【1952西鳳酒官網(wǎng)】自2013年起白酒市場(chǎng)整體遇冷,企業(yè)紛紛求變創(chuàng)新以尋突破,白酒營(yíng)銷上演好戲連臺(tái),而其中瀘州老窖博大酒業(yè)自主創(chuàng)新頭曲系列品牌的雙輪營(yíng)銷戰(zhàn)役——宴席營(yíng)銷模式“幸福啟航”及節(jié)慶營(yíng)銷模式“過節(jié)的味道”,聯(lián)合電商平臺(tái)O2O模式創(chuàng)新形成品牌深度互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,在整合資源、創(chuàng)新營(yíng)銷傳播、重組運(yùn)營(yíng)模式上表現(xiàn)令行業(yè)內(nèi)外矚目。一場(chǎng)轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)“看球、約酒”。當(dāng)前世界杯正于巴西里約熱內(nèi)盧如火如荼的舉行,盡管中國(guó)并未躋身參賽隊(duì)伍之列,卻并未影響廣大球迷盡情狂歡,根據(jù)TNS體育公司在中國(guó)進(jìn)行的一份獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研,中國(guó)每天關(guān)注足球,并在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽足球相關(guān)信息的球迷數(shù)量大約為7000萬(wàn),這還不包括一些“偽球迷”和世界杯期間受到鼓動(dòng)的人群。精明的商家于是使出混身解數(shù)以占領(lǐng)商機(jī),想方設(shè)法借力世界杯熱潮展開各種營(yíng)銷手段。
在眾多的世界杯主題活動(dòng)中,瀘州老窖博大酒業(yè)無(wú)疑是較為成功的,近期一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“看球約酒”活動(dòng)引起網(wǎng)民狂歡。據(jù)了解,博大公司先邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友在博大公司官方微博、網(wǎng)站曬照,發(fā)出“看球、喝酒”的邀約,待報(bào)名者人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后,便在酒吧組織看球、喝酒活動(dòng)。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作,卻吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友報(bào)名參與。究其成功原因,無(wú)非兩點(diǎn):1、在酒吧看球,這是很多球迷的不二選擇,博大公司順?biāo)浦圩隽艘幌陆M織者;2、免費(fèi)喝酒,人們?nèi)ゾ瓢勺匀皇且染频,有免費(fèi)的酒喝,何樂而不為!說得簡(jiǎn)單點(diǎn),博大公司只是在世界杯期間組織了一幫球迷到酒吧免費(fèi)喝酒、看球。它成功的地方在于:把一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作,搞出了大的動(dòng)靜,借了世界杯的名,組織一幫人開了一場(chǎng)轟轟烈烈的品鑒會(huì),最重要的一點(diǎn),它高效的利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用。
博大公司并不是第一次利用互聯(lián)網(wǎng)搞出這樣成功的營(yíng)銷活動(dòng),早在去年年底博大公司也利用了春節(jié)熱點(diǎn)開展了節(jié)慶情感營(yíng)銷活動(dòng)“過節(jié)的味道”,其中,系列活動(dòng)之一的“過節(jié)了,小伙伴我想你”活動(dòng)被百度百科收錄,在活動(dòng)亮相并成功運(yùn)作后,很快有不少商家模仿。而其系列活動(dòng)中的另一公益活動(dòng)“情暖回家路,愛心機(jī)票送老鄉(xiāng)”同樣轟動(dòng),該活動(dòng)通過對(duì)農(nóng)民工的返鄉(xiāng)機(jī)票、車票贊助形式引起了許多微博大V的關(guān)注,包括“happy張江”、“李鐵根”等都在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了該活動(dòng)內(nèi)容。這個(gè)案例也說明,企業(yè)的品牌建設(shè)很多時(shí)候不一定非要通過整版整版的硬廣,事件傳播往往更為有效,而貼近民生的東西往往更為有效。因此博大公司在2013年度不但獲得了品牌美譽(yù)度,同時(shí)也彰顯了社會(huì)責(zé)任感,和一個(gè)大型國(guó)企對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)人文情懷價(jià)值觀的引導(dǎo)。
博大酒業(yè)官方微博的良好互動(dòng)性甚至趕超快消業(yè)鼻祖可口可樂,微博賬號(hào)更已擁有粉絲超過七十萬(wàn),如此龐大的受眾群相當(dāng)于讓博大公司擁有了一個(gè)自己的小型廣播電臺(tái),西鳳酒招商,或者一個(gè)發(fā)行數(shù)量中等規(guī)模的報(bào)紙。其微信開創(chuàng)逾半年也已擁有了一大批固定粉絲且正蓬勃增長(zhǎng)。同時(shí)博大酒業(yè)的電商平臺(tái)“幸福啟航中國(guó)宴席商城”銳意創(chuàng)新,首提“一站式宴席解決方案”概念深具電商基因,領(lǐng)先行業(yè)的成熟O2O模式機(jī)制完備、穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。
幸福啟航宴席商城官網(wǎng)
解讀博大酒業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷傳播模式。博大酒業(yè)模式創(chuàng)新成功在于其深諳時(shí)代發(fā)展脈搏,以“年輕化、品牌化”的方式不斷創(chuàng)新運(yùn)用,注重深度溝通并帶動(dòng)二次傳播,許多手法創(chuàng)新之處值得借鑒。首先,是其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的掌握應(yīng)用。博大于2011年開始全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng),組建了現(xiàn)在的新媒體體系,逐漸成為行業(yè)內(nèi)外品牌應(yīng)用新媒體的領(lǐng)軍人物。這都源于博大酒業(yè)能夠深度把握互聯(lián)網(wǎng)思維,精準(zhǔn)掌控網(wǎng)友心理訴求,如:“吐槽”動(dòng)畫、漫“話”脫口秀、有獎(jiǎng)互動(dòng)等日常設(shè)置既趣味又親民,而“過節(jié)的味道”這樣的品牌活動(dòng)就倡導(dǎo)回歸中國(guó)傳統(tǒng)情懷,與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴,因此活動(dòng)能在攜帶營(yíng)銷信息的同時(shí)獲得網(wǎng)民真心點(diǎn)贊。同時(shí),擁有一套較為完善的互聯(lián)網(wǎng)輿情管理機(jī)制是現(xiàn)代企業(yè)必要武裝,博大對(duì)各種聲音處理反饋及時(shí),傾聽采納消費(fèi)者的意見,新媒體其互動(dòng)性有助于企業(yè)及品牌成長(zhǎng)。
其次,是全媒體的整合使用,F(xiàn)如今企業(yè)都建有微博、微信,然而卻很少懂得新媒體不應(yīng)只視為增加一條新渠道,而更應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合,成為全媒體傳播體系,才能發(fā)揮其最大效應(yīng)。博大酒業(yè)采用的就是這樣一種循環(huán)傳播過程:策劃線下公關(guān)事件→網(wǎng)絡(luò)曝光進(jìn)行信息鋪開→主流媒體求證報(bào)道→網(wǎng)絡(luò)媒體再炒作,線上與線下協(xié)同發(fā)力,全媒體效應(yīng)擴(kuò)大事件影響范圍和深度,這是一種比較高明的互聯(lián)網(wǎng)傳播手法。
博大酒業(yè)采用的循環(huán)傳播手法
再者,是善于借勢(shì)營(yíng)銷。信息爆炸時(shí)代,消費(fèi)者每天被無(wú)以計(jì)數(shù)的信息所包圍,只有真正轟動(dòng)性的事件才能成功吸引消費(fèi)者注意。成功的企業(yè)須擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷,抓住或時(shí)效性,或有人氣,或有轟動(dòng)效應(yīng)的事件,銜接品牌價(jià)值,滲透營(yíng)銷信息,比如博大酒業(yè)借春節(jié)推出“過節(jié)的味道”活動(dòng),深度洞悉消費(fèi)者心理,引導(dǎo)回憶過節(jié)的味道,制造曬思念這一小小互動(dòng),卻因特殊時(shí)間效應(yīng)引發(fā)傳播大爆炸,因而大受社會(huì)好評(píng),借機(jī)樹立了企業(yè)正面形象;世界杯期間的“世界杯,我宣你看球約酒”活動(dòng),抓住網(wǎng)友興趣愛好和行為模式投其所好,有效而討好的傳遞“幸福啟航”內(nèi)涵。企業(yè)營(yíng)銷不僅要懂得借勢(shì),也要擅長(zhǎng)造勢(shì),如“成都美女春熙路重金包商場(chǎng)快閃求婚”,“女子投懷送抱,公交上演一見鐘情”這兩則轟動(dòng)性新聞都是博大公司為“幸福啟航”品牌活動(dòng)成功策劃的話題事件。
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