【白酒西鳳酒招商政策】酒的使命在中國(guó)古代據(jù)說(shuō)有三點(diǎn)“酒以祭天,酒以成禮,酒以入藥”,也就是說(shuō)酒并不是日常生活用品,而是“對(duì)鬼神表達(dá)尊敬、對(duì)禮儀助推氣氛、對(duì)中藥作為引子”用的,可見酒在古代是天與人(祭天)、人與人(成禮)、人與己(入藥)溝通的重要媒介載體。實(shí)際上,酒發(fā)展到現(xiàn)代,也還是承繼了古代的很多特征,比如說(shuō),酒依然是政務(wù)接待、商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚飲時(shí)傳情達(dá)意的道具,“感情深,一口悶”、“寧傷身體,不傷感情”。
言歸正傳,還是只說(shuō)白酒。2012年前的中國(guó)白酒10年是產(chǎn)業(yè)的黃金10年,但事后諸葛亮看,更是瘋狂的10年,失去理智的10年。具體表現(xiàn)在:產(chǎn)品上只造概念,不創(chuàng)差異;品牌上只講神話,不塑價(jià)值;價(jià)格上只追最高,不性價(jià)比;渠道上只求賄賂,不構(gòu)網(wǎng)絡(luò)……凡此種種,使得白酒逐步脫離了“酒”的本質(zhì)。
先是塑化劑事件讓我們清醒的認(rèn)識(shí)到白酒是食品,再是八項(xiàng)規(guī)定讓我們清醒的認(rèn)識(shí)到白酒是“酒”,是入口喝進(jìn)去的情感載體,是口口喝出來(lái)的銷售業(yè)績(jī),而不是權(quán)力尋租、權(quán)錢交易的道具。說(shuō)實(shí)話,以前酒業(yè)內(nèi)真沒有多少人知道公款消費(fèi)對(duì)我們的影響這么大;原本,我認(rèn)為只有茅臺(tái)需要感謝黨、感謝政府、感謝軍隊(duì),現(xiàn)在看,我錯(cuò)了。
白酒調(diào)整期,從迷茫、懷疑、觀望到應(yīng)變、決斷、追隨,也已經(jīng)快兩年了,特別是看了2014年酒企的中報(bào),一個(gè)深刻的感觸是:中國(guó)白酒正在回到“酒”的本質(zhì),主要可以從五個(gè)角度來(lái)理解:
一、真正動(dòng)銷的品牌正在回歸歷史文化名酒。潮退了,才看得見誰(shuí)在裸泳。不足兩年的調(diào)整,我們知道了水井坊還不是高尚生活必須的元素,我們知道了智慧人生未必品味舍得,可想而知盛行一時(shí)的地產(chǎn)酒高端化也是皇帝的新衣,諸多新興品牌也注定難成為“領(lǐng)袖、標(biāo)桿、典范”。 “認(rèn)識(shí)自己”,刻在希臘德爾菲阿波羅神殿正面上,典故出自于希臘神話。奧維德的《愛經(jīng)》里有這樣的話:“阿波羅說(shuō):‘快把你的弟子領(lǐng)到我的殿里來(lái)罷,他們可以在那兒念那全世界聞名的銘文:凡人,認(rèn)識(shí)你自己。’”要找到適合自身品牌價(jià)值的定位,不是越高越好,正是基于此考慮,西鳳酒價(jià)格表,景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平先生2013年12月就提出了“打造大單品,塑造新引擎”的戰(zhàn)略思路,并于4月份推出了黃渤代言的“景芝”酒,“景芝——哈出朋友味”也吹響了山東新民酒運(yùn)動(dòng)的號(hào)角。
二、真正動(dòng)銷的產(chǎn)品正在回歸品牌大單品。所謂品牌大單品,是指消費(fèi)者心目中認(rèn)可的代表品牌的產(chǎn)品,品牌就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是品牌。茅臺(tái)集團(tuán)不是年份酒、不是漢醬、不是迎賓酒,是飛天茅臺(tái);五糧液集團(tuán)不是特曲頭曲、五糧春、尖莊,是普通五糧液;劍南春不是珍藏級(jí)、金劍南、劍南老窖,是普通劍南春;蘇酒集團(tuán)不是夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、蘇酒,是海之藍(lán)。由此推演,瀘州老窖集團(tuán)不是國(guó)窖1573、窖齡、頭曲,而是瀘州老窖特曲。對(duì)白酒大佬而言,“創(chuàng)新地專注”比“專注于創(chuàng)新”更重要;這不是一個(gè)招商的時(shí)代,老經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)很慢,新經(jīng)銷商正急于清庫(kù)。
三、真正動(dòng)銷的價(jià)格正在回歸性價(jià)比占位。所謂性價(jià)比占位,是指一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被消費(fèi)者認(rèn)為最“值=(品牌+產(chǎn)品)/價(jià)格”。茅臺(tái)900元/瓶“值”的價(jià)格搶占了五糧液過(guò)去的高端商務(wù)宴請(qǐng),五糧液600元“值”的價(jià)格搶占了國(guó)窖1573、水井坊、舍得的次高端商務(wù)宴請(qǐng);如此,國(guó)窖1573 降價(jià)到600元/瓶“值”到搶誰(shuí)的市場(chǎng)容量呢?顯然,全國(guó)性品牌的可能格局是回歸“茅五劍瀘”:茅臺(tái)900元/瓶,五糧液600元/瓶,劍南春300元/瓶,瀘州老窖特曲150元/瓶。當(dāng)然再進(jìn)來(lái)1-2個(gè)新秀也未嘗不可能,如洋河、郎酒、汾酒等。
四、真正動(dòng)銷的終端正在回歸傳統(tǒng)渠道。1919在2014年的春季糖酒會(huì)上備受關(guān)注,最新的消息是1-6月份在新開門店僅僅增加1-2家的情況下整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%;但看很多媒體把1919看成了新渠道甚至是電商的成功,盡管1919電商酒水銷售也能排名第三,但實(shí)際上1919線上零售比重少的可憐,1919更是一個(gè)專注于酒品零售直供的連鎖體系。1-6月份1919的增長(zhǎng),并不是市場(chǎng)容量的放大,也不是運(yùn)營(yíng)效率的提高,最主要的可能是源自廠家專賣店、名煙名酒店的萎縮。可以預(yù)見,餐飲、商超、零售店(特別是連鎖)等傳統(tǒng)酒水渠道的價(jià)值將快速回歸,團(tuán)購(gòu)(特別是過(guò)去5年新入行者)將退潮;O2O將加速酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈扁平化,但物流商、分銷商價(jià)值依然存在。
五、真正有效的傳播正在回歸溝通。2014年開始,中國(guó)人終于可以很少《朝聞天下》的時(shí)候就被吆喝喝酒,因?yàn)榘拙拼罄袀円呀?jīng)主動(dòng)縮減了央視的廣告投放。某有多家酒企的集團(tuán)也內(nèi)部規(guī)定,要縮減紙媒的投放,加大新媒體的投放。溝通,互動(dòng),線上線下公關(guān)活動(dòng)整合,正在被酒業(yè)的精英們創(chuàng)新。很有可能,基于大數(shù)據(jù)的“內(nèi)容-社區(qū)-電子商務(wù)”精準(zhǔn)互動(dòng)傳播,會(huì)大大的取代大鳴大放的灌輸式廣告。