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究竟什么樣的白酒品牌才具有強(qiáng)大的生命力?中國(guó)白酒作為民族特色精神產(chǎn)品(自然屬性和社會(huì)屬性高度統(tǒng)一的商品)非常講究血統(tǒng),我們能不能獨(dú)辟蹊徑地采用基因?qū)W說(shuō)來(lái)詮釋品牌,成功品牌究竟有哪些共同的特質(zhì)基因呢? 我們來(lái)看一下目前全國(guó)主流市場(chǎng)相對(duì)好賣的白酒品牌,他們?yōu)槭裁春觅u?共同的影響因素(優(yōu)勢(shì)基因)是什么?究其原因,是他們都別具一格,可以自成一派,具有別人無(wú)法模仿和復(fù)制的特點(diǎn),即使別人復(fù)制了他們也難以取得理想的效果。
我們將全國(guó)主流白酒品牌的優(yōu)點(diǎn)在這里視作優(yōu)勢(shì)基因提取出來(lái),經(jīng)過(guò)類比分析,大致可以分為以下幾種類型,我們叫做名酒品牌的特質(zhì)基因圖例。 特色基因。主流是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行挖掘創(chuàng)新,如洋河的綿柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云邊的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西鳳酒的鳳香型、董酒的藥香型、三花酒的米香型、致中和的芝蘭香型等等。這些幾乎都是自成一派或者群體的龍頭大哥,盡管有些也有人在做,可是消費(fèi)者只認(rèn)可第一,不接受第二。 文化基因。如杜康的酒祖文化、茅臺(tái)的紅色酒文化、瀘州老窖的老窖文化、劍南春的唐朝宮廷文化、雙溝的醉猿文化、道光廿五的道光文化、汾酒的杏花村文化等等。
文化讓品牌獲得差異化,試問(wèn):哪個(gè)企業(yè)可以惟妙惟肖地復(fù)制別人的文化? 榮譽(yù)基因。五糧液、茅臺(tái)、洋河、劍南春、西鳳、瀘州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井貢、雙溝、杜康等都曾經(jīng)獲得過(guò)很多獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)。這些是社會(huì)從各個(gè)角度在當(dāng)時(shí)對(duì)企業(yè)已經(jīng)取得的成績(jī)進(jìn)行的褒獎(jiǎng),得之很不容易。美譽(yù)度的長(zhǎng)期、大量沉淀,積累成酒品牌的厚度和寬度,這些不是品牌新貴們有錢可以短時(shí)間買到的。 品味境界基因。茅臺(tái)的國(guó)酒榮耀;中國(guó)的五糧液,世界的五糧液;洋河藍(lán)色經(jīng)典——男人的情懷,海天的夢(mèng)想;人生馥郁香,酒鬼酒;瀘州老窖,中國(guó)榮耀;唐時(shí)宮廷酒,盛世劍南春;四特酒,東方韻;水井坊——中國(guó)白酒第一坊;可以品味的歷史,西鳳酒官網(wǎng),國(guó)窖1573;古井——桃花春曲,無(wú)極之水;汾酒,高尚生活元素;舍得酒——智慧人生,品味舍得;老郎酒,傳世醬香;強(qiáng)我國(guó)防,神采飛揚(yáng),中國(guó)郎;雙溝珍寶坊——懂得通融,方能從容。看看哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以復(fù)制它們的品味和境界? 名人基因。歷史名人多與津津樂(lè)道的史實(shí)有聯(lián)系,今天的名星也多與企業(yè)的相互宣傳、推廣有關(guān)。比如三國(guó)時(shí)期的曹操和杜康——“何以解憂,唯有杜康”;著名相聲演員馬季和張弓——“東西南北中,好酒在張弓”。
歷史機(jī)遇基因。國(guó)酒茅臺(tái)曾在長(zhǎng)征時(shí)與困境中的紅軍結(jié)緣,在共產(chǎn)黨執(zhí)政后更讓這段歷史佳話無(wú)人能及。當(dāng)然,行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)和區(qū)域爆發(fā)式增長(zhǎng)也都是千載難逢的戰(zhàn)略性歷史機(jī)遇,得之不易。其它行業(yè)的今天,就是白酒行業(yè)的明天,傳統(tǒng)家電業(yè)、火腿腸等行業(yè)現(xiàn)在高高筑起的門檻兒讓其它品牌不再會(huì)有往日“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的戰(zhàn)略發(fā)展大機(jī)遇。 需要指出的是:也有企業(yè)東施效顰,比如某品牌花費(fèi)40萬(wàn)美元請(qǐng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓到酒廠,雖然作為事件營(yíng)銷吸引了一部分人的眼球,但是不可能達(dá)到茅臺(tái)的成就。這是歷史的機(jī)遇,是沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠刻意復(fù)制得了的。 戰(zhàn)略創(chuàng)新基因。五糧液在改革開(kāi)放后,敢于第一個(gè)挑戰(zhàn)茅臺(tái),第一個(gè)最先產(chǎn)品漲價(jià)并作為一種營(yíng)銷模式傳承下來(lái),第一個(gè)允許在旗下做產(chǎn)品貼牌,可以說(shuō),在營(yíng)銷上的戰(zhàn)略創(chuàng)新成就了昔日酒王。創(chuàng)新讓品牌進(jìn)步,守舊讓王者倒臺(tái)。營(yíng)銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新都會(huì)成就一個(gè)酒類品牌的雷鳴貫耳。
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