《西鳳酒1952金獎(jiǎng)30年》河北是白酒消費(fèi)大省,年消費(fèi)量超過(guò)40萬(wàn)噸,但是白酒品牌呈碎片化分布,一直缺少具有廣泛品牌影響力的知名白酒品牌。在白酒行業(yè)調(diào)整期,恰逢一線酒企轟轟烈烈的“腰部運(yùn)動(dòng)”,于是河北市場(chǎng)這塊大蛋糕自然吸引了名酒企的目光。一線品牌的腰部運(yùn)動(dòng)恰是區(qū)域品牌的斬首行動(dòng),名酒企集體發(fā)力中低端,對(duì)河北本土的中小酒企來(lái)說(shuō)必將是一場(chǎng)沉重的打擊。在品牌影響力上,名酒企幾乎是占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢(shì);在白酒釀造上,名酒企有著更強(qiáng)大的人才、資金和技術(shù)層面的支持;在營(yíng)銷策略上,名酒企實(shí)力雄厚、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富,手中可打的“牌”更多。因此,在這場(chǎng)民酒市場(chǎng)的貼身肉搏之中,中小酒企應(yīng)該充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)及早應(yīng)對(duì),方能增加勝算。在此,佳釀網(wǎng)郭大寶為冀酒企業(yè)梳理了幾條求生之路,僅作拋磚引玉之用。
順勢(shì)求快、逆勢(shì)求穩(wěn),在其他品牌都在走下坡路的時(shí)候,業(yè)績(jī)能夠保持穩(wěn)定就是一種勝利。在行業(yè)調(diào)整期,區(qū)域酒企的擴(kuò)張步伐應(yīng)該放緩,因?yàn)樵谛袠I(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的情況下,白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,此時(shí)的跨區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略必然是事倍功半。相比較全國(guó)性品牌來(lái)講,區(qū)域品牌具有地緣優(yōu)勢(shì),在本土市場(chǎng)精耕細(xì)作多年,對(duì)渠道的控制力較強(qiáng),渠道完善程度較高。冀酒品牌此時(shí)最應(yīng)該做的就是守好大本營(yíng)市場(chǎng),繼續(xù)進(jìn)行渠道下沉,建立渠道壁壘以阻擊外來(lái)品牌進(jìn)入。
代表品牌:衡水老白干。2013年衡水老白干銷售收入近40億元,而取得良好銷售業(yè)績(jī)的最主要原因,是因?yàn)楹馑习赘稍诤颖笔袌?chǎng)的精耕細(xì)作。早在上市之初,衡水老白干就制定了“河北全面為王,全國(guó)點(diǎn)狀擴(kuò)張”的市場(chǎng)推廣策略,將“河北為王”作為公司發(fā)展的第一步,確立了以衡水、石家莊、邢臺(tái)、邯鄲四市為中心的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略。去年,衡水老白干就在河北各個(gè)縣市通過(guò)多品系、多渠道構(gòu)建萬(wàn)村千鎮(zhèn)的天網(wǎng)工程,進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉,強(qiáng)化在大本營(yíng)市場(chǎng)的控制力。經(jīng)過(guò)在河北市場(chǎng)多年的耕耘,衡水老白干在冀酒陣營(yíng)中一枝獨(dú)秀,銷售收入規(guī)模遠(yuǎn)超其他品牌。在未來(lái)的發(fā)展中,衡水老白干如能充分利用地緣優(yōu)勢(shì),保持和擴(kuò)大在本土市場(chǎng)的統(tǒng)治力,那么在面對(duì)全國(guó)性品牌的擠壓時(shí),無(wú)疑能在與名酒企的“地面戰(zhàn)”中拔得頭籌。
文化重塑,挖掘品牌新魅力本土品牌對(duì)陣全國(guó)性品牌,還可以主打情感牌。區(qū)域品牌在大本營(yíng)市場(chǎng)深耕多年,本地消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放仆兄厥獾那殂,甚至承載了幾代人的情文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)感記憶,這種鄉(xiāng)情是全國(guó)性品牌所不能復(fù)制的。在行業(yè)調(diào)整期,冀酒品牌應(yīng)該尋找貼近民風(fēng)民俗的獨(dú)特訴求點(diǎn),豐富自己的品牌文化內(nèi)涵,與消費(fèi)者建立更加緊密的情感聯(lián)系。品牌文化的宣傳不是重點(diǎn),重點(diǎn)是切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感需求,用品牌文化喚醒本土消費(fèi)者的歸屬感和認(rèn)同感。
口感創(chuàng)新,貼近本土消費(fèi)者口味白酒行業(yè)一直以來(lái)處于諸侯割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),區(qū)域品牌能夠獲取生存空間,原因之一是由于各地釀造環(huán)境不同,不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)白酒口感的喜好存在差異。所謂眾口難調(diào),陜西西鳳酒,名酒企業(yè)作為全國(guó)性品牌進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張,不可能照顧到每一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者喜好。名酒在口感上泛大眾化,對(duì)于具體區(qū)域來(lái)說(shuō)就毫無(wú)亮點(diǎn),這是名酒企業(yè)的一個(gè)難以克服的短板。一般而言,消費(fèi)者受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民俗影響,加上對(duì)本地白酒口感的長(zhǎng)期適應(yīng),在消費(fèi)選擇上偏向于本土白酒品牌。冀酒企業(yè)如果能把握本地消費(fèi)者的口味,并根據(jù)消費(fèi)者的口感偏好及時(shí)改進(jìn)生產(chǎn)工藝,那么在抵御名酒進(jìn)攻時(shí)就多了幾分勝算。
獨(dú)特的釀造工藝和釀造理念既保證了板城燒鍋酒的特色,也貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。正面迎戰(zhàn)全國(guó)性品牌,板城燒鍋口還得在堅(jiān)持自己特色的同時(shí)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的口感喜好,用板城釀酒人所踐行的工藝原則來(lái)說(shuō)就是:“守古不拒新,納新不棄古”。
營(yíng)銷升級(jí),尋找新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn),名酒企有著強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做后盾,營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)充足,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更加專業(yè),營(yíng)銷渠道更加豐富。區(qū)域品牌要想與大酒企競(jìng)爭(zhēng),就得拋棄過(guò)去偏安一隅,得過(guò)且過(guò)的心態(tài),進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,煥發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力,尋找新的銷量增長(zhǎng)動(dòng)力。在產(chǎn)品定價(jià)方面,要避其鋒芒,找準(zhǔn)適合自己的價(jià)格帶,最終實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)、價(jià)格帶為王。
代表品牌:叢臺(tái)酒業(yè)文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)。叢臺(tái)酒業(yè)的前身是始建于1945年的河北省邯鄲市酒廠,以解放初期著名燒坊‘貞元增’為基礎(chǔ),聯(lián)合和兼并十五家私人燒坊成立的地方國(guó)營(yíng)企業(yè)。數(shù)十年來(lái)叢臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展幾經(jīng)浮沉, 在1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒,享有“南有茅臺(tái)、北有叢臺(tái)”和“河北第一名酒”的美譽(yù),一度成為千萬(wàn)邯鄲人的驕傲。1994年10月完成國(guó)企改制以后,尤其是后來(lái)實(shí)行“品牌包銷”戰(zhàn)略之后,叢臺(tái)酒業(yè)迎來(lái)了一段飛速發(fā)展期,但是瘋狂的市場(chǎng)擴(kuò)張也帶來(lái)了很多問(wèn)題。到2000年的時(shí)候銷售業(yè)績(jī)開始急速下滑,此后產(chǎn)品銷量一直不慍不火,難以再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。除此之外,叢臺(tái)酒業(yè)還積極尋找新銷售渠道,率先觸網(wǎng),與垂直電商酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷舉措的實(shí)行,叢臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了年銷量增長(zhǎng)60%的佳績(jī)。叢臺(tái)酒業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明:沒(méi)有不賺錢的行業(yè),只有不思進(jìn)取的企業(yè),冀酒崛起,還得在營(yíng)銷上多下功夫。
釀酒容易,賣酒不易,且賣且深思。名酒壓境、大敵當(dāng)前,只要冀酒企業(yè)能夠因地制宜,在保持固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新謀求突破,揚(yáng)長(zhǎng)避短攻名酒之要害,就能在本土市場(chǎng)占有一席之地。而冀酒陣營(yíng)能否逆勢(shì)崛起,與名酒這一戰(zhàn)也至關(guān)重要。逆水行舟不進(jìn)則退,以此與酒業(yè)人共勉。
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