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【西鳳酒1952,中國四大名酒】 面對中國白酒行業(yè)十年來最大變局,五糧液的轉(zhuǎn)型突破是全方位的“組合拳”,在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時,更大刀闊斧地對 營銷機制體制進行變革。五糧液重新塑造中國白酒業(yè)競爭的戰(zhàn)法,以創(chuàng)新驅(qū)動,化危機為契機。
今年8月8日,五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會舉行,此次五糧液直分銷模式的核心就是廣東粵強作為廣東地區(qū)服務運營商,廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強發(fā)生貿(mào)易關系,不再與五糧液公司直接發(fā)生財務關系。五糧液直接與粵強溝通,雙方共同制定廣東全省的業(yè)績目標、計劃政策等,然后由粵強進行全省資源的統(tǒng)一調(diào)配。
五糧液此舉正在顛覆傳統(tǒng)渠道模式。實際上,為夯實行業(yè)領先優(yōu)勢,近年來五糧液積極創(chuàng)新營銷思路,推進體制改革,轉(zhuǎn)變增長方式。在行業(yè)內(nèi)率先推行營銷機構(gòu)改革,總部設立市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督察部等部門以及在全國設立七大營銷中心,快速提升市場反應能力。
以市場為中心。去年12月18日,五糧液集團公司董事長唐橋在五糧液第十七屆1218廠商共建共贏大會上表示,創(chuàng)新首先是觀念的創(chuàng)新,在白酒行業(yè)競爭格局處于重大變化的時期,誰能夠迅速調(diào)整思路,改變市場運作模式,誰就可能在調(diào)整中取得先機,把握競爭的主動性。因此,我們必須主動貼近市場、貼近消費者,在觀念上進行根本性的改變,為提升顧客美譽度和忠誠度而努力。
而五糧液也正是從四個方面加快創(chuàng)新驅(qū)動,首先就是創(chuàng)新觀念。五糧液認為,酒業(yè)方面,供需關系已經(jīng)顛覆,過去是供不應求,現(xiàn)在是供大于求,因此必須樹立市場為主導的觀念,加強市場管理、維護和運作,開創(chuàng)全員營銷新局面。多元化方面,過去依靠主業(yè),現(xiàn)在必須面向市場,有進有退,找準市場定位,加強對市場和目標客戶的研究。
走進市場、走進消費者,這就是五糧液人在理念上進行的重要轉(zhuǎn)變。唐橋多次在內(nèi)部會議上說,過去我們是“皇帝女兒不愁嫁”,而現(xiàn)在,“酒企說了算”的好日子已經(jīng)結(jié)束。他要求必須從上到下樹立全員營銷理念,以顧客和市場為中心,公司決策層集體深入市場調(diào)研,西鳳酒價格,全體員工積極改進作風,主動增強全員營銷意識。
另一方面,公司從品牌策劃、產(chǎn)品設計、材料供應、包裝生產(chǎn),到財務支持、物流配送和售后服務等都必須貼近市場,做到全心全意為市場服務。
正是基于以市場為中心的觀念創(chuàng)新,五糧液開始從“名酒”向“民酒”的調(diào)整。2012年6月25日第二屆中國白酒領袖峰會上,唐橋旗幟鮮明地表示:“行業(yè)的發(fā)展方向,最終會回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)、回歸性價比。五糧液作為酒業(yè)大王,有責任讓老百姓喝上好酒。”
五糧液股份公司董事長劉中國指出,目前和未來幾年的白酒消費將從政務消費向商務消費、大眾消費轉(zhuǎn)型,民眾將是關注焦點,五糧液有責任、有實力也有能力讓普通老百姓喝到優(yōu)質(zhì)好酒。另外,中價位產(chǎn)品擁有最廣大的消費群體,做強做大中高價位產(chǎn)品,是五糧液新的增長極。
2013年推出五糧液低度系列產(chǎn)品—35度、39度、42度五糧液。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉在解讀當前白酒消費趨勢變化時認為,隨著人民生活水平的不斷提高、理性飲酒意識的增強,帶來飲酒習慣的改變,白酒低度化已成為白酒發(fā)展的必然趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士還表示,五糧液推出低度系列產(chǎn)品,除了希望引領白酒低度化趨勢外,也是發(fā)力年輕消費者市場以及海外市場的表現(xiàn)。畢竟這樣的度數(shù)符合年輕消費者的喜好,也是與國際蒸餾酒度數(shù)接軌的。
五糧液也意識到,在酒業(yè)方面,公司在產(chǎn)品設計上有所創(chuàng)新改進,但還需加大力度沉到市場,不僅貼近當前的消費群體,更要認真研究“80后”年輕人的消費喜好,把握“80后”的市場定位。
劉中國在去年12月18日的廠商共建共贏大會上就提出,要尊重消費者,以市場規(guī)律引導指揮經(jīng)營活動。他說,近年白酒行業(yè)營銷方式的千變?nèi)f化激發(fā)了二三線品牌的復蘇,同時助長了非理性營銷與惡性競爭的泛濫。消費者在概念戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中疲憊不堪,回歸理性消費已成為消費轉(zhuǎn)型的趨勢。
“市場的規(guī)律決定經(jīng)營的優(yōu)劣,而經(jīng)營的優(yōu)劣決定效益的大小,市場在資源配置中起著"決定性"的作用。”劉中國表示,公司將充分重視消費者的消費習慣、需求、場所、目的的改變,找準真正的市場在哪里、消費者在哪里,消費需求是什么,摸清楚經(jīng)銷商營銷過程中的差異化需求。統(tǒng)一認識,決策上科學理性,行動上真抓實干,主動把市場變化作為新的增長動力,通過創(chuàng)新強有力地解決執(zhí)行中、發(fā)展中存在的問題。
劉中國還表示,要貼近主流價值觀,重塑行業(yè)的企業(yè)形象。行業(yè)價值觀的缺失,使白酒企業(yè)缺乏責任與現(xiàn)代意識;谶@種判斷,我們認為,五糧液能不能獨樹一幟、再造輝煌,從某種意義上講就是為改變整個行業(yè)形象所作的貢獻有多大。
2014年,五糧液在行業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽、營銷模式、文化傳承等方面,與社會和消費者增強溝通互動,樹立責任意識、大局意識與現(xiàn)代企業(yè)意識,關注社會發(fā)展趨勢,倡導主流價值觀,積極參與到社會活動中,構(gòu)建新型的白酒企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象,改變公眾已經(jīng)固化的白酒高端產(chǎn)品與社會不正風氣之間的聯(lián)想,改變白酒與不良生活習慣、不健康生活方式之間的關聯(lián),為實現(xiàn)企業(yè)形象與產(chǎn)品市場占有率提升奠定重要的軟實力支撐。
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