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【西鳳酒1952,中國(guó)四大名酒】 隨著白酒企業(yè)半年報(bào)的齊齊出爐,慘淡的業(yè)績(jī)也再度讓白酒行業(yè)備受關(guān)注。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的調(diào)整期,高檔產(chǎn)品的銷售持續(xù)下滑,超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不復(fù)存在。在此背景下,白酒企業(yè)也紛紛謀求全新的轉(zhuǎn)型之路,放低身段重新攻占中低檔市場(chǎng),開(kāi)辟電商渠道對(duì)傳統(tǒng)大經(jīng)銷商模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士指出,白酒行業(yè)的這次調(diào)整大約需要5年時(shí)間,酒企如何在這場(chǎng)大浪淘沙中生存下去是最亟待解決的問(wèn)題。
產(chǎn)品:企業(yè)著力營(yíng)銷“大眾酒”。作為傳統(tǒng)高端白酒風(fēng)向標(biāo),茅臺(tái)、五糧液[-0.69% 資金 研報(bào)]等傳統(tǒng)品牌正在放棄原有的陣地,開(kāi)啟大眾市場(chǎng)。日前,茅臺(tái)公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)公開(kāi)表示,公司正在轉(zhuǎn)換消費(fèi)群體,公司將發(fā)力布局中低檔白酒市場(chǎng)。本市茅臺(tái)專賣店一位高層人士透露,“面對(duì)高端白酒利潤(rùn)下滑的現(xiàn)實(shí),包括天津市場(chǎng)在內(nèi)已經(jīng)在積極尋求轉(zhuǎn)型。截至目前,茅臺(tái)已經(jīng)下調(diào)旗下4個(gè)子品牌終端價(jià),最高降幅超過(guò)50%。”與此同時(shí),五糧液也相繼推出中低檔新品,中端產(chǎn)品價(jià)格在200元至480元之間。
就在高端白酒放低身段的同時(shí),傳統(tǒng)中檔品牌更是發(fā)力穩(wěn)固既有市場(chǎng)。“大眾酒,就是消費(fèi)者能消費(fèi)得起、經(jīng)常飲用的產(chǎn)品,企業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額就必須把握這一環(huán)。”貴州青酒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示,為了穩(wěn)固并更大地占有這一市場(chǎng),集團(tuán)推出全新?tīng)I(yíng)銷形式,結(jié)合白酒產(chǎn)品銷售、休閑旅游獎(jiǎng)勵(lì)和巡回演唱會(huì)的方式進(jìn)行新品推廣。
與此同時(shí),2013年秋季糖酒會(huì)中透露,未來(lái)白酒價(jià)格逐漸回歸理性、產(chǎn)品恢復(fù)消費(fèi)屬性是大勢(shì)所趨。高端白酒發(fā)力腰部產(chǎn)品,未來(lái)中檔酒競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。但業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出,靠推出高端白酒的降級(jí)版的中檔酒,去搶占中端白酒市場(chǎng)是難以持久的,本地特色中端酒的品牌忠誠(chéng)是短時(shí)間內(nèi)難以改變的。
渠道:“觸網(wǎng)”開(kāi)辟全新銷售途徑。就在白酒企業(yè)將營(yíng)銷產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中低檔產(chǎn)品的同時(shí),對(duì)原有的大經(jīng)銷商模式的轉(zhuǎn)型,也是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。據(jù)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)指出,目前,參與調(diào)研的144家企業(yè)中,有34家企業(yè)開(kāi)通了官方微博,占比23.6%。金六福、貴州青酒、舍得、洋河等白酒品牌都榜上有名。與此同時(shí),超過(guò)100家企業(yè)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。
“自從開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以來(lái),對(duì)線下形成了很好的補(bǔ)充,也吸引了部分相對(duì)年輕的消費(fèi)者。”貴州青酒方面表示,企業(yè)已經(jīng)成立了專門的電商部,陜西西鳳酒,一些固定的老客戶也都會(huì)嘗試選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買,到目前也開(kāi)發(fā)了不少新的客戶,網(wǎng)絡(luò)銷售從一定程度上增加了銷售額。下一步企業(yè)還會(huì)借助微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)渠道,開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
據(jù)介紹,茅臺(tái)、五糧液也于2009年成立B2C網(wǎng)上商城,茅臺(tái)采取限量供應(yīng)的手段保護(hù)傳統(tǒng)銷售渠道,五糧液則是一邊銷售的同時(shí)一邊聯(lián)合各地代理商共同銷售。對(duì)此,茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司確定將在電商方面發(fā)力,網(wǎng)上銷售將進(jìn)一步加大力度。“公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)在不斷擴(kuò)大,經(jīng)銷商和直營(yíng)店相結(jié)合,同時(shí),公司將尋求實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,未來(lái)將以經(jīng)銷商為主、直營(yíng)店為輔,實(shí)體網(wǎng)絡(luò)為主、虛擬網(wǎng)絡(luò)為輔的模式摸索發(fā)展。”
記者在采訪中了解到,酒企選擇電商平臺(tái),同類產(chǎn)品售價(jià)至少要低于市場(chǎng)價(jià)10%―30%。事實(shí)上,出于對(duì)價(jià)格沖擊的顧慮,品牌商極少將市場(chǎng)主流產(chǎn)品交給電商運(yùn)營(yíng),而更樂(lè)于推出一些類似定制的專銷產(chǎn)品,刻意將線上銷售與線下銷售區(qū)隔開(kāi),“白酒電商即使做到100億元、200億元,也只占白酒總銷量的一小部分。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電商更多的是作為白酒品牌的宣傳平臺(tái),而不是銷售渠道。
特色:“接地氣”開(kāi)拓私人定制市場(chǎng)。對(duì)于白酒行業(yè)而言,特供酒、專供酒以往僅限于私人高端產(chǎn)品中,離大眾消費(fèi)市場(chǎng)距離甚遠(yuǎn),然而,受到白酒行業(yè)調(diào)整影響,定制酒市場(chǎng)也成為企業(yè)“接地氣”開(kāi)辟大眾市場(chǎng)的特色手段。
目前,茅臺(tái)集團(tuán)已成立了個(gè)性化定制營(yíng)銷公司;五糧液則集中推出如“開(kāi)路先鋒”、“北大荒[0.83% 資金 研報(bào)]鴻福”等企業(yè)定制酒;瀘州老窖[-0.34% 資金 研報(bào)],通過(guò)推出“生命中的那壇酒”的活動(dòng),走上單品定制酒的道路;青酒集團(tuán)也針對(duì)指定產(chǎn)品推出貴州生態(tài)游的配套活動(dòng);此外,酒仙網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)軍C2B領(lǐng)域,用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)酒行業(yè)回歸理性,幫助酒企不斷開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的需求,讓私人定制親近大眾消費(fèi)。
業(yè)內(nèi)人士分析指出,私人定制既可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,提供給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的服務(wù),又使得酒企獲得了銷售額,提高了業(yè)績(jī)。與此同時(shí),將私人定制從高端白酒產(chǎn)品延伸到大眾產(chǎn)品領(lǐng)域,也讓企業(yè)賺得了更多的人氣
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