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【西鳳酒1952,正宗西鳳酒】天津作為北方直轄市之一,不僅不是白酒產(chǎn)量大省,也沒有在全國響亮的品牌,白酒產(chǎn)業(yè)相對落后于其他省份。數(shù)據(jù)顯示:2013年全年天津白酒產(chǎn)量27745千升,在現(xiàn)有釀酒省份中排名靠后。雖然產(chǎn)量相對較少,然而天津地區(qū)規(guī)模以上性白酒企業(yè)卻擁有津酒集團(tuán)、泰達(dá)酒業(yè)集團(tuán)及漁陽酒業(yè)等上億元區(qū)域性知名企業(yè)。
相對北京擁有兩家過20億白酒企業(yè)來說,天津白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻落后明顯,這自然有其原因:一是與外來品牌長久侵入與持續(xù)渠道及消費(fèi)者投入有很大關(guān)聯(lián),另外一點(diǎn)就是天津地產(chǎn)酒自身存在著體制、發(fā)展思路及觀念落后等問題。下面就天津酒主流地產(chǎn)品牌開展分析:
一、地產(chǎn)龍頭白酒企業(yè):津酒集團(tuán)
天津津酒集團(tuán)有限公司是天津市最大的白酒釀造企業(yè),前身為天津釀酒廠,是天津的老牌地產(chǎn)酒。憑借天時(shí)、地利、人和,經(jīng)過多年的市場運(yùn)作,津酒在天津市區(qū)及周邊市場打下了扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。
品牌產(chǎn)品方面津酒集團(tuán)以津酒為主品牌、津味老酒為副品牌、帝王風(fēng)范為中高端乃至次高端價(jià)位品牌的多條產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了從低檔到中、高檔全價(jià)位、多產(chǎn)品密集覆蓋。其中高端帝王風(fēng)范系列,中檔價(jià)位產(chǎn)品扁鳳系列,中低價(jià)位產(chǎn)品百年好合、龍鳳呈祥、剪紙津味、津味小酒、津味特釀等系列產(chǎn)品,嫣然已成為天津市名片。
區(qū)域布局上津酒率先立足天津市區(qū),并迅速加強(qiáng)對市內(nèi)六區(qū)乃至周邊四大區(qū)的輻射,率先搶占到了天津白酒銷售及影響力的制高點(diǎn),占據(jù)了先機(jī)。在此之后,津酒開始緩慢擴(kuò)張,布局泛天津板塊,加強(qiáng)了對寶坻、武清、濱海新區(qū)及靜海的投入運(yùn)作,而對于寧河、薊縣及河北市場,則選擇機(jī)會(huì)性滲透。 據(jù)當(dāng)?shù)匾患抑扑藤Q(mào)公司銷售總監(jiān)向皓田向總反映:“津酒在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是一些老酒民中說起津酒都有一種親切感,許多的天津人都用它來作為一種地方特產(chǎn)來招待外來的客人。另外,津酒良好的酒質(zhì)以及齊全的價(jià)位,西鳳酒 ,適應(yīng)了不同層次消費(fèi)者需求,大眾消費(fèi)、朋友聚飲及商務(wù)宴請用不同價(jià)位的津酒都不失檔次。”
2012年之后,高端價(jià)位津酒帝王系列面臨到了空前壓力,各級市場形式都不容樂觀。然而津酒也并非無路可走,給自己一個(gè)民酒定位,迅速進(jìn)行調(diào)整,繼續(xù)借助地勢之利,加強(qiáng)對老產(chǎn)品市場支持運(yùn)作同時(shí)集中火力運(yùn)作一個(gè)成熟價(jià)位、成熟品類的系列新品未必不是一條出路。
二、地產(chǎn)強(qiáng)勢白酒企業(yè):泰達(dá)集團(tuán)蘆臺(tái)春酒業(yè)
天津蘆臺(tái)春酒業(yè)前身為寧河縣酒廠,始建于康熙初年的“德和酒坊”,距今已有300多年的歷史,公司于2003年加盟天津泰達(dá)集團(tuán),通過資產(chǎn)重組變更為天津泰達(dá)酒業(yè)有限公司。蘆臺(tái)春酒由于頗具歷史淵源,加之酒質(zhì)優(yōu)良,廣受天津消費(fèi)者歡迎,一度占據(jù)了天津白酒市場半壁江山。
近年來,在泰達(dá)集團(tuán)的支持下,蘆臺(tái)春酒業(yè)走上了發(fā)展的快車道?焖匍_發(fā)出了一系列產(chǎn)品,價(jià)位從最低五元到最高上千元,包含古釀系列、老干部系列、20年系列、30年系列、A系列、雅韻系列、封壇30年系列、內(nèi)供系列及德和系列等。
在渠道布局及運(yùn)作上,蘆臺(tái)春依托泰達(dá)集團(tuán)內(nèi)外部資源,迅速發(fā)展團(tuán)購,將內(nèi)供、特需專供等產(chǎn)品推廣到了泰達(dá)集團(tuán)系統(tǒng),短時(shí)間內(nèi)積累了大量高端資源。傳統(tǒng)渠道上,蘆臺(tái)春依托大眾價(jià)位20年及30年系列主導(dǎo)產(chǎn)品,整合了天津主流商業(yè)資源,借力這些知名經(jīng)銷商迅速發(fā)展了銷售網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過70%之后,蘆臺(tái)春酒業(yè)則聯(lián)合核心終端開展了消費(fèi)者促銷,從而加快了產(chǎn)品動(dòng)銷。在此之后,為了促使天津主流商業(yè)資源與蘆臺(tái)春合作更緊密,蘆臺(tái)春導(dǎo)入了戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,以最低價(jià)給了經(jīng)銷商,極大程度的增加了經(jīng)銷商利潤。
2012年之后,蘆臺(tái)春酒業(yè)在多個(gè)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品銷售已接近成熟時(shí)期,終端銷售推薦率已下降。在這個(gè)緊要關(guān)頭,蘆臺(tái)春3/4/5A三款新產(chǎn)品迅速上市,快速實(shí)現(xiàn)了對終端激活,從一定程度上提高了終端銷售積極性。同時(shí),蘆臺(tái)春酒業(yè)為了提升品牌勢能,重拳出擊并運(yùn)作100-300元價(jià)位,其產(chǎn)品蘆臺(tái)春封壇30年系列取得了良好的效果,終端店老板及消費(fèi)者雙向都是好評(終端店老板首批貨由廠家贈(zèng)送、消費(fèi)者實(shí)際購買成本遠(yuǎn)低于同檔次其他產(chǎn)品)。
蘆臺(tái)春的成功從某種程度上來說要感謝白酒行業(yè)黃金發(fā)展十年,但其成功更重要原因不僅離不開其思路創(chuàng)新及靈活產(chǎn)品、渠道、推廣、消費(fèi)者促銷策略,也離不開蘆臺(tái)春銷售團(tuán)隊(duì)的兢兢業(yè)業(yè)、為工作盡職盡責(zé)的工作態(tài)度。目前蘆臺(tái)春酒業(yè)正在集中發(fā)力百元價(jià)位,在宴會(huì)渠道上加強(qiáng)傳播與消費(fèi)者投入,未來發(fā)展不容小覷。
三、地產(chǎn)潛力白酒企業(yè):百年漁陽酒
漁陽酒業(yè)作為天津一家中華老字號企業(yè),距今已有160年歷史,為國內(nèi)為數(shù)不多中小型國有企業(yè),不僅商標(biāo)儲(chǔ)備完善(自有品牌漁陽、百年漁陽、小松樹及盤山等),還開展代加工業(yè)務(wù),年產(chǎn)值接近兩億元。作為薊縣地產(chǎn)白酒第一品牌,漁陽酒業(yè)在發(fā)展過程中卻并沒有一帆風(fēng)順。
2010年前,薊縣市場由于外來品牌稀少,漁陽及另一家地產(chǎn)品牌掛月幾乎占據(jù)了薊縣乃至津北市場90%以上銷售額,漁陽單品32°白金漁陽更是最高創(chuàng)下了年銷售15萬箱記錄!在單品銷售持續(xù)火爆銷售之際,漁陽人卻沒有及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級及開發(fā)新品,多次錯(cuò)過了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模契機(jī)。至09年底,其銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布薊縣城鄉(xiāng),產(chǎn)品價(jià)格開始十分透明,終端銷售漁陽一箱酒賺不到3元錢,渠道推銷積極性嚴(yán)重下滑!在這種局面下,以冀酒板城燒鍋為代表的外來品牌及時(shí)搶占了先機(jī),通過對渠道高利潤驅(qū)動(dòng),加上新穎且靈活營銷模式及前置投入,迅速撕開了薊縣白酒市場。自板城之后,瀘州、郎酒、豐谷、青酒紛紛圍攻薊縣,都相繼取得了不同程度的收獲。
2012年之后,漁陽酒業(yè)在危難之際尋求咨詢公司合作,在某知名咨詢公司指導(dǎo)下,重新進(jìn)行了品牌定位、渠道梳理、組織調(diào)整及資源梳理。面對薊縣諸多外來品牌,漁陽結(jié)合市場發(fā)展形態(tài)及自身狀況,確立了短期競品及長期競品,對于短期競品漁陽則重拳出擊,對于長期競品則首先進(jìn)行韜光養(yǎng)晦;同時(shí)漁陽也明確了“打鐵還需自身硬”發(fā)展思路,一步一個(gè)腳印的穩(wěn)發(fā)展,臥薪嘗膽、雪藏實(shí)力。在咨詢公司指導(dǎo)下,漁陽酒業(yè)挖掘出“秘制泥窖獨(dú)領(lǐng)群芳”廣告語,并進(jìn)行了大力宣傳,這對擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太和洼藕坑泥的百年中華老子號企業(yè)來說,書寫出了一個(gè)新的篇章。
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