大量來自一二線酒企的腰部產(chǎn)品涌入?yún)^(qū)域市場,大規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)整合和傳播推廣正在進行時。這一切,都是在對區(qū)域受眾進行品牌傳播。區(qū)域市場內(nèi)不再平靜,在一二線酒企的大舉進攻下,不少區(qū)域酒企處于進退維谷之境。如何守住這一畝三分地,做好根據(jù)地市場,是區(qū)域酒企的生存之本。
皮之不存,毛將焉附?失去大本營市場,區(qū)域酒企難有生存空間。最危險的地方,也是最安全的地方,區(qū)域市場備受關(guān)注,也凸顯出它的重要性。那么,占據(jù)天時地利人和的本地優(yōu)勢的區(qū)域酒企,自然而然不會束手就擒。
河北石家莊A酒企,面對來自行業(yè)上游的壓力處變不驚,結(jié)合自身的本地化優(yōu)勢,有效制定了清晰策略,并深度落實戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),確保步步為營。歷經(jīng)一番鋪墊,不僅鞏固了本地市場,而且品牌更進一步扎根于當(dāng)?shù)叵M者心智。
為了鞏固對石家莊本地市場的掌控,A酒企沒有在原有產(chǎn)品體系上做文章,而是采用了新策略。在市場運作過程中,A酒企發(fā)現(xiàn)原有的產(chǎn)品與石家莊本地的文化、民俗等各方面的融合度不是很高,而本地市場又沒有能夠直接代表這個城市文化的白酒品牌。除了自身原有產(chǎn)品,其他在石家莊賣得好點的白酒品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌,這并不是當(dāng)?shù)貙佟?/div>
針對這一特點,A酒企憑借自身本地化的獨特身份,專門推出了一個迎合本地市場的新品牌,就做本地市場,滿足滿地百姓需求。這個全新的白酒品牌,從命名到視覺,再到主推銷售價位約100元/瓶,產(chǎn)品宣傳等各方面均以本地化為核心。這樣做,就是把本地韻味做足,把本地文化特色發(fā)揮到極致。同時,在運作全新品牌過程中,A酒企制定了的清晰的“4+”策略,保證了本地化高度執(zhí)行,從而贏得了石家莊消費者的認(rèn)可。
營造本地消費時刻:
美酒+美食,直觀的味覺習(xí)慣教育
本地酒,除了在概念視覺做得“本地化”外,怎么能夠讓本地受眾快速形成認(rèn)知購買?這是A酒企需要首先解決的核心問題,老百姓認(rèn)可這個新品牌,消費才能夠有效帶動起來。
民以食為天,無酒不成席。每個地方都有當(dāng)?shù)鼐哂械胤教厣拿朗。石家莊也是如此,當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋彩钱?dāng)?shù)厝耸朗来鷤鞒械目谖丁酒企為了能夠快速與本地消費者形成味覺關(guān)聯(lián),專門將新品牌與石家莊本地特色美食結(jié)合,從“美酒+美食”的感知體驗,直觀地培養(yǎng)消費者的味覺習(xí)慣。
在實際操作過程中,A酒企也是步步深入,全力拉近與當(dāng)?shù)匕傩盏年P(guān)聯(lián)。
在渠道上,A酒企將新品牌產(chǎn)品直接陳列到石家莊大部分特色小吃店店內(nèi),還有石家莊當(dāng)?shù)氐奶厣朗巢惋嫷。街邊常見的特色小吃店,能夠給當(dāng)?shù)叵M者一種親切感。到哪里,都看得到產(chǎn)品。一方面,便于消費者購買;另一方面,營造出A酒企的新品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦麄骱芫玫腻e覺。
入住當(dāng)?shù)靥厣惋嫷,核心在于保證新品牌的高度,而不至于過于低端,讓本地消費者感覺送人、請朋友喝酒,都拿得出手。如此接地氣的組合引導(dǎo)模式,與地方成功對接,讓當(dāng)?shù)叵M者吃到美食,就聯(lián)想到要喝A酒企新品牌的酒。
借力本地消費情感:
美酒+情結(jié),特殊的心理購買引導(dǎo)
每個人對故鄉(xiāng)都有一種特別的情節(jié),俗稱為“故鄉(xiāng)情結(jié)”。這是一種發(fā)自內(nèi)心對本地事物由衷認(rèn)同的心理,它也會讓人情不自禁地會想去把家鄉(xiāng)的特色物產(chǎn),推薦給身邊的朋友,或是帶給遠(yuǎn)方未曾嘗過的朋友。
A酒企就將這點應(yīng)用到極致,推出了“美酒+情結(jié)”的執(zhí)行措施。眾所周知,現(xiàn)在國內(nèi)人口流動非常大,尤其是在農(nóng)村往城市遷徙的過程中,大量人涌入城市。石家莊本身就是一個包容的城市,有很多外地人進來,也有很多本地人走出去。哪些地方能夠成為這些人進進出出的交匯地點,且購買東西還不會考慮太多?答案必然是交通樞紐,火車站、汽車站、飛機場,這是旅客流動較大的地方。
本身中國人就有一個遠(yuǎn)行回家或是出門遠(yuǎn)行,帶禮物的習(xí)慣。
A酒企作為石家莊本地專屬白酒產(chǎn)品,要想最大化拉動銷售,就必須最大化地發(fā)揮本地優(yōu)勢。
因而,A酒企市場銷售人員,深入石家莊各大交通樞紐調(diào)查,與各個交通樞紐便利店進行了深度溝通。同時,A酒企市場銷售人員也咨詢了不同場地的費用情況,為得就是將A酒企的新品牌產(chǎn)品,全面進入這些交通樞紐做鋪墊。
經(jīng)過考察評估后,A酒企對各種合作模式都進行了評估,在各個交通樞紐便利店,愿意陳列產(chǎn)品的全部陳列產(chǎn)品;愿意做專賣店的給出合理的政策進行設(shè)計;愿意新開的也制定優(yōu)惠政策鼓勵建店。
種種努力下,A酒企的新品牌成功進入石家莊各大交通樞紐,配合現(xiàn)場的廣宣物料,加深了本地消費者的品牌認(rèn)知度。
打造本地消費場景:
美酒+美景,明顯的飲用氛圍感知
在酒水行業(yè)內(nèi),旅游市場雖然一直被認(rèn)為一個有潛力的市場,也是有消耗能力的渠道體系。因為它具備絕對的封閉性,同時也具備一定的壟斷性。關(guān)鍵就在于怎么去運作,怎么去激發(fā)受眾對產(chǎn)品的消費。而石家莊城市面積大,下轄8個區(qū)、11個縣,代管3個縣級市。作為太行山腹地的最大城市,它擁有眾多的旅游景點。A酒企為了進一步夯實對本地化的基礎(chǔ),專門推出“美酒+美景”計劃,就是為了通過一種地方氛圍,帶動受眾的消費。
那么,A酒企是怎么做的呢?首先,它統(tǒng)計了石家莊地區(qū)所有旅游景點數(shù)量、位置及月旅客量,進行排序,旅客量低的,明顯不能賣酒的全部撤掉產(chǎn)品的布點。繼而,針對篩選后的景點,A酒企深入調(diào)查了各個景點內(nèi)的結(jié)構(gòu),了解其有沒有餐飲店,有沒有便利店,整體消費情況怎么樣,是否愿意合作等。經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查核實后,再次將所有景點進行排序,篩選出切實有合作有價值的景點。最后,針對有價值的景點內(nèi),有餐飲店的,有便利店的,或是以上因素都具備的,只選一類終端進行鋪貨。旅游景點鋪貨一切圍繞餐飲店優(yōu)先原則,保證現(xiàn)場的產(chǎn)品消費。如此,就保證了終端的專屬性,同時也避免了內(nèi)部競爭,品牌氛圍也得到很好地烘托和維護。
借勢本地消費共鳴:
美酒+事件,重要的消費關(guān)聯(lián)塑造
人總是習(xí)慣性地會選擇記住一些人生的重大時刻,同時還會進行相應(yīng)的慶祝。城市如此,國家如此,不同的是,紀(jì)念的方式和內(nèi)容各具特色。石家莊,自古以來都是戰(zhàn)略要地,在明清時期其商業(yè)繁榮,到抗戰(zhàn)時期更有諸多輝煌的歷史。
與此同時,石家莊本地還有一些特色的民俗節(jié)日。這些,對于石家莊這座城來說,都是一些重要時刻,榮耀時刻,也是最容易勾起當(dāng)?shù)厝藘?nèi)心自豪的內(nèi)涵。但是,對于一個全新的本地白酒品牌來說,這些都是能夠為自身加分的傳播載體。這不僅能夠樹立自身公正權(quán)威的社會形象,而且還能夠鞏固自身與生俱來的本地身份,在當(dāng)?shù)乩习傩招哪恐械挠洃,加深消費者對當(dāng)?shù)匕拙破放频淖院栏小?/div>
通過與這些具有紀(jì)念性意義的事件嫁接,A酒企收獲了一舉多得的品牌傳播效果。A酒企當(dāng)然深諳此道,在公關(guān)活動上,特別進行“美酒+事件”聯(lián)合,核心就是樹立本地酒的標(biāo)桿影響力。
A酒企盡可能地將新品牌,與石家莊的城市大型活動或是百姓大型活動相融合,保證品牌在這些活動中的曝光度。同時,針對一些影響力大的公益活動,還進行特別贊助,拉近與本地媒體、各類組織的距離。經(jīng)過這一系列巧妙地運作,A酒企的新品牌,成功扛起了地產(chǎn)酒標(biāo)志的大旗。
未來,國內(nèi)酒企只會有兩種形態(tài),要么是通行全國的大品牌,要么是守在區(qū)域的小品牌。毋庸置疑,前者是絕對的強者,后者是相對的弱者。
倘若一個區(qū)域酒企,尚不能發(fā)揮好本地優(yōu)勢,那么,必然無法生存下去。區(qū)域酒企怎么能夠成為強者?前提之一就是它要守住生存之本——根據(jù)地市場,繼而深耕積累,奮發(fā)圖強,方能在激流涌動的酒業(yè)浪潮中勇立潮頭。
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