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【西鳳酒1952,中國四大名酒】近日,茅臺集團對外透露將投資10億元在貴州省遵義市鴨溪鎮(zhèn)新建一座酒廠,酒廠即將于10月中旬正式投產(chǎn),此次茅臺逆勢擴產(chǎn)再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。茅臺相關(guān)負責(zé)人稱,此次并非只是建酒廠,而是投建整個循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈,西鳳酒代理,可以最大限度地利用資源,擴大效益。分析人士認為,這是高端白酒不景氣的形勢下,茅臺加碼布局中低端市場的一個信號。
新廠加碼中低端產(chǎn)品。茅臺方面透露,此次茅臺計劃投資10億元人民幣,全部工程大約在2016年建成,生產(chǎn)白酒4萬噸。此舉是出于茅臺集團進軍中低端市場的戰(zhàn)略性考慮,新廠將利用茅臺酒廠生產(chǎn)高端酒的丟糟,通過傳統(tǒng)復(fù)糟酒“回沙工藝”,生產(chǎn)中低端醬香酒。同時,通過回收利用茅臺酒的酒糟,也可降低生產(chǎn)成本。
記者了解到,這并非是茅臺首次發(fā)力中低端酒市場,早在幾年前,茅臺便推出茅臺王子酒和茅臺迎賓酒等中低端大眾酒產(chǎn)品。而面對白酒產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè)現(xiàn)狀,此次茅臺逆勢擴產(chǎn)卻不同以往。貴州茅臺[0.64% 資金 研報]循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)投資開發(fā)公司總經(jīng)理助理江鵬表示,此次并非只是建酒廠,而是投建整個循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈,有效回收利用茅臺酒廠丟棄的酒糟進行再生產(chǎn),可以最大限度地利用資源,擴大效益。而由于今年茅臺剛剛?cè)缭甘栈匾褷帄Z近10年的“賴茅”商標(biāo),“賴茅”重現(xiàn)江湖的呼聲日漸高漲。資深白酒營銷專家、銀基集團[0.00%]副總裁賈霆推測,茅臺此次在鴨溪建廠生產(chǎn)中低端白酒,很有可能將會重啟“賴茅”商標(biāo)。對此,茅臺方面表示,要等新成品出來之后才會公布商標(biāo)。
主品牌已經(jīng)三次放量。。據(jù)了解,在不斷豐滿“羽翼”加碼中低端產(chǎn)品的同時,茅臺主品牌的放量意向也非常明顯。自2013年7月以來,貴州茅臺已經(jīng)三次放量,雖然三次放量的政策各不相同,但整體目的非常明確,即希望通過放量奪得更大的市場份額。
回顧茅臺這三次放量的歷程,其首次放量是在2013年7月,茅臺宣布只要當(dāng)年以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺,一次打款6365.6萬元,次年就可以成為茅臺經(jīng)銷商,享受819元/瓶的出廠價。
2013年11月,茅臺再次放量,在7月份經(jīng)銷商政策的基礎(chǔ)上增加了兩個新方案,一個方案是凡原有老經(jīng)銷商在12月底前按999元/瓶打款進貨一噸飛天茅臺酒,可再按819元/瓶配給20%,明年這20%自動增加到經(jīng)銷商計劃內(nèi),以此類推。另外一個方案是,凡在12月底前按廠價819元/瓶打款進年份酒(15年至50年任選)一噸,明年按819元/瓶增加一噸飛天茅臺酒的計劃,以此類推。
今年6月,貴州茅臺第三次放量,在官網(wǎng)掛出了專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告,擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò),新進者只要具備一定條件就可加盟成為茅臺經(jīng)銷商。據(jù)悉,在空白市場區(qū)域,經(jīng)銷商以團購價999元/瓶向公司采購1.5噸飛天茅臺,隨后再以經(jīng)銷價819元/瓶向公司采購3噸。換言之,此次招商“門檻”是4.5噸,800多萬元即可達標(biāo),相較2013年7月6000萬元的門檻,條件變得寬松很多。
市場分析師認為,茅臺的這三次放量在各有側(cè)重的同時,其目的都是一致的,即為通過放量搶占經(jīng)銷商資源,進而搶占更大的市場份額。激發(fā)大眾需求持續(xù)滲透。隨著居民收入的提升,茅臺品牌將更加受益于高端消費品金字塔頂端人群的擴容。伴隨茅臺價格下降和消費水平提升的雙重刺激,茅臺品牌在滿足私營企業(yè)和高端人群面子消費升級的場合滲透率持續(xù)加深。
據(jù)相關(guān)投資機構(gòu)的研報分析,目前市場上茅臺整體庫存極低,普遍小于15天,基本當(dāng)月都可以消化。而銷售增長來自商超、煙酒渠道、私營企業(yè)和婚宴為主的高端個人消費,體現(xiàn)了三公消費退出后,高端大眾消費需求的旺盛。我們預(yù)計2014年三公消費繼續(xù)下滑20%,大眾消費需求則穩(wěn)步提升20%,推動茅臺轉(zhuǎn)型擴張。
除了市場需求增長的正向推動力,降價后導(dǎo)致利潤空間急劇收縮也成為逼迫茅臺轉(zhuǎn)而選擇“以量取勝”的重要原因。目前茅臺基本實現(xiàn)順價銷售,但渠道利潤低。計劃內(nèi)價格819元,團購價格880―900元,考慮到經(jīng)銷商運營、財務(wù)成本,經(jīng)銷商基本不盈利。茅臺市場化的改革促使渠道利潤逐步回歸合理水平。經(jīng)銷商將向大商模式整合,向拓展終端網(wǎng)絡(luò)和消費群轉(zhuǎn)型,需要放量支撐盈利。在渠道供給放量后,茅臺頂級的品牌和產(chǎn)品力將幫助經(jīng)銷商迅速拓展終端網(wǎng)絡(luò),消費群同步擴張,可謂一石二鳥。
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