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西鳳酒加盟】酒類電商在剛剛過去的雙十一中都取得了不錯的成績,但與此同時也暴露出一些問題。本文在分析酒類電商的收獲之時,也將對電商之惑做出分析和建議。
三得:酒類電商崛起的原因
黑格爾曾經(jīng)說過:“凡是現(xiàn)實(shí)的東西都是合理的。”在電商經(jīng)濟(jì)日漸成熟的今天,酒類電商也順勢而“火”,我認(rèn)為其原因可以歸結(jié)為“三得”。
第一得:降低運(yùn)營成本
案例
以酒仙網(wǎng)為例,首先是沒有店鋪費(fèi)支出。由于是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進(jìn)行銷售,不需要另行租賃店鋪,所以相比傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商而言,酒仙網(wǎng)少了店鋪成本,而這在當(dāng)下是很大一塊費(fèi)用。其次是沒有關(guān)系打點(diǎn)費(fèi)。由于和上游企業(yè)之間同樣通過互聯(lián)網(wǎng)平臺采購和結(jié)算,不需要如傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣需要花費(fèi)數(shù)額不菲的打點(diǎn)費(fèi)。再次是沒有中間環(huán)節(jié)費(fèi)用支出。通過酒仙網(wǎng)搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺,可實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品直接從酒企到消費(fèi)者手上,使中間的渠道層級大幅降低,其間產(chǎn)生的成本支出自然就被壓縮了。
而據(jù)我所知,早在2013年就有超過2000家酒企在天貓開設(shè)旗艦店。這一去中介化的酒類商品銷售模式,使得原來傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈。
可以說,隨著新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和市場競爭的加劇,未來白酒經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)將越來越少、利潤會越來越薄。
而要將電商運(yùn)營成本進(jìn)一步降低,一要規(guī)劃和控制好IT硬件和軟件的投入成本;
二要計(jì)劃好物流配送的投入成本;
三要提升盈利點(diǎn)。對于提升酒類電商的盈利點(diǎn)。
我有三個建議:
第一,通過名優(yōu)酒廠的名優(yōu)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)平臺引流,其銷售價格對比線下終端略微降低即可;
第二,通過價格不透明的貼牌產(chǎn)品賺取合理利潤;
第三,引入低價甩賣的老酒產(chǎn)品賺取超額利潤。
第二得:擴(kuò)大銷售通路
大概在2012上半年,大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商,只有找不到出路的三線、四線品牌才會去試水電商“賭一把”。而2012年“雙十一”,天貓?zhí)詫殕稳珍N售額超過191億元,眾多白酒企業(yè)才真正開始把電商當(dāng)成一個渠道來認(rèn)真對待。2013年起,越來越多的酒企、酒商進(jìn)入到電商領(lǐng)域。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2012-2014年白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元,增長率分別為85%、136%、123%。而在不久前的“6.18”電商年中促銷季中,酒類電商也斬獲頗豐,中酒網(wǎng)據(jù)傳有300多萬元銷售額,是去年的4倍,其中移動端交易量更是增長了10倍,而酒仙網(wǎng)、天貓、京東等平臺的銷售額也都有大幅提升。
傳統(tǒng)線下銷售渠道面臨巨大挑戰(zhàn),線上銷售正飛速增長,因而無論是大型酒企還是中小酒企,都很看重電商的作用,其更是成為了不少酒類企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)方向。與此同時,即使是最傳統(tǒng)、最保守的經(jīng)銷商,也不得不承認(rèn)酒類電商已成為繼餐飲現(xiàn)場消費(fèi)、零售(超市、名煙名酒店等)、團(tuán)購之外又一種重要銷售渠道。
而我認(rèn)為,隨著新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級以及更多消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,電商渠道在未來還將占據(jù)更大的份額。但需要提醒的是,要想擴(kuò)大電商銷售,行業(yè)還需要進(jìn)一步創(chuàng)新思維:一方面需要廠家協(xié)調(diào)新舊渠道逐漸走向融合;另一方面需要電商平臺樹立“底線思維”避免陷入價格亂戰(zhàn),并將競爭焦點(diǎn)放在物流速度與服務(wù)質(zhì)量提升上來。
第三得:使企業(yè)“資產(chǎn)”由輕到重
不少電商在創(chuàng)建之初,可能擁有的企業(yè)資產(chǎn)就是辦公場地、電腦、網(wǎng)絡(luò)和代理的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)發(fā)展之后,開始有充足的資金做宣傳了,通過推廣宣傳造勢可為企業(yè)口碑加分不少,讓企業(yè)能代理到更多的名酒品牌,獲得更多的資金回報(bào),進(jìn)而使自身品牌價值增值,形成良性循環(huán)。而在這一雞生蛋、蛋生雞的過程中,企業(yè)的文化也取得了長足發(fā)展。
此外,隨著電商企業(yè)員工人數(shù)和能力的增長、企業(yè)工作場所的升級和擴(kuò)大、運(yùn)營產(chǎn)品的種類和數(shù)量的增加、IT軟硬件設(shè)施的升級換代等,都會推動企業(yè)有形、無形的“資產(chǎn)”呈現(xiàn)出由輕到重、由少到多的變化。試看馬云的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”、劉強(qiáng)東的京東。
五失:尚存的不足與缺陷
黑格爾還曾經(jīng)說過:“凡是合理的東西都是現(xiàn)實(shí)的。”盡管,有不少媒體拋出了2015年酒類電商銷售額或?qū)⑦_(dá)到350億元的預(yù)判,但即便如此,電商銷售額與酒類整體銷售相比也是相距甚遠(yuǎn)。這一點(diǎn),從2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不難看出:酒類電子商務(wù)銷售額僅占酒類產(chǎn)品銷售額的1.04%。而不少業(yè)內(nèi)人士至今仍指責(zé)電商之“禍”大于“獲”,在我看來,這主要在于電商的“五失”。
第一失:沒有產(chǎn)品話語權(quán)
當(dāng)下,大多數(shù)酒類電商都只是平臺商,其缺乏自有產(chǎn)品,所以也無從談產(chǎn)品“話語權(quán)”。著名的郎酒與1919之爭,歸根結(jié)底其實(shí)就是產(chǎn)品話語權(quán)之爭。對于電商如何提升產(chǎn)品話語權(quán),我比較推崇電商與酒企建立合資公司,雙方抽調(diào)專人組建團(tuán)隊(duì),共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和營銷。這樣,不僅生產(chǎn)企業(yè)能贏得更大的市場,電商也能解決產(chǎn)品話語權(quán)問題。
比如,瀘州老窖和酒仙網(wǎng)攜手推出的“三人炫”,就算是一次有益的嘗試。通過深度合作,酒仙網(wǎng)拿到最低價格的產(chǎn)品,便可以賺取更多的利潤;而瀘州老窖則通過酒仙網(wǎng)這一成熟的電商平臺,快速啟動市場,打開銷售通路。
第二失:平臺上假貨泛濫
正如《資本論》中一段話:“一旦有適當(dāng)利潤,資本就膽大起來。如果有300%的利潤,他就敢犯任何罪行,甚至冒著被絞首的危險。”當(dāng)下,電子商務(wù)平臺假貨頻現(xiàn)早已不是新聞。究其原因,主要在于電商價格低廉、需求量大,再加上市場機(jī)制不健全、信息不對稱等問題,使得電商假貨現(xiàn)象難以根治。對于電商如何克服假貨泛濫,我建議可從三個方面著手
第一、采用法律手段。如完善法律法規(guī)、提高打假執(zhí)法效率、增加消費(fèi)者的訴訟權(quán)益等。10月1日正式生效的新《食品安全法》開了一個好頭。針對當(dāng)前網(wǎng)購食品的監(jiān)管空白,該法案首次對網(wǎng)絡(luò)賣家與網(wǎng)絡(luò)平臺的安全管理責(zé)任進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定,而電商承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定,無疑給消費(fèi)者打了一劑強(qiáng)心針。
第二,采用技術(shù)手段。如升級防偽標(biāo)簽系統(tǒng)、建立產(chǎn)品溯源體系等。如茅臺酒,一方面采用美國3M公司的高科技產(chǎn)品,加強(qiáng)產(chǎn)品的辨識度;一方面采用全新的RFID防偽技術(shù),升級產(chǎn)品的防偽和溯源功能。據(jù)了解,消費(fèi)者只需要使用具有NFC功能的手機(jī),即可對茅臺酒進(jìn)行防偽驗(yàn)證及溯源;此外,還通過網(wǎng)站、短信、電話、掃描等多種方式,讓消費(fèi)者可以隨時查閱所購產(chǎn)品的真實(shí)性。
第三,培育消費(fèi)者的防范意識。如通過品鑒活動和防偽查詢宣傳等提升消費(fèi)者對真假酒的辨別能力。
第三失:陷入價格戰(zhàn)怪圈
電商價格戰(zhàn)日益演變?yōu)榛鞈?zhàn),使得行業(yè)各種不規(guī)范現(xiàn)象叢生。而這些現(xiàn)象,在讓消費(fèi)者失望的同時也引發(fā)了一些廠商的不滿。同時,電商自身也遭遇了虧損。按照酒仙網(wǎng)郝鴻峰的說法,酒仙網(wǎng)、四川1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四大酒類電商在去年“雙十一”的價格戰(zhàn),合計(jì)虧損超過5000萬元,每家虧損均超過1000萬元。
更為嚴(yán)重的是,價格的混亂拼殺會造成產(chǎn)業(yè)鏈價格體系與需求體系的紊亂,從而干擾整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。所以陷入價格戰(zhàn)怪圈后,對于酒水企業(yè)和電商自身都具有極大的傷害,對于酒企而言,其品牌公信力將降低;而電商,也會因此而蒙受不必要的虧損。
對于電商如何走出價格戰(zhàn)泥潭,我建議可從產(chǎn)品差異化上著手。同樣的產(chǎn)品,不同的價格,是引發(fā)酒類電商價格戰(zhàn)的主要原因。目前,在“互聯(lián)網(wǎng)+”思潮下迅速發(fā)展起來的個性化定制酒不失為一條可行之路。
第四失:配送壁壘
酒類產(chǎn)品大部分包裝為玻璃,屬易碎品,物流配送上要求比較嚴(yán)格。此外,小數(shù)量、碎片化的訂購,則進(jìn)一步拉高了酒類產(chǎn)品的配送成本。由于自建物流成本太高,使得大部分酒類網(wǎng)購平臺都選擇采用第三方物流。據(jù)我了解,當(dāng)下酒類電商的配送費(fèi)用約占成本的8%-12%,而這一數(shù)據(jù)只有降到3%-5%之間才是較為合理的。
對于電商如何打破配送壁壘,我認(rèn)為,酒類電商可以與社區(qū)店合作,也可以加入到淘寶大物流計(jì)劃以及國家當(dāng)前正在著力推行的“物聯(lián)網(wǎng)”之中,實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的配送。
第五失:壓縮中間商和滿足消費(fèi)服務(wù)形成悖論
對于生產(chǎn)企業(yè)而言,通過電商能夠有效地減少中間環(huán)節(jié)。但,減少了中間環(huán)節(jié),無疑又會讓“產(chǎn)品體驗(yàn)”和“售后服務(wù)”面臨問題,畢竟在完成購買的整個過程中,體驗(yàn)和服務(wù)是極為重要的一環(huán)。目前,除了酒仙網(wǎng)、1919等O2O電商擁有自己的線下體驗(yàn)店之外,大多數(shù)酒水電商都沒有線下店。
對于電商如何才能滿足在消費(fèi)者體驗(yàn)、服務(wù)需求的基礎(chǔ)上盡可能壓縮中間商,我推薦F2C+O2O模式來實(shí)現(xiàn),也即是企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后,可通過電商營造的實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)場景完成消費(fèi)者端的購買。
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