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西鳳酒加盟】酒水行業(yè)的深度調(diào)整實(shí)質(zhì)是一場利益的再分配。這一過程必然會(huì)在行業(yè)內(nèi)各品牌之間、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間以及跨行業(yè)之間發(fā)生著。酒水經(jīng)銷商作為酒水產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中重要一環(huán),在本次調(diào)整中必然受到影響。
然而,行業(yè)的調(diào)整對(duì)于酒水經(jīng)銷商來說既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn):
機(jī)遇主要體現(xiàn)在:
1、經(jīng)銷商將擁有更大范圍的選擇權(quán)。無論是品牌酒水廠家還是區(qū)域性酒水廠家面對(duì)行業(yè)調(diào)整大潮,擴(kuò)大招商半徑成為易選項(xiàng),經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)接觸到大品牌拋出的橄欖枝。另一方面,酒水與飲料、休閑食品等渠道重合度較高,酒水經(jīng)銷商被非酒水廠家鎖定為潛在經(jīng)銷商也是情理之中的事情,跨行業(yè)合作進(jìn)一步擴(kuò)大了酒水經(jīng)銷商的選擇范圍。
2、經(jīng)銷商將擁有更加有力的話語權(quán)。由于行業(yè)整體供過于求,渠道資源的價(jià)值被抬升,而這部分資源更加容易被經(jīng)銷商掌握,經(jīng)銷商憑借對(duì)渠道資源的掌控在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的話語權(quán)放大。行業(yè)的調(diào)整迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,有助于強(qiáng)化以消費(fèi)者需求滿足為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài),而在這一轉(zhuǎn)變過程中,經(jīng)銷商更加“接地氣”,更加容易迎合市場的產(chǎn)品越來越少不了經(jīng)銷商的參與決策。
3、經(jīng)銷商將擁有更加靈活的經(jīng)營自主權(quán)。傳統(tǒng)的經(jīng)營以廠家為主,廠家出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化的政策,經(jīng)銷商按照政策嚴(yán)格執(zhí)行。該種市場操作方式忽視了不同區(qū)域市場之間存在的客觀差異性,容易導(dǎo)致政策失效。競爭的加劇,迫使企業(yè)重視這種差異性,為扭轉(zhuǎn)局面,越來越多的廠家開始嘗試突破畫地為牢的限制,將部分權(quán)限下放給經(jīng)銷商,這種政策松綁擴(kuò)大了經(jīng)銷商經(jīng)營的自主權(quán)。
挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在:
1、渠道進(jìn)一步扁平化。渠道扁平化給經(jīng)銷商帶來的挑戰(zhàn)是直接的,廠家開始跳過中間商直接做終端,例如聯(lián)想豐聯(lián)酒業(yè)控股的武陵酒業(yè)開始籌劃砍去經(jīng)銷商轉(zhuǎn)由廠家直接將商品直供至1000多家終端。我們?cè)诖瞬幌胱麝P(guān)于武陵酒業(yè)褒貶評(píng)價(jià),只是想道明渠道扁平化的趨勢。另一方面,大量酒水互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始崛起如酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等,它們利用自身積累的優(yōu)勢直接將產(chǎn)品供給消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性回歸以及80、90后消費(fèi)群體的長成,這種酒水互聯(lián)網(wǎng)直供必然更加搶眼。這對(duì)于傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商無疑是一大挑戰(zhàn)。
2、渠道進(jìn)一步碎片化。“忽如一夜春風(fēng)來,千商萬商冒出來”,傳統(tǒng)的經(jīng)銷商不僅受到了來自于“圈內(nèi)人”的競爭,還可能面臨電商、微商、團(tuán)購商的肆意調(diào)戲。市場變成了一個(gè)千瘡百孔的鐵桶,一不小心“水”就漏完了。更為嚴(yán)重的是經(jīng)銷商過往的市場操作經(jīng)驗(yàn)開始失靈,經(jīng)銷商陷入無盡的煩惱中。這對(duì)于傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商無疑是一大挑戰(zhàn)。
面對(duì)同樣的行業(yè)競爭環(huán)境,優(yōu)秀的經(jīng)銷商卻能夠抓住機(jī)會(huì),主動(dòng)挑戰(zhàn)困難實(shí)現(xiàn)彎道超越?梢灶A(yù)見,未來的酒水優(yōu)秀經(jīng)銷商除了關(guān)注形勢,迎合大勢外,還應(yīng)該具備如下3個(gè)特征方能在這次改革大潮中脫穎而出,成為名副其實(shí)的弄潮兒!
一、再小的經(jīng)銷商也要有自己最基本的經(jīng)營指導(dǎo)思想
經(jīng)銷商無論是以個(gè)體戶形式出現(xiàn),還是以公司形式呈現(xiàn)都離不開最基本的經(jīng)營指導(dǎo)思想,并且在實(shí)際運(yùn)營中堅(jiān)持這一紅線不能動(dòng)搖。一旦經(jīng)營指導(dǎo)思想缺失將不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營的反復(fù),經(jīng)營的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。
經(jīng)營指導(dǎo)思想雖然會(huì)因人而異,但其中基本的指導(dǎo)思想?yún)s歷久彌新:
1、誠信立業(yè),將誠信打造成經(jīng)銷商一項(xiàng)品牌背書
很多經(jīng)銷商的墻上赫然寫著“誠信為本”字樣的語句,口里時(shí)常翻唱著“誠信經(jīng)營”,然而當(dāng)面臨抉擇時(shí)卻輕易背棄:向業(yè)務(wù)人員開“空頭支票”、套取廠家政策中飽私囊、縱容下屬欺騙客戶、兜售假冒偽劣產(chǎn)品、掛羊頭賣狗肉等等。
現(xiàn)如今隨著信息流動(dòng)加速、社群經(jīng)濟(jì)興起,失信的成本越來越高,有時(shí)候會(huì)讓你無法承受。昨日,網(wǎng)絡(luò)熱傳一則新聞,一小伙地鐵吐痰罵人被揍,經(jīng)過短短幾天的新聞發(fā)酵,新聞當(dāng)事人很快被人肉,等待他的將會(huì)是什么,可想而知。
因此,經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中需要堅(jiān)持誠信,將誠信落實(shí)在行動(dòng)上,堅(jiān)持下去,并想法設(shè)法讓客戶能夠感知到這種誠信(這一點(diǎn)同樣十分重要)。
2、將服務(wù)進(jìn)行到底,追求客戶滿意
客戶的滿意是經(jīng)銷商成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),而這一基礎(chǔ)的塑造離不開經(jīng)銷商向客戶提供的價(jià)值服務(wù)。2003年左右,酒水行業(yè)競爭相對(duì)平和,那時(shí)候經(jīng)銷商開展通路促銷效果就相對(duì)很好。曾與同行溝通過一個(gè)真實(shí)的案例:2003年前后他們服務(wù)過一個(gè)酒類客戶,幫助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)了一套通路進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策:進(jìn)貨送鍋活動(dòng),終端十分狐疑,認(rèn)為本身賣貨就賺錢了,為何還另行給予獎(jiǎng)勵(lì),積極響應(yīng)促銷活動(dòng)。2013年,市場早已是另一方場景:倘使沒有費(fèi)用支持,經(jīng)銷商的貨很難進(jìn)店銷售,通路促銷早已司空見慣。作為經(jīng)銷商該如何持續(xù)性地贏得客戶的滿意呢?這里面需要經(jīng)銷商朋友認(rèn)真進(jìn)行探索。
3、樹立具有挑戰(zhàn)性的、獨(dú)立的經(jīng)營目標(biāo)
經(jīng)營目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商日常經(jīng)營具有指引作用,能夠自動(dòng)將經(jīng)銷商精力整合。然而很多經(jīng)銷商在這一環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)問題,常見的問題有:
。1)腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里。在日常經(jīng)營過程中,這類經(jīng)銷商很少制定目標(biāo),工作完全憑借本能或者是過往經(jīng)驗(yàn),最多是月末、年末進(jìn)行核算,核算的重點(diǎn)也僅限于是虧還是賺,只要利潤還有目標(biāo)什么的都是浮云。一旦出現(xiàn)虧損,他們將陷入混亂,“飲鴆止渴”、“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象常見于其。
。2)將廠家制定的銷售任務(wù)誤當(dāng)做自己的經(jīng)營目標(biāo)。廠家的銷售任務(wù)是根據(jù)廠家自身的銷售年度規(guī)劃擬定出來的,決策的依據(jù)是廠家本身的經(jīng)營實(shí)際情況。然而很多的經(jīng)銷商卻熱衷于將其當(dāng)做自己的“經(jīng)營目標(biāo)”指導(dǎo)年度工作,在實(shí)際經(jīng)營中缺少獨(dú)立性,甘做被牽著鼻子的大呆牛。
。3)經(jīng)營目標(biāo)制定過于隨意。這類經(jīng)銷商開始制定自己的經(jīng)營目標(biāo)了,但是卻習(xí)慣性地在前一年銷售量的基礎(chǔ)上增加10%、30%或者是50%,并作為自己的經(jīng)營目標(biāo)。其他的指標(biāo)如利潤率指標(biāo)、終端建設(shè)質(zhì)量目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化指標(biāo)等卻很難從其規(guī)劃中體現(xiàn)出來。
優(yōu)秀的經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中一定是以經(jīng)營目標(biāo)為依據(jù),并主動(dòng)將一切資源聚焦在目標(biāo)的達(dá)成上面,腳踩西瓜皮、附庸式以及過于隨意的經(jīng)營目標(biāo)在優(yōu)秀經(jīng)銷商那里根本見不到。
二、渠道資源是經(jīng)銷商吃飯的家伙不能不慎重
渠道資源是經(jīng)銷商重要的談判籌碼,同時(shí)也是經(jīng)銷商賴以生存的資本。同時(shí),渠道資源多寡,對(duì)渠道資源的掌控力強(qiáng)弱也是衡量經(jīng)銷商優(yōu)秀有否最重要的指標(biāo)之一。
1、渠道資源的數(shù)量。這一級(jí)指標(biāo)里又可以細(xì)分為如下二級(jí)指標(biāo):經(jīng)銷商擁有的直營終端或直營系統(tǒng)的數(shù)量,經(jīng)銷商擁有的二級(jí)分銷商數(shù)量,經(jīng)銷商擁有三級(jí)分銷商數(shù)量。
2、渠道資源的質(zhì)量。渠道資源的質(zhì)量主要是指經(jīng)銷商所擁有的分銷商中年度銷量達(dá)到某一指標(biāo)的數(shù)量有多少,專營分銷商有多少,經(jīng)銷商所擁有的直營終端商中多少屬于A類形象終端,多少是屬于B類重點(diǎn)終端,多少是C類普通終端,有多少終端能夠給經(jīng)銷商帶來正利潤率,這些數(shù)據(jù)關(guān)系渠道資源的質(zhì)量,經(jīng)銷商關(guān)注這些指標(biāo)能夠給其帶來渠道質(zhì)量的持續(xù)性提升。
3、經(jīng)銷商對(duì)渠道資源的掌控力。渠道資源的掌控力關(guān)乎經(jīng)銷商能力利用的渠道資源的程度,這里面如下一些指標(biāo)能夠衡量經(jīng)銷商渠道掌控力大。簝r(jià)格政策按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位情況占比,促銷政策按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位情況占比,新品鋪市一次達(dá)成率,新品鋪市現(xiàn)金回款占比等。這些數(shù)據(jù)關(guān)系經(jīng)銷商對(duì)渠道資源的掌控力情況。
案例:2014年我在服務(wù)皖南一家酒水企業(yè)時(shí),同負(fù)責(zé)招商的客戶經(jīng)理前往巢湖地區(qū)進(jìn)行新品招商。進(jìn)過對(duì)兩個(gè)意向客戶的考察我們發(fā)現(xiàn):經(jīng)銷商A資金實(shí)力雄厚,明確表示愿意將經(jīng)銷合同簽下來,首批打款也超過了我們的最低標(biāo)準(zhǔn)。由于該新品作為公司戰(zhàn)略核心產(chǎn)品,我們?cè)谡猩踢^程中也是十分慎重,于是對(duì)經(jīng)銷商A渠道進(jìn)行了摸查,發(fā)現(xiàn)其終端數(shù)量較多,憑借大品牌的帶動(dòng)作用,網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量也很好,然而其對(duì)終端的掌控力度很差,大量出現(xiàn)低價(jià)銷售現(xiàn)象,經(jīng)銷商為了走量對(duì)此也是比較麻木。相反,經(jīng)銷商B在市場操作過程中,扎實(shí)穩(wěn)健,終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位,終端老板普遍反應(yīng)經(jīng)銷商B做事踏實(shí)、認(rèn)真。經(jīng)過對(duì)比分析,最終我們選擇了經(jīng)銷商B簽訂了區(qū)域經(jīng)銷合同。
優(yōu)秀經(jīng)銷商不僅僅關(guān)注渠道資源的數(shù)量提升,也關(guān)注渠道資源的質(zhì)量持續(xù)提升,更加關(guān)注自身對(duì)渠道資源的掌控力,并且會(huì)在日常的經(jīng)營過程中想方設(shè)法提高上述指標(biāo)。
三、“政權(quán)是從槍桿子中取得的”,團(tuán)隊(duì)管控力關(guān)系火力
優(yōu)秀的經(jīng)銷商總會(huì)擁有一支高執(zhí)行力、敢打必勝的團(tuán)隊(duì)。同一個(gè)人在不同的經(jīng)銷商那里卻判若兩人,這種現(xiàn)象屢見不鮮,究其根由主要在于經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管控力。在優(yōu)秀的經(jīng)銷商那里,我們能夠看到:
1、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)文化。“除了堅(jiān)決執(zhí)行,其他一切都是借口”。事前允許集思廣益、全員參與討論,一旦確定,剩下的就只有執(zhí)行力。這種堅(jiān)決執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)文化普遍性地出現(xiàn)在優(yōu)秀經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)管理方法論里。相反,接觸過一些抱怨?jié)M天飛、借口隨處見、執(zhí)行變形常態(tài)化的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),往往也意味著經(jīng)銷商對(duì)于團(tuán)隊(duì)的低效管控力。
2、清晰的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)罰以及晉升機(jī)制。清晰的獎(jiǎng)勵(lì)與處罰標(biāo)準(zhǔn)、明確的晉升通道指引著成員的行動(dòng)方向,約束著成員行為,同時(shí)也是衡量經(jīng)銷商管理水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
案例:在服務(wù)蕪湖一家酒水企業(yè)時(shí),曾接觸過酒廠一經(jīng)銷商潘總及其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理方式讓我印象深刻:潘總自己就是一個(gè)充滿激情的人,其代理的古井小壇在蕪湖上市時(shí),潘總現(xiàn)場規(guī)定新品鋪市獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)10元/終端,并于每天晨會(huì)兌現(xiàn)前一天獎(jiǎng)勵(lì)。為拿到獎(jiǎng)勵(lì)也好,不吃饅頭爭口氣也罷,業(yè)務(wù)人員們個(gè)個(gè)精神飽滿、斗志昂揚(yáng),新品上市7天內(nèi)終端突破320家。
3、重視團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)以及成員滿意度。培訓(xùn)的價(jià)值在于塑造、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀,提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)整體業(yè)務(wù)技能。對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員來說無疑是一項(xiàng)重要的福利,對(duì)于經(jīng)銷商來說同樣是一項(xiàng)長效投資,帶來了將會(huì)業(yè)務(wù)水平的提升以及團(tuán)隊(duì)成員滿意度的提高。
優(yōu)秀是可以復(fù)制的,希望在這次行業(yè)調(diào)整中,作為行業(yè)一員的我們能夠借此機(jī)會(huì),苦練內(nèi)功、提升競技水平,在大潮中剩者為王!
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