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【西鳳酒1952,中國(guó)四大名酒】皇城根下,天府成都,在這兩座氣息和格調(diào)完全迥異的城市中,一群互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人正進(jìn)行著一項(xiàng)高效而“精明”的生意:打算用3到5年的時(shí)間把成千上萬(wàn)家白酒連鎖加盟店灑向全國(guó),同時(shí)把市場(chǎng)占有率提高到10%以上。那些習(xí)慣了在飯桌上或者高檔會(huì)所里做買(mǎi)賣(mài)的酒水生意人,并不喜歡這樣的高效和“精明”。對(duì)他們來(lái)說(shuō),這種“破壞式”的創(chuàng)新顯得有些“無(wú)禮”。在過(guò)去一年半的時(shí)間內(nèi),被“冒犯”的酒水生意人多次舉起“封殺”的魔杖,試圖打擊一下這些人的威風(fēng),并努力維系著被破壞的秩序——盡管顯得越來(lái)越吃力。而精明的互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人似乎并不介意以相互斗狠的方式刷新著存在感:揮師中原的1919酒類直供商城發(fā)出了“要么是敵人,要么是朋友”的戰(zhàn)斗檄文;中酒網(wǎng)則撂出“一場(chǎng)只有我沒(méi)有你的戰(zhàn)爭(zhēng)”的狠話;看上去有些低調(diào)的酒仙網(wǎng),誓要把周年店慶變成酒類電商的“雙十一”。
他們被追捧者捧上神壇,成為行業(yè)調(diào)整的救命稻草;亦被批評(píng)者打回原形,“酒類電商,不是神話,而是笑話”。但無(wú)論如何,這個(gè)崛起于中國(guó)白酒行業(yè)深度調(diào)整軌道中的商業(yè)模式,以其“更低的價(jià)格,更扁平化的渠道和更精準(zhǔn)的消費(fèi)者把控”,為近乎于畸形的白酒市場(chǎng)帶去了“靠近消費(fèi)者,回歸價(jià)值消費(fèi)原點(diǎn)”的邏輯思考。這種思考的核心問(wèn)題是,“白酒到底是什么、應(yīng)賣(mài)給誰(shuí)、可以如何賣(mài)”?模式之爭(zhēng). “在O2O這個(gè)詞還沒(méi)產(chǎn)生的時(shí)候,我們已經(jīng)在做O2O的事情了,”1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江說(shuō),“2007年,1919接到了來(lái)自貴陽(yáng)的一個(gè)訂單,那是1919網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接到的第一單。”
在白酒行業(yè)浸淫7年后,楊陵江于2005年買(mǎi)下了1919的網(wǎng)絡(luò)域名。自此,1919經(jīng)過(guò)了三次重要的戰(zhàn)略調(diào)整:2005年至2008年,主攻地面連鎖推廣并發(fā)力電話訂酒業(yè)務(wù);2008年至2013年,擴(kuò)展包括電話、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的全渠道推廣;2013年以后,向平臺(tái)管理商的角色轉(zhuǎn)變,把控終端消費(fèi)渠道。就在2010年,以B2C為主導(dǎo)模式的酒仙網(wǎng)宣告成立。5年以后的今天,酒仙網(wǎng)更像是一個(gè)“酒業(yè)版”的京東:上游有將近500家酒廠供應(yīng)商,下游有6大倉(cāng)庫(kù)配送中心,依靠第三方物流進(jìn)行配送。在酒類電商三巨頭中,最晚成立的是中酒網(wǎng),這家2013年7月才開(kāi)始組隊(duì)的電商,優(yōu)勢(shì)在于對(duì)線上的布局和移動(dòng)終端的搶占。配送上采用“大店合作,小店加盟”的形式,對(duì)于普通的煙酒店等小商鋪,加入“中酒連鎖”品牌,西鳳酒代理,統(tǒng)一完成配送和交易。
相安無(wú)事且各有側(cè)重的三大模式在2013年迎來(lái)短兵相接的時(shí)代,“模式的優(yōu)劣、發(fā)展前景和誰(shuí)更適合酒類電商”等成為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。當(dāng)然,諸侯紛爭(zhēng)必有合縱連橫,3月份剛剛形成的“三國(guó)殺”局面很快即被打破,2014年5月,中酒網(wǎng)牽手1919引起業(yè)界嘩然。 最大的爭(zhēng)論在于,B2C和O2O這兩種模式在成本控制方面的水平。作為傳統(tǒng)電商的代表模式,B2C在運(yùn)轉(zhuǎn)初期存在著資本驅(qū)動(dòng)的明顯特點(diǎn),因此“燒錢(qián)”就成為酒仙網(wǎng)背負(fù)的硬傷。而O2O模式就有了天然的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此,酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“B2C模式解決的是消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)需求,而O2O模式解決的是消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)需求”。兩種模式不同,硬性比較顯然并不準(zhǔn)確。中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇表示,“只要相關(guān)產(chǎn)品有足夠的毛利率,B2C模式仍然可以運(yùn)作并產(chǎn)生利潤(rùn),盡管這種運(yùn)作會(huì)越來(lái)越艱難”。據(jù)了解,目前B2C領(lǐng)域酒類的毛利率為20%左右,而酒仙網(wǎng)提供的資料顯示,“截至目前,公司已經(jīng)連續(xù)盈利三年”。
電商的流量導(dǎo)入也是一項(xiàng)成本較高的工程,而且這項(xiàng)工程需要不斷地重復(fù),一旦停止,就有被遺忘的危險(xiǎn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),B2C的花錢(qián)買(mǎi)流量和O2O的花錢(qián)買(mǎi)用戶在本質(zhì)上是相同的,按照淘寶公布的數(shù)據(jù),目前電商企業(yè)獲取新客成本已經(jīng)達(dá)到300元左右。爭(zhēng)論的結(jié)果是,三巨頭都拋出了雄心勃勃的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃,這些落地的加盟店一定程度上可以緩解酒類電商的流量壓力:中酒網(wǎng)將在2016年左右以招商加盟等方式在全國(guó)布局10000家加盟店,縣以上城市1小時(shí)送達(dá);1919計(jì)劃在2017年左右實(shí)現(xiàn)全國(guó)2000家門(mén)店的布局,“立即送”計(jì)劃實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá);而借助“酒快到”拓展O2O業(yè)務(wù)的酒仙網(wǎng)要在年底之前完成全國(guó)2000多個(gè)縣市的布局,9分鐘送達(dá)。
酒類電商的這一發(fā)展模式和快速推進(jìn)的地面擴(kuò)張方式,理論基礎(chǔ)在于,度過(guò)了十年“偽奢侈品”的時(shí)代后,白酒應(yīng)該回歸于價(jià)值消費(fèi),還原其快速消費(fèi)品的本來(lái)面目。而在快消品行列,電商、超市、便利店等場(chǎng)所亦應(yīng)該成為白酒快速銷(xiāo)售的渠道。這一理論基礎(chǔ)得到了商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍的支持,在她看來(lái),“隨著部分白酒價(jià)格不斷向下調(diào)整,白酒已經(jīng)具備了快消品的屬性”。水井坊董事長(zhǎng)大米亦強(qiáng)調(diào),“中國(guó)白酒應(yīng)該回歸其快速消費(fèi)品的屬性,并且主要在超市、大賣(mài)場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)”。
但白酒營(yíng)銷(xiāo)專家歐陽(yáng)千里則表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。“快速消費(fèi)品要求流轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)率低,白酒利益鏈條高,顯然不具備快消品的屬性。”歐陽(yáng)千里指出,由于忽視了年輕消費(fèi)群體,“白酒失去了成為快速消費(fèi)品的氛圍和基礎(chǔ)”。“中低端酒在產(chǎn)品特性方面具有一定的快消品特征,適合適度分銷(xiāo)的方式”,白酒營(yíng)銷(xiāo)專家趙義祥表示,“但互聯(lián)網(wǎng)電商只是一種渠道,渠道是不可能改變商品的屬性的”。 關(guān)于酒類電商模式及其理論基礎(chǔ)的爭(zhēng)論,實(shí)際上拋出了“白酒回歸消費(fèi)價(jià)值”的命題。盡管命題的破解尚無(wú)統(tǒng)一答案,但“白酒告別偽奢侈品,以基于市場(chǎng)的方式回歸普通消費(fèi)者”已成為共識(shí)。
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