【1952西鳳酒利潤】行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,龍頭企業(yè)的舉動往往具有風(fēng)向標(biāo)的作用與標(biāo)桿意義。在經(jīng)歷了2012年、2013年的調(diào)整以后,五糧液在龍頭企業(yè)中先人一步,率先調(diào)整出廠價格與市場指導(dǎo)價。作為“先行者”,五糧液此次價格調(diào)整引來不小爭議。不過,從業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的反應(yīng)來看,五糧液此舉其實(shí)是代表了白酒行業(yè)的一次價值回歸,同時也為行業(yè)釋放了一個信號,即對于白酒企業(yè)來說,應(yīng)對危機(jī)的最好辦法就是正視危機(jī)并作出符合實(shí)際的市場動作。
行業(yè)溫度計與三次行業(yè)價格調(diào)整。此次具體調(diào)整中,五糧液普五出廠價調(diào)整為609元/瓶,建議團(tuán)購價659元/瓶、終端零售價為729元/瓶(市場價格1108元/瓶);五糧液1618出廠價調(diào)整為659元/瓶,建議團(tuán)購價729元/瓶,建議終端零售價809元/瓶。
作為行業(yè)的價格標(biāo)桿,普五與1618的調(diào)整必定會擠壓部分高端產(chǎn)品尤其是次高端產(chǎn)品的市場份額,未來也不排除其他酒企會跟風(fēng)降價?梢哉f,五糧液的降價正式宣告了白酒行業(yè)進(jìn)入價格脫困的模式,西鳳酒團(tuán)購,也宣告未來行業(yè)經(jīng)過一段時間的底部徘徊,將以價格調(diào)整宣告寒冬終結(jié)。
因為,縱觀行業(yè)歷史,酒行業(yè)每一次行業(yè)調(diào)整都是一次全行業(yè)價格的整體調(diào)整。行業(yè)調(diào)整往往從價格始、從價格終。價格對于行業(yè)溫度幾乎是一種自然的指標(biāo)作用,茅臺、五糧液的價格就是行業(yè)的的溫度計。
白酒行業(yè)在國家正式開啟市場化進(jìn)程以來,大體有三次大的波動,這次是第三次。
第一次是在1988年,由于白酒管控價格放開,加之當(dāng)時中國正是開啟市場化進(jìn)程,突然到來的自由市場競爭導(dǎo)致白酒行業(yè)在1988年的瘋狂。1988年7月份正式放開計劃市場定價權(quán),由于當(dāng)時腐敗問題導(dǎo)致的社會影響乃至政局穩(wěn)定因素,整個社會掀起了聲討“吃喝風(fēng)”的行動。1989年,以茅臺、五糧液為代表的降價行動,幅度從300元下降至100元以下。從1989年3月份開始,茅臺每瓶零售價從208元陸續(xù)下調(diào)到183元、125元、95元。五糧液當(dāng)時的價格下調(diào)到91元、74.8元、60元、45元。這一輪兇猛的降價,一直持續(xù)到1990年下半年,名酒們才穩(wěn)住陣腳,白酒企業(yè)幾乎全線虧損。從1991年開始白酒行業(yè)開始恢復(fù)增長,一直達(dá)到1998年的高峰。
1998年,白酒再次進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期,茅臺價格從1998年初的312元下降到228元,降幅將近30%,其他名酒價格出現(xiàn)不同程度的下降。但這一次調(diào)整中五糧液價格反其道而行之逆市提價,價格首次超過茅臺,奠定白酒大王的地位。這一次行業(yè)調(diào)整同樣也是因為腐敗問題,當(dāng)時整個社會掀起了“倒白運(yùn)動”,同時山西假酒事件與秦池勾兌門事件也影響了社會需求,時任總理李鵬都站出來說要提倡公務(wù)用酒喝葡萄酒。兩年之后的2001年,水井坊與國窖1573的高價酒出世,同時,茅臺、五糧液價格再次回升到300元以上,此輪調(diào)整才正式宣告結(jié)束。
這一次,從2012年開始,茅臺價格瘋狂飆升到2700元,五糧液價格在1500元左右,價格標(biāo)桿達(dá)到了頂點(diǎn),價格上漲的動力戛然而止。領(lǐng)導(dǎo)換屆與經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入中高增速期,政府反腐運(yùn)動導(dǎo)致中高端消費(fèi)需求被攔腰斬斷。借2008年4萬億之勢飆升10年的白酒行業(yè)再次進(jìn)入寒冬。此次調(diào)整的價格表現(xiàn)是,茅臺從2000元以上終端零售價降低至1000元附近,而五糧液的終端零售價也從1500元附近降低到700元附近。
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