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【西鳳酒1952,正宗西鳳酒】目前,在白酒消費(fèi)低迷,消費(fèi)者理性回歸的情況下,酒企市場(chǎng)策略不應(yīng)還停留在過去,要做到“因時(shí)而變”。
一、由“渠道為王”變向“終端制勝”
新經(jīng)濟(jì)周期要求白酒企業(yè)最大限度地貼近消費(fèi)者。所以,未來白酒企業(yè)和酒商營(yíng)銷渠道必須下沉,白酒企業(yè)只有更多關(guān)注“人員、投入、產(chǎn)品、市場(chǎng)”,減少中間利益鏈條,在管理上直接下沉到縣級(jí)一級(jí)市場(chǎng),在組織服務(wù)上要落實(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng),并做到直控終端,才能夠保證持續(xù)發(fā)展。
直控終端是指無論廠家,還是商家,必須將服務(wù)做到終端網(wǎng)點(diǎn)。組織服務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是指先區(qū)分鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心深耕市場(chǎng)、重點(diǎn)上量市場(chǎng),并將城區(qū)核心店與非核心店進(jìn)行平行管理的模式,直接深耕細(xì)作到終端。終端控制是指廠家要跳過二批或分銷商直接面對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn),這是白酒企業(yè)必勝的關(guān)鍵。
二、由“壟斷贏利”變向“擴(kuò)張贏利”
西鳳酒價(jià)格表,控制市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品和價(jià)格的方式來獲利。但現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不符合市場(chǎng)發(fā)展的需求。而“小而美”的品牌,或大眾化價(jià)位的產(chǎn)品,再通過一個(gè)產(chǎn)品差異化或品牌個(gè)性化的大單品實(shí)現(xiàn)多市場(chǎng)、小份額式的高速增長(zhǎng)的方式已取得不錯(cuò)的成績(jī)。另外,通過區(qū)域市場(chǎng)密集代理的方式分區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,在聚焦市場(chǎng)的同時(shí)提高覆蓋率和占有率,做深做細(xì)做透市場(chǎng)的擴(kuò)張式方式也取得了贏利。
三、由“中高端品牌”變向“大眾化品牌”
隨著公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮,白酒企業(yè)必須向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)整,中低端市場(chǎng)和大眾化產(chǎn)品成為爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略重地。
要擴(kuò)大“大眾化品牌”的份額,酒企首先要改變品牌提升的方式。以往“土豪式”的傳播方式必須壓縮。而針對(duì)消費(fèi)者、終端網(wǎng)點(diǎn)的促銷,特別是“落地式”燈箱、門牌、產(chǎn)品生動(dòng)化等與消費(fèi)者互動(dòng)式的宣傳投入將被加大。新媒體從嘗試性投放會(huì)擴(kuò)大到規(guī)模性投放,品牌創(chuàng)新將步入新的階段。其次,酒企要關(guān)注在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的增長(zhǎng),聚焦百姓買得起、樂于買的產(chǎn)品,走好“親民路線”、打好“親民品牌”。
而針對(duì)高端品牌開發(fā)大眾化消費(fèi)市場(chǎng)的品類不宜過多,應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)力量主打一種單品,形成規(guī)模效益。做到一方面能夠搶占大眾市場(chǎng),以高打低,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。而針對(duì)中端或大眾化品牌開發(fā)大眾化消費(fèi)市場(chǎng),可以對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行分類管理,發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)性強(qiáng)的產(chǎn)品特點(diǎn),使其產(chǎn)銷規(guī)模最大化。
四、由“維護(hù)經(jīng)銷商利益”變向“研究顧客價(jià)值”
白酒企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要解決三大問題:一是“在哪里增長(zhǎng)”問題,通過聚焦戰(zhàn)略來完成;二是“如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”問題,通過營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略來完成;三是要搭建“在哪里增長(zhǎng)”與“如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”的橋梁,這個(gè)橋梁就是價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。所以企業(yè)一切工作都要回歸到顧客價(jià)值這個(gè)核心層面。
以往的白酒企業(yè)比較關(guān)注一級(jí)商、二批商的利益,認(rèn)為只要有產(chǎn)品和通路,就不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的售賣。但注重顧客價(jià)值不僅僅是注重經(jīng)銷商利益的維護(hù),更要關(guān)注企業(yè)上下游利益相關(guān)體的需求和普通消費(fèi)者的需求。
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