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《西鳳酒1952加盟商》市場的競爭往往是殘酷無情的。在順境之中,行業(yè)企業(yè)往往都能保持不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢,一如白酒行業(yè)過去十年的“黃金發(fā)展期”,行業(yè)各個(gè)方面都表現(xiàn)出欣欣向榮的景象。而在逆境之下,則是“真刀真槍”的實(shí)力較量2013年是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整、發(fā)生深刻變革的轉(zhuǎn)折之年。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩,白酒銷售整體低迷的情況下,各個(gè)酒企都在尋求破局之道,這也正是考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的關(guān)鍵時(shí)期。于是,隨著2013年各大酒企市場應(yīng)對(duì)策略的紛紛落地,其成果如何,自然能在年報(bào)中見分曉。截至記者發(fā)稿時(shí),已有13家白酒上市公司發(fā)布2013年年報(bào)或業(yè)績快報(bào),另有3家上市公司未發(fā)布任何業(yè)績消息。剖析白酒上市公司的業(yè)績后,記者發(fā)現(xiàn)其2013年的表現(xiàn)大致可以分為三種類型:一類是在調(diào)整中保持營收、凈利潤雙雙增長的逆勢增長型企業(yè),這一類以行業(yè)龍頭和民酒企業(yè)為主;一類是受行業(yè)調(diào)整影響,凈利潤出現(xiàn)略減但盤子基本穩(wěn)定的穩(wěn)步推進(jìn)型企業(yè),這一類以百億級(jí)企業(yè)為主;另一類則是在市場競爭中受內(nèi)外環(huán)境影響,出現(xiàn)業(yè)績巨虧的慘淡經(jīng)營型企業(yè),這一類以調(diào)整策略不適應(yīng)市場環(huán)境的區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)為主。
大調(diào)整下,講述自己的“新故事”市場倒逼的變革已然開始,西鳳酒招商,無論是成績單還不錯(cuò)的茅臺(tái)還是處于風(fēng)口浪尖的酒鬼酒、水井坊等,都在密謀并實(shí)踐著自己走出困境的路徑。如今的行業(yè)已經(jīng)快步進(jìn)入到了不同價(jià)位段混戰(zhàn)和企業(yè)的深度調(diào)整階段。高端價(jià)位的格局已經(jīng)清晰,茅臺(tái)、五糧液見底明顯但反轉(zhuǎn)力度比較緩慢,中端和低端價(jià)位段不同酒企策略調(diào)整會(huì)互相影響,短時(shí)間內(nèi)市場的格局會(huì)生亂。在華創(chuàng)證券分析師薛玉虎看來,經(jīng)過2013年的調(diào)整,部分企業(yè)改革的市場效果已經(jīng)凸顯,基本面量價(jià)平衡后,市場也逐步恢復(fù),實(shí)現(xiàn)擠壓式增長,國企改革、并購整合將是2014 年的重要催化因素。茅臺(tái)的“樂觀派”與汾酒的“春天論”2013 年公司營業(yè)收入309.22 億元,同比增長16.88%,四季度收入同比增長39%,收入增速環(huán)比三季度大幅改善。2013 年,公司實(shí)現(xiàn)凈利潤151.4 億元,同比增長13.74%,四季度凈利潤40.66 億元,同比增長40.8%。不得不承認(rèn),茅臺(tái)的成績單是所有上市白酒公司中最好看的一個(gè),沒有之一。從長周期來看,茅臺(tái)酒在2014年春節(jié)期間,渠道去庫存化理想,“三公消費(fèi)”已經(jīng)完全擠出,渠道信心逐步恢復(fù),價(jià)格止跌,銷售最差的時(shí)點(diǎn)已經(jīng)過去。國泰君安證券分析師胡春霞分析認(rèn)為,未來幾年茅臺(tái)能否重現(xiàn)高增長,需要跟蹤宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化,因?yàn)橛纱蟊娤M(fèi)驅(qū)動(dòng)的可選消費(fèi)品增長將與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān),二季度茅臺(tái)一批價(jià)保持在850元以上仍是大概率事件。顯然,之前鬧得頗為緊張的“三公消費(fèi)影響茅臺(tái)酒市場”并沒有坊間傳言的那般厲害,這說明茅臺(tái)企業(yè)的市場反應(yīng)能力和消費(fèi)基礎(chǔ)還是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)存在的,當(dāng)然,這里有兩方面原因不得不提:一是茅臺(tái)果斷的降價(jià),終端價(jià)格大幅下降激發(fā)了民間消費(fèi)需求的復(fù)蘇;二是趁機(jī)“籠絡(luò)了”不少新的經(jīng)銷商群體,實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售的基礎(chǔ)上,放開經(jīng)銷權(quán)限,引入新的經(jīng)銷商,彌補(bǔ)團(tuán)購消費(fèi)的下滑。對(duì)于茅臺(tái)來說,利好的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn),茅臺(tái)公司也表示今年以來,茅臺(tái)無論是銷售額和還是銷售量都在增長,國家政策調(diào)控使茅臺(tái)價(jià)位走向合理,對(duì)茅臺(tái)的市場沒有影響。也正是如此,茅臺(tái)公司也向處于“樂觀派”的經(jīng)銷商們發(fā)出了預(yù)警—提示經(jīng)銷商防止 “由一個(gè)傾向(過度悲觀)轉(zhuǎn)向另一個(gè)傾向(過度樂觀)”的危險(xiǎn)。
顯然,整個(gè)行業(yè)依舊處于調(diào)整期內(nèi),對(duì)身處其中的茅臺(tái)來說,難言一時(shí)的銷售狀況回暖就意味著企業(yè)開始觸底反彈。無論對(duì)企業(yè)還是對(duì)經(jīng)銷商,一味的悲觀不可取,但過于樂觀顯然也是不合時(shí)宜的。同樣,對(duì)行業(yè)并對(duì)自身企業(yè)持樂觀態(tài)度的還有汾酒的李秋喜,在2013年的冬天,汾酒的經(jīng)銷商大會(huì)上,汾酒集團(tuán)董事長李秋喜坦言:“我們面臨的環(huán)境不是冬天,而是春天。”在今年的成都糖酒會(huì)上,其更是對(duì)這個(gè)“春天”做了注解—“其實(shí)就是說一個(gè)時(shí)代結(jié)束了,另一個(gè)時(shí)代開始了”。李秋喜從“新周期”的角度對(duì)此做出解讀。“對(duì)于中國白酒新的發(fā)展周期,現(xiàn)在正處于這個(gè)周期的春天。”在這個(gè)“春天里”,汾酒企業(yè)的規(guī)劃是“保存量”與“求增量”相結(jié)合,公司要充分挖掘既有資源的潛力,盡最大努力保住存量,同時(shí)按照長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的原則,全公司上下集中精力做出系統(tǒng)、全面的增量計(jì)劃,每個(gè)市場從產(chǎn)品、經(jīng)銷商、團(tuán)購客戶、酒店、商超、煙酒店等方面著手,按照增量計(jì)劃去落實(shí),確保全年計(jì)劃順利進(jìn)行。據(jù)記者了解,2014年以來,汾酒公司在營銷組織的變革方面進(jìn)行了幾項(xiàng)大的創(chuàng)新:一是對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行矩陣式管理,成立了大眾產(chǎn)品推廣部、高檔產(chǎn)品推廣部和甲等老白汾酒推廣部,對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作;二是成立電子商務(wù)部,對(duì)電商渠道進(jìn)行規(guī)范管理,杜絕電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格干擾;三是成立網(wǎng)絡(luò)信息部,推進(jìn)營銷系統(tǒng)的信息化建設(shè),通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取到更多有價(jià)值的信息;四是設(shè)立山西、北京、河南、天津四個(gè)汾酒自貿(mào)區(qū),通過充分授權(quán)、強(qiáng)化過程監(jiān)督,確保區(qū)域的自主性和靈活性,從而更好地服務(wù)市場。在產(chǎn)品線方面,推出“甲等老白汾酒”,產(chǎn)品市場表現(xiàn)價(jià)初步確定在150~200元區(qū)間,以省外核心市場點(diǎn)狀布局為主導(dǎo),促使甲等老白汾酒成為汾酒全國化的重要載體。
市場基本見底,不過,整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的基礎(chǔ)還不牢固。經(jīng)歷了2014年一個(gè)略顯疲憊卻也不乏激情的糖酒會(huì)之后,整個(gè)行業(yè)對(duì)未來市場的走向有了更加直觀而全面的認(rèn)識(shí)—高端白酒市場基本企穩(wěn),表現(xiàn)為一線白酒價(jià)格穩(wěn)定、庫存消化良好,部分二線白酒高端產(chǎn)品陸續(xù)調(diào)整價(jià)格,開始主打大眾酒市場;結(jié)構(gòu)性分化仍將繼續(xù)演繹,行業(yè)收入有望繼續(xù)保持增長,但凈利潤率不容樂觀。記者在綜合了多家證券機(jī)構(gòu)近期對(duì)白酒行業(yè)的研究后認(rèn)為,目前隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等龍頭企業(yè)的示范帶頭作用,由國家政策帶來的“三公消費(fèi)”影響基本出清,政策對(duì)銷量的邊際影響越來越小。加上高端市場的企穩(wěn)和大眾酒市場的回升,整個(gè)行業(yè)漸漸步入筑底期。高華證券研究報(bào)告則更加樂觀,其認(rèn)為從行業(yè)景氣變化看,2013年4季度白酒行業(yè)總體增速和利潤率已經(jīng)企穩(wěn)。民間消費(fèi)的增長具有穩(wěn)定性,其對(duì)于行業(yè)增長的影響是長遠(yuǎn)的,而短期拉動(dòng)相對(duì)有限。從其對(duì)渠道的調(diào)研來看,目前除了茅臺(tái)動(dòng)銷順暢外,其它高端白酒仍存在巨大的增長壓力。五糧液雖然庫存大幅減少,但經(jīng)銷商拿貨積極性非常有限,五糧液目前一批價(jià)仍然在600元/瓶左右,價(jià)格倒掛持續(xù),代表五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等高端名酒的四川名酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)也尚未出現(xiàn)明顯的回升跡象。
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