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【西鳳酒1952,西鳳酒代理】2014年可以說是近10年來白酒行業(yè)最難過的一年。在經(jīng)歷了將近兩年的深度調(diào)整之后,未來前景依然并不明朗。無論是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是國家厲行節(jié)儉的政策,基本面都沒有大的變化。因此,即將到來的2015年是繼續(xù)探底,還是有所回暖,也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點。從具有代表性的白酒上市公司數(shù)據(jù)來看,業(yè)績并沒有明顯的回升跡象。但是從2012年起調(diào)整已經(jīng)兩年,渠道下沉、名酒轉(zhuǎn)型向民酒在一些市場已經(jīng)初見成效。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2014年可能是探底的一年。
全行業(yè)銷售持續(xù)低迷,白酒行業(yè)15家上市公司最新數(shù)據(jù)顯示,除個別品牌外,包括一哥茅臺在內(nèi),營收與利潤都出現(xiàn)了不同程度的下降。而茅臺也首次終止了穩(wěn)步增長,出現(xiàn)酒業(yè)調(diào)整以來的利潤和營收“雙降”。二線品牌表現(xiàn)也更加疲軟,身份從土轉(zhuǎn)洋的水井坊[1.20% 資金 研報]業(yè)績依舊不理想,凈利同比下滑504.37%,但利潤情況好于半年報。酒鬼酒[2.97% 資金 研報]凈利大幅下降也令投資者擔(dān)憂,其凈利下降幅度達(dá)473.69%,面臨ST的風(fēng)險。
無論是一線品牌,還是大部分二、三線酒企,都陷入集體低增長和負(fù)增長態(tài)勢。不過,業(yè)界也指出,隨著最差業(yè)績的逐漸披露,悲觀預(yù)期也將逐漸得到兌現(xiàn)及稀釋,已經(jīng)跌至谷底的行業(yè),即使是差的企業(yè),經(jīng)過兩年的調(diào)整也基本到底部,預(yù)計從明年開始,一、二、三線的龍頭企業(yè)業(yè)績將開始向好。
從數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)來看,一些公司已經(jīng)出現(xiàn)“回暖”跡象。如沱牌舍得[1.02% 資金 研報]在營業(yè)收入方面,今年一季度降幅為24.04%,半年報降幅收窄到3.19%,第三季度則實現(xiàn)了1.53%的增長。同時,沱牌舍得三季度股價出現(xiàn)大幅上漲,三個月漲幅接近50%。再比如五糧液[-1.07% 資金 研報],截至9月末,五糧液預(yù)收款項合計為14.30億元,較年初8.25億元增長73.41%,該公司稱,大幅增長主要為經(jīng)銷商打款結(jié)余略有回升所致。
茅臺依然嚴(yán)守品牌價值, 在白酒業(yè)黃金十年結(jié)束后,白酒企業(yè)不得不艱難度日,在痛苦中尋求突圍之道,從名酒向民酒突圍。與此同時,名酒企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有高端產(chǎn)品價格,主動降低消費門檻,吸引中端消費者購買。區(qū)域酒企為避免與名酒企業(yè)在中心城市展開短兵相接的市場爭奪,將拓展中小城鎮(zhèn)市場作為重要戰(zhàn)略方向,以更大限度挖掘普通消費者市場潛力。白酒業(yè)一哥茅臺雖然今年三季度業(yè)績數(shù)據(jù)并不理想,但在尋找突破口時始終強(qiáng)調(diào)品牌價值的體現(xiàn)。
今年以來,茅臺在突圍上多方拓展渠道,包括多次擴(kuò)大經(jīng)銷商的隊伍,將專賣店向縣級市場下沉。不過,作為目前高端白酒陣營唯一仍能順價銷售的品牌,茅臺今年多次擴(kuò)大經(jīng)銷商隊伍以做大銷售盤子,也讓業(yè)界普遍關(guān)注茅臺未來零售價甚至出廠價是否有下行的風(fēng)險。在行業(yè)巨頭紛紛放下身段普遍降價的同時,茅臺表示在即將到來的2015年,不會降低出廠價,堅守在819元,也不會對經(jīng)銷商給予補(bǔ)貼和返點。茅臺內(nèi)部人士認(rèn)為,在當(dāng)前情況下,高端酒的消費頻率、單次消費量將會減少,但對于高端主流白酒來說,現(xiàn)在不挺價,未來就無法維持品牌價值。
實力企業(yè)出現(xiàn)兼并重組
資本從來都是趁低吸納,不斷逐利。早在去年,五糧液、洋河、瀘州老窖[-0.79% 資金 研報]已經(jīng)開啟了行業(yè)內(nèi)的兼并大門,如五糧液并購河北地產(chǎn)品牌永不分梨,洋河并購梨花村,而一旦中小品牌出現(xiàn)倒閉潮,一、二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌必將利用自身優(yōu)勢并購中小品牌。
除了真金白銀的直接兼并,增資入股也成為行業(yè)洗牌的一種方式,如中國華[0.65%]孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán),讓中糧間接入主酒鬼酒,以及老白干拋出8.25億元的定增計劃,都表明資本的介入希望給這個行業(yè)帶來新的變革。
除此之外,茅臺剝離系列酒進(jìn)行混改也引人注目。有茅臺內(nèi)部高管向記者透露,在即將到來的系列酒混改中,系列酒的生產(chǎn)仍然由貴州茅臺[-2.24% 資金 研報]股份公司負(fù)責(zé),但銷售方面將成立專門的新公司,該公司作為貴州茅臺的全資子公司定名為“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”,獨立運營茅臺王子酒、迎賓酒、漢醬、仁酒等系列酒。由于現(xiàn)行的系列酒銷售運作體制已經(jīng)不適應(yīng)市場的變化,加快市場反應(yīng)速度、降低運營費用是此次成立獨立系列酒銷售公司的核心。
事實上,獨立進(jìn)行市場運作的系列酒,其靈活性、市場反應(yīng)速度將會大為改觀,或許也是相當(dāng)部分有著國有資產(chǎn)背景的白酒企業(yè)突圍的方向。
原酒企業(yè)出現(xiàn)普遍經(jīng)營困難
在酒行業(yè)拼命突圍之時,產(chǎn)業(yè)鏈的上游——原酒廠家已經(jīng)掙扎在生死線上。當(dāng)下游經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重時,曾經(jīng)紛紛涌入白酒業(yè)收購酒廠或原酒廠的資本開始逐步撤離。而日子非常滋潤的原酒廠也開始出現(xiàn)困難。11月17日,四川恒昌國際資產(chǎn)拍賣公司發(fā)布的一則拍賣預(yù)告顯示,邛崍市臨邛酒廠有限責(zé)任公司名下包括臨邛酒廠土地使用權(quán)、廠房、辦公用房、機(jī)器設(shè)備、原酒,以及全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、無形資產(chǎn)“臨邛”牌、“川”牌商標(biāo)等都將被拍賣。拍賣的原因是資金鏈斷裂。據(jù)臨邛(集團(tuán))官網(wǎng)顯示,該酒廠占地120畝,有5個大型生產(chǎn)釀造車間,近600個老窖池,酒廠年產(chǎn)酒5000噸,銷售區(qū)域遍及全國各地。如此大的生產(chǎn)規(guī)模,遇到白酒行業(yè)深度調(diào)整時,原酒的銷售量劇減,據(jù)悉,該廠最頂峰時年營業(yè)收入2億元,現(xiàn)在勉強(qiáng)只有四五千萬元。
與此同時,茅臺鎮(zhèn)也傳來“國珍酒業(yè)破產(chǎn)”的消息。這些原酒企業(yè)在行業(yè)畸形繁榮發(fā)展時,融資與資金周轉(zhuǎn)問題都能較容易解決,而如今卻舉步維艱。在這樣的背景下,這些企業(yè)很可能要么倒閉,要么走上被并購之路。
各線名酒
將打更多差異化牌
行業(yè)深度調(diào)整,實際上對于地方優(yōu)質(zhì)名酒來說也是一大機(jī)會。相當(dāng)部分有自身特色的產(chǎn)品有著廣泛的消費者基礎(chǔ),其中董酒就是一典型代表。
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