【西鳳酒1952】今年春季糖酒會上一個公認(rèn)的亮點是“互聯(lián)網(wǎng)大會”。這個由新食品雜志社主辦的活動可以說是近年來產(chǎn)業(yè)峰會的復(fù)興之作。與此同時,大大小小的與電商有關(guān)的論壇、沙龍、培訓(xùn)講座,也在會期成都的各個角落里如火如荼地進行著。在白酒行業(yè)的冬天,電商似乎成了可以取暖的火爐。然而,它的光亮與溫暖是真實的嗎?還是只如賣火柴的小女孩手中那終將熄滅的虛幻?
事實是,電商成為現(xiàn)象級事件的背后,卻是語焉不詳?shù)匿N售數(shù)據(jù)。時隔數(shù)月,我們在對行業(yè)的電商現(xiàn)象進行跟蹤觀察,在與行業(yè)的電商關(guān)心者進行思想交流的過程中,驚奇地發(fā)現(xiàn)這樣一個時代是在以怎樣的力量和頻率沖擊著我們:B2C剛剛向O2O妥協(xié),我們就聽到O2O平臺的先行者發(fā)出“騎虎難下”的悲嘆!
問題究竟出在哪里?在我們看來,這個世上必定會存在著一種商業(yè)的真理,能夠超越傳統(tǒng)和現(xiàn)代、高科技和低科技之間的壁壘。而這種真理,在一個互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的嶄新時代似乎正在蘇醒,即使我們還不能真正看清它的樣子,理解它的邏輯,但它已經(jīng)無法阻擋地沖向我們,并已經(jīng)開始左右這個世界的運行。顯然,如果我們還在將電商當(dāng)成一種銷售渠道拓展和經(jīng)營工具升級,將電商等同于互聯(lián)網(wǎng),那就說明現(xiàn)在的白酒行業(yè)還沒有意識到這個問題的本質(zhì)——不是白酒究竟該如何做電商,而是互聯(lián)網(wǎng)對這個產(chǎn)業(yè)意味著什么。
電商是一種選擇,而互聯(lián)網(wǎng)無法選擇。5月9日,新食品雜志社在四川綿陽舉辦了一場“新食大講堂”。這是一場行業(yè)性的小沙龍,一位與會經(jīng)銷商旗下的一個公司恰巧是某快遞公司的分部,負責(zé)綿陽一個區(qū)的快遞收發(fā)。該經(jīng)銷商給大家講述了一件很有意思的事情:過去一年中,在他負責(zé)的片區(qū)(城區(qū),非農(nóng)村)大約送出了6000件貨,其中僅有3件是葡萄酒,1件是白酒,絕大多數(shù)是服裝和母嬰用品,而收貨收到最多的是服裝退貨。在這件事情上,我們至少可以從兩個角度去解讀:其一,目前,依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的酒水實際銷量確實非常有限;其二,正因為基數(shù)很小,所以酒類電商或者基于互聯(lián)網(wǎng)的酒類營銷上潛力還是很巨大。這種我們從小就習(xí)慣的辯證思維方式在很多時候都是有害的,它是權(quán)謀的一部分,而不是真理的一部分。因為在大多數(shù)時候,我們只能選擇其中之一。顯然,確信后一種機會存在價值的人不在少數(shù),他們在前些年的努力是如今成全酒業(yè)電商火爆的核心基礎(chǔ),而去年諸多名酒企業(yè)遭遇銷售困局后“慌不擇路”的聯(lián)姻電商之舉為熱局提供了關(guān)鍵能量。
然而,令人遺憾的是,截至2014年4月,就我們所知所見的范圍內(nèi),并沒有看到什么真正值得一提的商業(yè)成績——更不要說奇跡——在這個行業(yè)里發(fā)生。前不久,糖酒快訊網(wǎng)通過購買了幾大平臺電商的后臺數(shù)據(jù),分析得出過一個結(jié)論:白酒在網(wǎng)上銷售呈現(xiàn)出非常高的集中度。首先,相對于其他品牌,茅臺和五糧液包括其系列產(chǎn)品在線上銷售絕對領(lǐng)先,而瀘州老窖、洋河、郎酒、汾酒則居第二陣營。從這份數(shù)據(jù)不難看出,白酒的線上銷售、網(wǎng)民們的網(wǎng)上消費成交量集中在名酒上。而更多的深度數(shù)據(jù)分析也在不約而同指出另一個事實,那就是目前的種種白酒電商們并沒有創(chuàng)造出新的消費需求,也沒有擴展出新的消費市場,很大程度上,它們僅僅是讓原來就存在的名酒消費者多了一個購買方式而已,甚至可以說連他們的購買頻率都沒發(fā)生什么變化。
我們可以想象,如果不是白酒遭遇了由權(quán)力意志引發(fā)的市場阻擊而忽然遇冷,名酒們?nèi)匀挥锌赡芾^續(xù)對電商們視而不見,電商們也只有繼續(xù)以進口酒為主,以國產(chǎn)酒的邊角余料來苦苦支撐自己的選擇。由此可見,是否做電商,的確是一種選擇,任何企業(yè)都可以說YES,也可以說NO。但是,互聯(lián)網(wǎng)不同,我們已經(jīng)無法否認(rèn)它是作為一個時代存在的,是如同空氣和土壤般的存在,它是環(huán)境與條件,對此你別無選擇。新希望六和股份聯(lián)席董事兼首席執(zhí)行官陳春花教授(本刊上期《冬天的作為》的主要觀點作者)提出過一個在我們看來很有價值的建議,她說:“互聯(lián)網(wǎng)真正的影響是帶來了生活方式的改變。傳統(tǒng)企業(yè)都很緊張焦慮,但不應(yīng)該自亂陣腳。因為不管人們的生活方式怎么改變,它有一個核心的東西不會變,那就是產(chǎn)品。所以你要關(guān)注你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品能否順應(yīng)人們生活方式的改變”。
互聯(lián)網(wǎng)的意義不是虛擬空間,而是隨時隨地。5月7日,筆者在廣州拜訪廣州俊濤連鎖有限公司董事長張建偉時曾問了他這樣一個問題:“你公司怎么沒去做個酒類電商?”對此,他反問道:“你難道沒有去研究一下,現(xiàn)在到底是誰在說這東西好?”張建偉是一個典型的對當(dāng)前白酒電商模式持否定態(tài)度的酒商。在他的門店中,53度飛天茅臺的價格依然是1090元/瓶,而當(dāng)?shù)睾芏嗌碳医o出的價格都在900元左右。“酒的主流消費者——我們的客戶——不會因為價格高低改變選擇,而是會選擇產(chǎn)品背后所承載的好的品質(zhì)、一如既往的好體驗,包括購買、配送。”張建偉剛剛從加拿大考察回來,他說在加拿大,西鳳酒官網(wǎng),酒類消費在互聯(lián)網(wǎng)上完成的很少,當(dāng)?shù)厝硕剂?xí)慣在專業(yè)的酒水賣場去買。“往往一個酒水超市,收銀臺都有十幾個,可見零售盛況”。