【1952西鳳酒代理】區(qū)域白酒市場競爭過程中,市場有重要程度之分,有發(fā)展階段之分,也有發(fā)展節(jié)奏之分,區(qū)域品牌大多處于資本積累期,資源有限,針對不同的市場采用不同的競爭策略,區(qū)域品牌必須做到心中有數(shù),那些市場必爭,那些市場放手,那些市場承前啟后,這就要求區(qū)域品牌的領(lǐng)導(dǎo)者對區(qū)域競爭格局的充分認(rèn)識(shí),對企業(yè)自身資源的透徹分析,只有企業(yè)的資源與市場的需求向匹配,市場才能夠良性發(fā)展。
一、根據(jù)市場的重要程度,將市場分為戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術(shù)性市場、機(jī)會(huì)型市場
1、戰(zhàn)略型市場:一般是指市場容量大、輻射力強(qiáng)、與企業(yè)相關(guān)度高的市場。這里分為制高點(diǎn)與大本營兩大戰(zhàn)略市場。
制高點(diǎn)市場往往競爭激烈,費(fèi)用投入大,難攻也難守。對于這類市場不能急功近利,只有進(jìn)行中長期的計(jì)劃,穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)投入,才能取得競爭優(yōu)勢,又不會(huì)影響其它市場。
大本營市場區(qū)域品牌的本市或本縣市場,這類市場區(qū)域品牌具有得天獨(dú)厚的群眾基礎(chǔ)和政府資源,針對這類市場區(qū)域品牌必須高強(qiáng)度占有,也就是防御策略,做到全價(jià)位覆蓋,核心終端掌控,傳播資源高投入,核心消費(fèi)者封口,不給競品可乘之機(jī)。
如西風(fēng)的西安市場,湯溝的連云港市場、洋河南京等等。作為區(qū)域品牌沒有戰(zhàn)略型市場無法生存,如同無根之木無法實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。區(qū)域品牌必須聚焦資源建立戰(zhàn)略性市場,一個(gè)壯大的軍隊(duì)必須有欲進(jìn)則進(jìn)、欲退可守、自給自足的造血市場,一只沒有根據(jù)地的軍隊(duì)充其量是導(dǎo)出游擊的草寇,不會(huì)征戰(zhàn)多遠(yuǎn)。
2、戰(zhàn)術(shù)型市場:一般是指市場本身重要性不強(qiáng),但市場潛力大、競爭激烈程度相對不高、開發(fā)成功率高。
這類市場考察的重要指標(biāo)當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼兄鲗?dǎo)品牌,主導(dǎo)品牌營銷水平,消費(fèi)者消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣,渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是否密集,這類市場區(qū)域品牌就要集中資源,速戰(zhàn)速?zèng)Q,使之成為企業(yè)的利潤型市場。
如,前幾年,滄州市場處于十里香與御河老酒的混戰(zhàn)中,沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌,十八酒坊占據(jù)著中高檔細(xì)分市場,柔和一直也沒有良好變現(xiàn),西鳳酒 ,2010年板城燒鍋酒聚焦滄州,主推盛事普寧,實(shí)現(xiàn)了6000萬的銷售飛躍,搶奪了大塊中檔市場。這類市場要求企業(yè)的市場洞察力和策略的決心,以及經(jīng)銷商實(shí)力、組織保障、執(zhí)行力等因素的滿足。
區(qū)域品牌不能持續(xù)快速發(fā)展的原因主要是市場開始時(shí)過于盲目、分散投入、耐心不足、管理缺乏、人力不足等,市場的拓展考驗(yàn)的不僅是企業(yè)的市場觀察力和決策信心,更考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合競爭能力。
3、機(jī)會(huì)型市場:一般是指企業(yè)目前沒有能力開發(fā)的市場,但是,有強(qiáng)勢經(jīng)銷商或者明顯的市場需求機(jī)遇出現(xiàn)。
這時(shí),企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場采取針對性的措施,作為戰(zhàn)略之外的獨(dú)立市場開發(fā)。采用買斷、低價(jià)操作、包銷等模式合作,企業(yè)基本不投入資源。
在浙江市場,伊力特曲和商源公司采取特殊的合作方式,讓經(jīng)銷商成為市場運(yùn)作的主角,將伊力特曲運(yùn)作成為浙江中檔酒市場第一品牌,年銷售額高達(dá)3億元。然而目前這類市場已經(jīng)越來越少,因?yàn)榻?jīng)銷商的主動(dòng)地位在加強(qiáng),經(jīng)銷商早已不是幫你賣貨的工具。
以上分類是根據(jù)企業(yè)資源最優(yōu)化運(yùn)用原則進(jìn)行分類,隨著市場的發(fā)展以及企業(yè)資源的變化,戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術(shù)型市場和機(jī)會(huì)型市場也會(huì)出現(xiàn)變化,競爭的策略也會(huì)隨之變化。
二、根據(jù)品牌發(fā)展階段,將市場分為成熟型市場、成長型市場、導(dǎo)入型市場和衰退型市場。
企業(yè)在不同市場的不同發(fā)展階段,由于市場占有率不同,品牌影響力和競爭強(qiáng)度均有較大差異。因此,面臨的市場問題、操作重心和營銷目標(biāo)就截然不同。必須針對不同的區(qū)域市場,設(shè)定針對性的競爭策略。
1、成熟型市場:企業(yè)品牌處于主導(dǎo)地位,品牌力和通路力均較強(qiáng),競爭品牌對其還構(gòu)成不了強(qiáng)勢威脅。這時(shí)候的策略重心是做大市場規(guī)模,打擊潛在競爭對手。
在做大市場規(guī)模方面,往往是采取延伸品牌策略,充分發(fā)揮主導(dǎo)品牌對企業(yè)品牌的帶動(dòng)作用,延伸主導(dǎo)品牌或者開發(fā)企業(yè)新的產(chǎn)品系列,形成互補(bǔ)型全覆蓋的產(chǎn)品線。
在打擊競爭對手方面,主要是渠道細(xì)分,通過占領(lǐng)核心終端、渠道下沉、整合分銷資源,擴(kuò)大與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作,不給競爭對手可乘之機(jī)。高覆蓋的產(chǎn)品線并不是隨意開發(fā),產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接與品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)息息相關(guān),涉及到區(qū)域品牌將來主導(dǎo)產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品、共賣產(chǎn)品的生命周期,涉及到品牌形象打造和市場秩序維護(hù)。
板城在承德市場確保主導(dǎo)產(chǎn)品的穩(wěn)定,采取多品牌戰(zhàn)略開發(fā)了農(nóng)村宴請市場、婚宴市場、現(xiàn)代商務(wù)市場,板城龍印、板城和順、板城燒鍋藍(lán)經(jīng)典、盛世紅、小豹子等產(chǎn)品完善結(jié)構(gòu),在本地年銷售額竟然高達(dá)2億元多。
2、成長型市場:是企業(yè)的明星市場。
這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌力處于上升期,消費(fèi)者對品牌的新鮮感和吸引性持續(xù)向好,通路短時(shí)間內(nèi)迅速上揚(yáng),產(chǎn)品的價(jià)格空間使得終端商獲得樂觀利潤積極性高,產(chǎn)品的終端推薦和消費(fèi)者自點(diǎn)率逐漸提高。
這時(shí)候,企業(yè)要一鼓作氣,加強(qiáng)火力,擴(kuò)大品牌的傳播投入,更新品牌新鮮度和保持品牌個(gè)性的延續(xù)性演繹,進(jìn)一步穩(wěn)定老客戶和開發(fā)新客戶。同時(shí),拓寬渠道,提高市場占有率,做好終端的建設(shè)和維護(hù),擊潰競爭品牌,使市場成為穩(wěn)定的利潤型市場。根據(jù)市場的變化和品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢,企業(yè)要審時(shí)度勢,采用偏袒策略,資源投入傾斜,抓住機(jī)會(huì)將成長性市場建設(shè)成為成熟性市場。
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