【西鳳酒1952官網(wǎng)】“公司未來不會(huì)再開發(fā)新的系列產(chǎn)品了!”7月26日,在堪稱公司旗幟產(chǎn)品—西鳳酒的新品發(fā)布會(huì)前夕, 陜西西鳳酒股份公司副總經(jīng)理周艷花對(duì)外宣稱。自2010年西鳳酒股份引入中信產(chǎn)業(yè)基金為第二大股東,以徐可強(qiáng)為首的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)入駐以來,西鳳酒再次成為西鳳股份推出的“核心產(chǎn)品”。兩年時(shí)間,鳳香經(jīng)典、大鳳香、西鳳酒,西鳳股份連推三個(gè)核心產(chǎn)品,身后,還跟著大大小小600余個(gè)“西鳳”字樣的系列品牌。 這些品牌大部分由經(jīng)銷商包銷,西鳳酒品牌創(chuàng)造的利潤旁落。經(jīng)中國酒類品牌價(jià)值評(píng)議,四次“中國名酒”榮譽(yù)披身的“西鳳酒”品牌價(jià)值已達(dá)213.26億元。然而,隨著高端酒下滑,徐可強(qiáng)推出的自主品牌乏力,西鳳酒不得不重新選擇品牌路徑:和經(jīng)銷商合資做品牌,以穩(wěn)住利潤的下滑,推進(jìn)西鳳上市。
自主高端品牌業(yè)績(jī)下滑。和茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒均有核心品牌不同,老四大名酒的西鳳股份卻沒有一款響當(dāng)當(dāng)?shù)膹S家自主主打產(chǎn)品。西鳳股份榮登四大名酒之位后,大量發(fā)展品牌系列酒,陜西西鳳酒,并被經(jīng)銷商包銷買斷,其銷售收入和利潤大幅萎縮,在四大名酒企業(yè)中唯一未成功上市。
徐可強(qiáng)擔(dān)綱西鳳股份總經(jīng)理后,大力發(fā)展自主品牌,以壓縮包銷品牌空間,增厚廠家利潤。2012年3月,西鳳酒自主研發(fā)和經(jīng)營的“鳳香”經(jīng)典酒在春糖會(huì)上亮相,被定位為核心品牌戰(zhàn)略。“對(duì)包銷商經(jīng)營的銷量小的,價(jià)位低的,影響西鳳酒形象的品牌,逐步進(jìn)行調(diào)整,不搞一刀切。”徐可強(qiáng)說,西鳳酒的系列品牌已從高峰時(shí)的上千個(gè)條碼減少到600余個(gè)。隨后,去年3月糖酒會(huì),西鳳股份推出第二款自主核心品牌“大鳳香”,定位中低端,價(jià)位為160元、260元和360元。分析人士指出,這將對(duì)西鳳股份長期存在的低價(jià)位貼牌產(chǎn)品造成沖擊。
以自主品牌為主的營銷改革對(duì)業(yè)績(jī)的提升是明顯的。2012年,西鳳股份實(shí)現(xiàn)銷售收入42.9億元,同比增長54%;實(shí)現(xiàn)利稅總額11.9億元,同比增長45%,其中利潤總額3.18億元。去年,西鳳股份實(shí)現(xiàn)銷售收入45.6億元,在白酒名酒企業(yè)銷售普遍下滑時(shí),逆勢(shì)增長。但行至今年上半年,受政策環(huán)境影響,西鳳股份的自主品牌鳳香經(jīng)典因定位高端,相對(duì)下滑幅度較大。“西鳳股份的銷售收入總體來說沒大幅度變化。”7月26日,徐可強(qiáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說,這緣于中低價(jià)位酒銷售收入同比大幅度上升。
從自主到聯(lián)盟。和自主品牌的下滑相比,包銷品牌卻占據(jù)著西鳳股份銷售收入較大的份額。西鳳股份經(jīng)銷商大會(huì)表明,2012年,經(jīng)營15年、6年陳釀西鳳酒的鳳翔德翔商貿(mào)有限公司從廠家進(jìn)貨銷售7億多元,占西鳳股份銷售收入的17.8%。經(jīng)營西鳳酒華山論劍品牌的陜西恒豐酒業(yè)有限公司通過團(tuán)購,從廠家進(jìn)貨銷售3.85億元,同比增長139.9% 。二者均超過西鳳股份自己經(jīng)營的自有品牌鳳香經(jīng)典的銷售額。今年上半年,西鳳股份實(shí)現(xiàn)銷售收入20多億元。其中,西鳳6年和15年就實(shí)現(xiàn)銷售收入5.5億元,西鳳6年增加了4.59%。
作為西鳳酒最大的經(jīng)銷商,王延安旗下的鳳翔德翔商貿(mào)有限公司在陜西省內(nèi)擁有100多家4S店,該西鳳酒系列已成為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。仍是國有身份的西鳳股份不得不選擇和經(jīng)銷商合資,以嘗試更靈活的市場(chǎng)營銷方式,挽救高端市場(chǎng)下滑的利潤。去年3月,陜西西鳳六年、十五年陳釀營銷有限公司在成都成立,廠商共同開拓省外市場(chǎng)。西鳳股份和中信產(chǎn)業(yè)基金分別是其第一和第三大股東,王延安是第二大股東。中信產(chǎn)業(yè)基金投資總監(jiān)伍濱曾在接受媒體采訪時(shí)表示,這一合作將引導(dǎo)廠商從博弈轉(zhuǎn)向雙贏。
7月27日,西鳳股份推出了新的核心產(chǎn)品西鳳酒,再次選擇了成立廠商合資公司來運(yùn)作。周艷花稱,新成立的陜西西鳳旗幟營銷公司注冊(cè)資本4000萬元,西鳳股份持股51%,陜西西鳳6年持股9%,另在全國范圍內(nèi)招8家經(jīng)銷商持有剩下股份。“作為合資公司股東,經(jīng)銷商可以參與合資公司的經(jīng)營決策,可代理產(chǎn)品區(qū)域銷售,可參與公司分紅,有參與西鳳股份增資擴(kuò)股上市的機(jī)會(huì)。”徐可強(qiáng)說。目前,西鳳酒推出的兩款產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)分別在300元和400元左右,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到,產(chǎn)品定價(jià)和之前完全自主的品牌大鳳香定價(jià)已形成競(jìng)爭(zhēng)。西鳳股份董事長秦本平稱,公司希望其成為真正的核心產(chǎn)品,在百億西鳳的打造中占到30-40億元的銷售收入,才能更好推動(dòng)企業(yè)上市。
按原計(jì)劃,到2015年,西鳳股份主營業(yè)務(wù)計(jì)劃突破80億元,培養(yǎng)銷售收入上5億元的品牌5個(gè)以上,上億元的品牌20個(gè)以上,過5000萬元的品牌40個(gè)以上。如今,40多億元的銷售收入,離目標(biāo)差距尚大。“今年的計(jì)劃是銷售規(guī)模增長,努力降低成本,使利潤保持去年的水平。”徐可強(qiáng)說,合資經(jīng)營的西鳳酒將是長期戰(zhàn)略,不急一時(shí)。
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