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西鳳酒價(jià)格表】營(yíng)銷界中有這樣一句話,“做終端找死,不做終端等死”;既然是找死,但是為什么大家還如此奮不顧身的去找死呢?那是因?yàn),終端是產(chǎn)品銷售渠道中最為關(guān)鍵的“龍門”,是與消費(fèi)者直接接觸的地方。
一、終端的基本定義與職能
1、終端定義
a)廣義上講:消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所。
b)狹義上講:商品的陳列、零售賣場(chǎng)。
c)白酒終端:酒店、商場(chǎng)、超市、名煙名酒店、專賣店、零點(diǎn)、直銷。
2、終端的重要性
消費(fèi)者心理定律公式:產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值,產(chǎn)品的價(jià)值等同于產(chǎn)品的價(jià)格。也就是說(shuō)品牌或產(chǎn)品的接觸質(zhì)量的提高就等同于品牌或產(chǎn)品的銷售質(zhì)量的提高,而終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑,因此我們要提高銷售質(zhì)量(如維持價(jià)格的堅(jiān)挺,銷量的增加)就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質(zhì)量。這就是題目中談到的終端制勝。
品牌是基礎(chǔ),渠道是關(guān)鍵,決勝則在終端。
3、有效終端的界定
對(duì)白酒行業(yè)而言,并非所有的終端都是有效的,只有具備以下四個(gè)條件(至少是其中之一),才能稱之為有效終端。
a)贏利型終端:終端產(chǎn)出(賣場(chǎng)銷售利潤(rùn))大于開發(fā)與維護(hù)的投入。
b)廣告型終端:對(duì)展示酒品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助。
c)促銷型終端:適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端。
d)競(jìng)爭(zhēng)型終端:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用。
e)觀點(diǎn):終端并不是僅有一種功能,只是重點(diǎn)作用不同而已。
4、終端的作用
a)是塑造品牌的場(chǎng)所;
b)是信息反饋的場(chǎng)所;
c)對(duì)分銷起拉動(dòng)作用;
d)能控制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);
e)好像農(nóng)夫耕作細(xì)作。
f)像踢足球臨門一腳。
二、終端開發(fā)的開發(fā)步驟(以餐飲終端為例)
1、終端調(diào)研
a)調(diào)研目的:了解該地區(qū)終端分布、特點(diǎn)、數(shù)量、質(zhì)量、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)及合作方式,為終端開發(fā)提供依據(jù)支持。
b)調(diào)研應(yīng)用:在終端調(diào)研中,必須明確終端的總數(shù)量,按渠道-質(zhì)量-規(guī)模分類后,A類店的數(shù)量、B類店的數(shù)量、C類店的數(shù)量及結(jié)構(gòu)占比、阻隔型終端數(shù)量即被買斷無(wú)法合作的終端與非阻隔型終端的數(shù)量、終端合作的類型及費(fèi)用,并明確非阻隔型終端中有多少可專場(chǎng)合作、有多少可同場(chǎng)合作、有多少可進(jìn)場(chǎng)合作,及相關(guān)費(fèi)用。
c)終端情況
n整體情況:
–終端總數(shù)量:該區(qū)所有終端賣場(chǎng)的總數(shù)量來(lái)判別該區(qū)的終端發(fā)達(dá)程度,并為設(shè)計(jì)小盤規(guī)模提供依據(jù)。
–分類終端數(shù)量及占比:對(duì)所有的終端按分類方法渠道-規(guī)模-質(zhì)量來(lái)劃分等級(jí),確定A類店的數(shù)量、B類店的數(shù)量、C類店的數(shù)量并推算所占比重,為需要導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道,確定渠道規(guī)模與類別。
–主銷價(jià)位檔位分類及占比:對(duì)所有終端的主流價(jià)位進(jìn)行分類與占比性分析,主要是判斷終端各價(jià)位的市場(chǎng)需求與發(fā)展?jié)摿,測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,為導(dǎo)入合適的產(chǎn)品提供依據(jù),并為導(dǎo)入產(chǎn)品明確終端渠道方向,進(jìn)入規(guī)模,信息來(lái)源主要是行業(yè)信息和二手信息為主,訪談經(jīng)銷商、二批商、餐飲協(xié)會(huì)可獲得上述信息。
–終端渠道消費(fèi)者分類及占比:主要用作客源分析,來(lái)確定導(dǎo)入產(chǎn)品的核心消費(fèi)群的消費(fèi)場(chǎng)所,并以此來(lái)判定渠道的質(zhì)量,最終尋求產(chǎn)品-渠道-核心消費(fèi)群的匹配,信息來(lái)源同上。
–阻隔型終端的數(shù)量和非阻隔型終端的數(shù)量:主要用作有效合作區(qū)分,判斷市場(chǎng)的渠道壟斷程度和壁壘設(shè)置強(qiáng)度,并篩選可進(jìn)入的渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量,信息來(lái)源同上。
–非阻隔型終端的合作類別及相關(guān)費(fèi)用:主要用作合作類別區(qū)分及費(fèi)效分析,通過(guò)分析,來(lái)判斷可合作渠道,可達(dá)到的最佳合作方式,并測(cè)算費(fèi)用與渠道效能的合理性,信息來(lái)源同上。
n單店情況;
–基本情況:名稱、地址、電話、聯(lián)系人
–經(jīng)營(yíng)情況:根據(jù)酒店的客座率、翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額、客源的穩(wěn)定性來(lái)判斷酒店的經(jīng)營(yíng)好壞
–面積:根據(jù)包散臺(tái)數(shù)量來(lái)確定酒店規(guī)模,根據(jù)裝修程度、酒店用品的豪華程度、菜系、客源、酒店定位來(lái)區(qū)分酒店檔次
–主銷價(jià)位:利用主銷價(jià)位來(lái)判別盤中盤酒店和非盤中盤酒店,一般情況下該店可能存在一個(gè)或兩個(gè)主流價(jià)位,根據(jù)主流價(jià)位的占比情況來(lái)確定該店潛力,一般情況下,第一主流價(jià)位占比不得低于60%,并用第一主流價(jià)位與導(dǎo)入產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行匹配對(duì)比,根據(jù)價(jià)格彈性的影響,如在主流價(jià)位上下浮動(dòng)不大,并符合價(jià)格彈性規(guī)律,可視為盤中盤酒店,否則視為非盤中盤酒店。主流價(jià)位信息來(lái)源為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉(cāng)庫(kù)管理員,倉(cāng)庫(kù)管理員信息最為準(zhǔn)確。
–銷售量及銷售價(jià)格區(qū)間占比:從庫(kù)管處了解酒水銷售量及各價(jià)位產(chǎn)品所占比重來(lái)評(píng)估該店合作潛力。
–客源:識(shí)別核心客源與一般性客源,了解途徑:從大堂經(jīng)理或部分服務(wù)員處了解酒店的常客情況、散客情況,根據(jù)客戶的質(zhì)量,區(qū)分客戶的等級(jí),來(lái)識(shí)別核心客戶與一般性客戶。
–信譽(yù):了解結(jié)賬信譽(yù)與合同遵守信譽(yù),了解途徑:從競(jìng)品的業(yè)務(wù)員了解與競(jìng)品的結(jié)算合作情況。
d)競(jìng)品情況:
n整體情況:了解主要競(jìng)品的渠道數(shù)量、渠道結(jié)構(gòu)、渠道分布,并明確競(jìng)品的核心渠道壁壘店的數(shù)量,競(jìng)品的終端渠道投入,終端銷量,終端的維護(hù)力量與促銷力量,競(jìng)品的經(jīng)營(yíng)模式、終端運(yùn)作策略、推廣措施,整體面情況主要是用來(lái)判斷競(jìng)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與終端作為。上述信息獲取途徑主要競(jìng)品二批商、競(jìng)品業(yè)務(wù)員、競(jìng)品合作終端,如要獲得詳細(xì)資料,可派本公司業(yè)務(wù)員到競(jìng)品公司面試并工作。
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