【1952西鳳酒官網(wǎng)】白酒營銷的兩大方向是工業(yè)品化和快消品化,中高端酒適合直銷模式,就是通常說的團(tuán)購,中低端酒更適合深度營銷,接近快消品營銷。那么如何借鑒快消品深度營銷的“他山之石”?說到底就是聚焦,做到“精耕細(xì)作”。聚焦要弄清兩個問題:一是聚焦什么?二是如何聚焦?簡單地講,聚焦一般是指品牌聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、推廣聚焦、資源聚焦等。
回歸主流消費,聚焦戰(zhàn)略品牌.一個經(jīng)銷商往往是伴隨著一個品牌的崛起而崛起,品牌選擇不可不察也。那么如何選擇戰(zhàn)略品牌?格物致知,中低端產(chǎn)品一般分為四類品牌模式。
第一類,部分國企大品牌的中低端系列品牌,一般是“放養(yǎng)營銷”,品牌大、酒質(zhì)好、利潤高,裸價給你,到點兒打款進(jìn)貨,別竄貨。
第二類,“正規(guī)軍”,標(biāo)準(zhǔn)套路,營銷一般都是學(xué)快消品來的。
第三類,區(qū)域龍頭,敢于亮劍。
這些區(qū)域強勢品牌不斷向省外拓展,他如果不抽中咱的市場,競爭影響不大,一旦抽中,變成了他的戰(zhàn)略市場,那就如狼似虎。在選定戰(zhàn)略市場其操盤手法比正規(guī)軍有過之而無不及,有的敢于前置投入,“水漫金山”,將精細(xì)化做到極致。
第四類,地方武裝(地產(chǎn)酒),堡壘防御,堅壁清野,嚴(yán)防死守,哪里都是一樣的。選擇一個品牌,意味著站隊一個陣營,也意味著選擇一種競爭模式。區(qū)域聚焦,建好根據(jù)地區(qū)域如何聚焦?區(qū)域市場一般劃分為三類:精耕細(xì)作、點面結(jié)合、跑馬圈地,大商應(yīng)做好目標(biāo)市場的調(diào)整,聚焦根據(jù)地,做到“小區(qū)域、大市場”,重點市場重點做,非重點市場做重點,實現(xiàn)點面結(jié)合、抓點擴(kuò)面。
首先,對于做省級代理的大商,兩至三年應(yīng)聚精會神做好“精耕細(xì)作”市場,建立根據(jù)地。
想當(dāng)年,明末風(fēng)云人物李自成崛起蕓蕓之中,鼎盛時擁兵百萬,轄地數(shù)千里,不過一年時間,灰飛煙滅,這是為什么?大多數(shù)觀點認(rèn)為其重要原因之一是沒有鞏固的根據(jù)地,是流寇主義。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,有分析認(rèn)為,回顧各個產(chǎn)業(yè)近十年的發(fā)展,部分快消品產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量縮減了80%以上,集中度顯著提升,但大小企業(yè)仍共生共榮,那么,袖珍企業(yè)在產(chǎn)業(yè)大浪淘沙中何以生存并發(fā)展?就是因為有根據(jù)地市場,領(lǐng)袖企業(yè)圈地運動中無力對其撼動。
洋河2003年9月橫空出世,在高爐家、迎駕貢等徽酒與五糧春的層層包圍中,西鳳酒代理,推出藍(lán)色經(jīng)典,攻克江蘇沿江八市。到了2005年,藍(lán)色經(jīng)典直取南京,當(dāng)年銷售突破2個億,并且在全省內(nèi)布局。2006年,洋河坐穩(wěn)江蘇市場之后,才開始進(jìn)軍全國市場,首秀河南。洋河的成功也是聚焦戰(zhàn)略的成功。
豈止洋河,汾酒、衡水老白干、古井貢酒、牛欄山還有徽酒中的其他標(biāo)桿企業(yè),數(shù)不勝數(shù),不同的企業(yè),同一個戰(zhàn)略選擇——聚焦根據(jù)地,從而奠定了自己的江湖名號。經(jīng)銷商總有優(yōu)勢的市場,優(yōu)勢的渠道、優(yōu)勢的客戶,把有限的資源、人力聚焦在根據(jù)地,從地級市到縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縱向打通,全渠道覆蓋,大刀闊斧,精耕細(xì)作。
第二,對于點面結(jié)合市場,“非重點市場做重點”,打得贏我就打,打不贏就跑馬圈地。
第三,對于跑馬圈地市場,一是要“壯士斷腕”,二是“星火燎原”。個別“邊遠(yuǎn)山區(qū)”做了一年二載沒做起來,分銷商一年多換了三茬,拋貨亂價,要市場基礎(chǔ)沒基礎(chǔ),要客情沒客情,業(yè)務(wù)員連自己的工資、差旅費都掙不回來,天天流血,最少要熬兩年才能回暖……這種市場做什么呢?給他砍掉,不爭氣的團(tuán)隊——解散,沒有用的客戶——去掉。有些市場,市區(qū)價格穿底,分銷商費用用盡,但并不是一無是處,有的核心客戶有基礎(chǔ),賣不了戰(zhàn)略品牌,還可以賣茅臺五糧液,市區(qū)價格穿底,動銷緩慢,無人接盤,但在部分縣份有基礎(chǔ),這種市場要適當(dāng)保留火種,星星之火可以燎原,而不是一刀切砍掉。
聚焦主體渠道,加強終端運作。傳統(tǒng)渠道一般指煙酒店、餐飲、便利店、商超、團(tuán)購等客戶。渠道聚焦突破有兩種做法:一種是分渠道聚焦,輪番突破,一種是多渠并舉、相互造勢。不管哪一種做法,都要先聚焦渠道中的關(guān)鍵客戶,重點突破、以點帶面。
傳統(tǒng)渠道是渠道建設(shè)的根本,在行業(yè)變局下,應(yīng)重視兩個傳統(tǒng)渠道,一個是煙酒店,一個是中小餐飲。第一,做煙酒店的目的是做他背后的企業(yè)、單位客戶,如果沒有這些資源,那可能去年他就關(guān)門了,切入的模式一般為“你請客,我買單”,尤其在縣份,煙酒店背后的團(tuán)購資源非常集中。
縣城中的部分煙酒店(也是批發(fā)部)是宴席拓展的重要渠道。有宴席用酒需求的,大多會找到這幾家,鎖定了他們,很多宴席資源就鎖定了,如果顧客宴席用酒的價位剛好和我們吻合,就可以做工作,縣城宴席還有流行效應(yīng)和攀比性。第二,中小餐飲是當(dāng)前須重視的第二個傳統(tǒng)渠道。很多大排檔(包括農(nóng)家樂、特色店)生意火爆,賣的都是中低檔酒,加價少,也有很多顧客在餐飲店買酒。這個渠道首先適合賣小酒,投入費用低,容易搞活動,小酒賣起來,大瓶酒就可以帶動起來。比如,酒中酒霸在湖南賣八九個億,湖南的經(jīng)銷商主要是靠中小餐飲渠道的專業(yè)化運作。
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