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【西鳳酒1952,正宗西鳳酒】西鳳酒代理怎么樣 隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,越來越多的酒企開始關(guān)注體驗(yàn)營銷,欲借此實(shí)現(xiàn)突破。通過體驗(yàn),加大對(duì)品牌文化的傳播和推廣,從而增強(qiáng)對(duì)某類品牌白酒的營銷力度。洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青這樣說:“靠體驗(yàn)營銷,打通白酒銷售的 任督二脈 ——渠道商和機(jī)構(gòu)消費(fèi)者。”
事實(shí)上,酒企在專賣店開展品嘗體驗(yàn)服務(wù),甚至組織到酒廠參觀、體驗(yàn)封壇,就是力求讓渠道商、機(jī)構(gòu)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)酒企的獨(dú)特魅力。 東方今報(bào)記者 張勐/文 吉朋/圖
【轉(zhuǎn)變】開啟體驗(yàn)營銷 打勝轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)。白酒行業(yè)在過去“黃金十年”的推動(dòng)下,價(jià)格一路飆升,單價(jià)過千的產(chǎn)品比比皆是,部分白酒甚至成為奢侈消費(fèi)品。但2013年以來,在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家限制“三公”消費(fèi)、軍隊(duì)和地方“禁酒令”等因素的共同作用下,中國白酒業(yè)遭遇前所未有的下行壓力,無論是上游還是下游,都感受到了“寒意”。在此背景下,許多酒企都試圖通過營銷轉(zhuǎn)型突圍。繼星巴克、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等企業(yè)先后倡導(dǎo)體驗(yàn)營銷以來,體驗(yàn)營銷潮流便風(fēng)靡全球。和傳統(tǒng)的營銷模式相比,體驗(yàn)營銷更加注重滿足客戶的體驗(yàn),讓客戶切身體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)酒廠,增加產(chǎn)品與客戶以及消費(fèi)者的深度接觸已經(jīng)成為許多酒企爭相效法的方式。
比如,豫東某客戶在參觀完杜康后感慨,以后他和集團(tuán)內(nèi)部招待酒都不再用國內(nèi)某名貴酒,改用酒祖杜康,豫西某地南陽老鄉(xiāng)會(huì)在參觀體驗(yàn)杜康的現(xiàn)場(chǎng),訂購酒祖杜康和封壇酒總額將近30萬元,而國內(nèi)某高端企業(yè)家組織幾百位成員在參觀杜康時(shí),更是在現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購了數(shù)百萬元的封壇酒……
而早在去年,宋河更是開啟了一系列的體驗(yàn)式營銷,去年1月12日和13日,河南省美術(shù)館館長化建國、河南省書協(xié)副主席劉安成,以及多位書畫名家走進(jìn)宋河,感受宋河的底蘊(yùn)和厚重,成為又一批酒文化見證者。
再比如,9月9日這天,一年一度的“姚花春開窖封壇大典”在花都鄢陵開幕,姚花春酒業(yè)有限公司董事長羅群忠告訴記者,“借助一年一度的開窖封壇大典活動(dòng),讓姚花春歷史、文化、工藝、價(jià)值與商家、消費(fèi)者形成體驗(yàn)互動(dòng)式的展現(xiàn),讓消費(fèi)者在傳統(tǒng)釀酒體驗(yàn)中認(rèn)知產(chǎn)品,在體驗(yàn)中得到歡樂,加深品牌記憶,形成忠誠度。”
【分析】靠體驗(yàn)營銷模式 打通“任督二脈”。“決定白酒銷售業(yè)績的主要有兩類關(guān)鍵人群,一類是銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商,包括經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)等,一類是機(jī)構(gòu)消費(fèi)者,包括企事業(yè)單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)等核心團(tuán)購商,雖然只占據(jù)消費(fèi)者的20%左右,但卻貢獻(xiàn)了80%左右的銷售收入。”吳書青分析說,陜西西鳳酒,如果將白酒企業(yè)比作修煉武功的江湖人士,那么渠道商和機(jī)構(gòu)單位就好比是人體的任督二脈,一旦打通,將成倍地發(fā)揮功效。
吳書青認(rèn)為,在白酒消費(fèi)市場(chǎng)越來越理性的情況下,做幾十次的生硬推銷,都不如做一次體驗(yàn)營銷:將他們帶到杜康酒廠親身體驗(yàn)感受,以文化、品質(zhì)等將其內(nèi)心征服。同時(shí),“成功營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值,對(duì)于白酒而言,客戶無非是通過感官來感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值,即眼睛 看 、耳朵 聽 、鼻子 聞 、嘴巴 嘗 ,還通過觸摸、使用、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)。所以,營銷成功的前提是酒企一定要學(xué)會(huì)充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素,把關(guān)注點(diǎn)放到每個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感受上。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮如是說。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長蔣輝認(rèn)為,“體驗(yàn)營銷”還能使酒以最合理的價(jià)格在最短的時(shí)間內(nèi)快速到達(dá)喝酒的人手中。
【效應(yīng)】體驗(yàn)營銷建立共鳴 二次提升銷售業(yè)績。 據(jù)悉,僅今年上半年,各地前來杜康體驗(yàn)營銷的渠道商、團(tuán)購單位及“意見領(lǐng)袖”等將近6萬人,平均每天都有十個(gè)團(tuán)左右數(shù)百人,預(yù)計(jì)全年參與體驗(yàn)營銷的人次將突破10萬。
體驗(yàn)營銷,看似簡單,其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性工程,因?yàn)樗⒉皇呛唵蔚貙⒖蛻魩У骄茝S參觀,而是借到酒廠的機(jī)會(huì),與客戶做深層次交流溝通,充分展現(xiàn)公司的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、發(fā)展態(tài)勢(shì)等綜合實(shí)力。同時(shí),白酒營銷專家晉育鋒則表達(dá)了自己的看法:體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)在于營造體驗(yàn)和優(yōu)化感受,這兩者是一體的,不可分割的。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值,當(dāng)企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái),以產(chǎn)品為道具來吸引具體客戶參與互動(dòng)時(shí),體驗(yàn)便產(chǎn)生了。
“酒企渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行,在我看來,白酒突圍最關(guān)鍵的是要從宣傳營銷向體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)型,就是直接讓消費(fèi)者和酒廠發(fā)生關(guān)系,體驗(yàn)品質(zhì)和性價(jià)比。”白酒營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)這樣說。此外,熊玉亮認(rèn)為,在面臨消費(fèi)升級(jí)與商務(wù)消費(fèi)機(jī)會(huì)的情況下,酒企設(shè)法把經(jīng)銷商和消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)酒廠,讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者切身感受到白酒的價(jià)值所在,從而增加產(chǎn)品與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的深度溝通,這不失為一種有效的創(chuàng)新營銷方式。
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