàn)看似偶然,其實(shí)成功背后是有一定的共性的。企業(yè)要想打造一個(gè)爆款,產(chǎn)品要符合4個(gè)主要因素:
1.用戶(hù)認(rèn)可的產(chǎn)品才有可能成為爆品;2.打造爆款你必須找到目標(biāo)用戶(hù);3.打造爆款就要走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn);4.創(chuàng)造一種新的模式或者新的機(jī)制,這個(gè)模式是真正用戶(hù)所需要的。新模式能創(chuàng)造新的價(jià)值,能優(yōu)化客戶(hù)的體驗(yàn),提高行業(yè)效率等。
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