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【西鳳酒1952,中國四大名酒】中國白酒的競(jìng)爭其實(shí)就是價(jià)格帶的競(jìng)爭,你是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上(不超過三個(gè))成就了自己的王者地位,這里排除大本營市場(chǎng),當(dāng)然大本營市場(chǎng)你可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價(jià)格帶的王者地位,但這也是一種理想狀態(tài)。
一、任何一個(gè)真正品牌王者,一定是某個(gè)價(jià)格帶的王者,這是一個(gè)永遠(yuǎn)不容忽視的規(guī)律。
中國白酒正在從政商市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng),從泡沫市場(chǎng)轉(zhuǎn)向正常理性市場(chǎng),從依賴公款市場(chǎng)轉(zhuǎn)向依賴中產(chǎn)階級(jí)、大眾消費(fèi)市場(chǎng)。一切依靠資源、依靠潛規(guī)則、依靠非正常競(jìng)爭發(fā)展的模式,只會(huì)是一種調(diào)味劑,而無法成為主流,都是階段性的產(chǎn)物。在這個(gè)回歸理性的時(shí)代,誰能成為某個(gè)價(jià)格帶的王者,品牌被選擇的機(jī)會(huì),產(chǎn)品被消費(fèi)的機(jī)會(huì)才會(huì)更大。只要我們能夠冷靜的分析,就會(huì)發(fā)覺眾多成功的企業(yè),都是在某個(gè)價(jià)格帶占據(jù)者舉足輕重的位置。這里的價(jià)格帶并非是一個(gè)持續(xù)不變的固定數(shù)字,因?yàn)榘殡S消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)使,價(jià)格帶也是要跟隨升級(jí)的,否則消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)移到別的品牌上面,造成江湖地位不保。
我們看看在行業(yè)內(nèi)影響力比較大的品牌,如,安徽口子窖首創(chuàng)88元價(jià)格帶,開創(chuàng)了徽酒長達(dá)10年?duì)I銷制勝的新紀(jì)元;隨后,小糊涂仙推出的108元價(jià)格帶,同樣成為影響企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性決策;2003年,洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的138元價(jià)格帶開創(chuàng)了蘇酒復(fù)蘇時(shí)代;五糧液通過對(duì)中國宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的把握而推動(dòng)的價(jià)格趨高策略,將競(jìng)爭對(duì)手甩在后面;茅臺(tái)后來居上,2010年飛天茅臺(tái)終端售價(jià)突破千元,更是吹響了一線名酒進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域的號(hào)角。在安徽酒界,幾個(gè)成功的企業(yè)都是在某個(gè)價(jià)格帶成就著王者地位,如金種子酒業(yè),價(jià)格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和,在二三線市場(chǎng)取得了王者地位,現(xiàn)在柔和的價(jià)格已經(jīng)升級(jí)到80元;迎駕通過銀星的68-78價(jià)格帶,占領(lǐng)了很大消費(fèi)群體;古井原漿通過98-108的獻(xiàn)禮版成就古井貢酒的復(fù)蘇。目前徽酒陣營中,一匹比較閃亮的黑馬宣酒,依靠穩(wěn)定的酒質(zhì)、小窖綿柔的概念,主打60-70元的價(jià)位,橫掃大江兩岸,蠶食著迎駕的江湖地位。
即使,在河北營銷比較囂張的衡水老白干旗下的十八酒坊,表面上看這個(gè)品牌定位比較高,產(chǎn)品線也很長,其實(shí)產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)還是比較聚焦的。在2012年十八酒坊的銷售占比約為總收入的40-45%,而其中終端零售價(jià)的120元的柔和八年卻是其走量最大的產(chǎn)品,其收入約占十八酒坊產(chǎn)品銷售的一半以上。對(duì)于區(qū)域白酒來說,也必須把握住能夠形成品牌價(jià)值的價(jià)格帶,一般能夠形成品牌價(jià)值價(jià)格帶選擇有三個(gè)區(qū)間:一是,平民消費(fèi)主流價(jià)格帶(30-60元);二是,大眾政商務(wù)型主流價(jià)格帶(80-158元);中高端政商務(wù)主流價(jià)格帶(158-300元)。這三個(gè)價(jià)格帶,無論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶,都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的江湖地位。30元以下的價(jià)格帶以及300元以上的價(jià)格帶,有市場(chǎng)、有銷量但就目前形勢(shì)來看,難以形成主流,對(duì)市場(chǎng)或品牌也難以形成影響力。
二、無論你是什么樣的企業(yè),一定要切準(zhǔn)匹配企業(yè)發(fā)展的價(jià)格帶,抓住機(jī)會(huì),聚焦資源,首先成為這個(gè)價(jià)格帶的王者才是發(fā)展的上策
對(duì)于區(qū)域性白酒來說,無論是大本營市場(chǎng)還是異地區(qū)域市場(chǎng),你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王,你才能夠確保在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟,你才能持續(xù)發(fā)展下去,否則,你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。
成也價(jià)格,敗也價(jià)格。不適你做的,你選擇做了,面臨的就是失敗,不要抱有創(chuàng)造奇跡的任何幻想。沒有做不到的,只有想不到的。對(duì)于許多區(qū)域型企業(yè)來說,都是美麗的謊言。想到了,但你就是做不到,因?yàn)槟銢]資格去做,因?yàn)槟愕馁Y源不夠匹配,你的品牌不夠支撐,這是非常關(guān)鍵性的東西。
對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,選擇競(jìng)爭的機(jī)會(huì)點(diǎn)非常重要,尤其主流性消費(fèi)的價(jià)格機(jī)會(huì),是非常關(guān)鍵的。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,尋找市場(chǎng)價(jià)格縫隙帶,西鳳酒官網(wǎng),一定要把握以下三個(gè)方面:
一是,這個(gè)價(jià)格縫隙帶一定不能是消費(fèi)盲區(qū),不能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,不能創(chuàng)造消費(fèi)難以轉(zhuǎn)移的價(jià)格帶來引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格帶轉(zhuǎn)移,這需要花很長的時(shí)間成本和資源成本進(jìn)行教育和等待;
二是,你選擇的這個(gè)價(jià)格帶是你品牌與資源能夠支撐的價(jià)格帶,而且這個(gè)價(jià)格帶不需要花太長時(shí)間進(jìn)行教育引導(dǎo)消費(fèi)者;
三是,這個(gè)價(jià)格帶是你所在的銷售區(qū)域,不是競(jìng)爭最為激烈的價(jià)格帶,或者是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭對(duì)手看不上或者疏忽的價(jià)格縫隙,來攻擊競(jìng)爭對(duì)手。
如果企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位上沒有把握住以上三個(gè)方面,你可能陷入到你栽樹,他人乘涼,或者陷入直接與競(jìng)爭對(duì)手耗戰(zhàn)的對(duì)抗中,而消費(fèi)者看不到你的付出,他們大多數(shù)人只會(huì)選擇品牌影響力很強(qiáng)的產(chǎn)品,而不是選擇你。
成也定價(jià),敗也定價(jià)。正確的定價(jià)可以提升品牌地位,不合理的定價(jià)也會(huì)導(dǎo)致品牌地位的搖晃。
例如“古井年份原漿獻(xiàn)禮”版上市之前,年份系列遇到了巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中,關(guān)鍵就在于價(jià)格體系的設(shè)置。“年份原漿五年”的終端零售價(jià)最初定在138元,上市之初表現(xiàn)乏善可陳。“古井”在經(jīng)過多家終端走訪和消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn),138元這個(gè)價(jià)位超過了安徽市場(chǎng)主流商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)位,98這個(gè)價(jià)位才是主流,于是開發(fā)“獻(xiàn)禮”版補(bǔ)充產(chǎn)品體系,終端零售價(jià)定在了98元。結(jié)果眾所周知,“古井年份原漿”在徽酒的強(qiáng)大陣營中脫穎而出,對(duì)競(jìng)品形成高位壁壘。像“古井年份原漿”原有產(chǎn)品這樣在上市之初寄予厚望最后表現(xiàn)不盡如人意的例子比比皆是。
價(jià)格體系的設(shè)置,是影響白酒品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)重要因素,“價(jià)”很多時(shí)候決定了“位”,這便是白酒行業(yè)容易忽視的價(jià)位之道。眾所周知,徽酒品牌眾多,競(jìng)爭激烈,戰(zhàn)術(shù)雷同,盤中盤模式最早應(yīng)用者。在這樣一個(gè)競(jìng)爭如此慘烈的徽酒陣營中,一個(gè)毫無歷史,毫無品牌基因的新生品牌,金裕皖酒依靠什么而脫穎而出的呢?
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