《西鳳酒價格表》電商是否會取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營?對于這一問題,阿里巴巴董事局主席馬云認為電商會勝;萬達集團董事長王健林不認同“電商發(fā)展了,傳統(tǒng)零售渠道就一定會死”。這是兩人獲評2012年度“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”時的對話,當晚,兩人還為十年后電商在零售市場份額能否過半設(shè)下億元賭局。一年后,王健林與馬云握手言和,長期堅持實業(yè)經(jīng)營的萬達集團上線萬達電商,定位為萬達廣場的O2O智能電子商務平臺,業(yè)務涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域,并與馬云旗下的支付寶展開戰(zhàn)略合作。2013年度“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”揭曉當晚,源自傳統(tǒng)經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的又一場賭局再度展開。董明珠與雷軍許下10億賭局,再次引爆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟在模式與思維上的沖突與碰撞。賭局的背后,揭露出實體與電商之間的“愛恨情仇”,究竟誰將在未來的市場格局中拔得頭籌,也許答案尚需時日。在酒業(yè)調(diào)整的新形勢下,傳統(tǒng)實體店商與互聯(lián)網(wǎng)電商之間的爭論也是甚囂塵上。不過,已經(jīng)有長遠眼光的企業(yè)選擇學習萬達,將線上與線下打通,即O2O模式。
未來,酒業(yè)流通領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出怎樣的一種商業(yè)生態(tài)圖景呢?線下店商不會消亡。電商會取代店商嗎?店商將來會消失嗎?一系列問題的背后是關(guān)于未來酒業(yè)生態(tài)的格局與趨勢的思考。從實體經(jīng)銷商的角度來看,大量的銷售是在現(xiàn)場真實的氛圍拉動下實現(xiàn)的。而線上電商更多的是針對消費者的零散訂單,雖然看起來整體盤子很大,但是不少顧客都是訂購一兩瓶酒,整箱購買較為少見。不過,隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展,實體經(jīng)營勢必受到影響,這是一個必然的過程。有著十多年酒類市場經(jīng)驗的閆文成告訴記者,酒類流通市場就好比一個蛋糕,以前是一個人吃,現(xiàn)在是多個人來吃,這是社會發(fā)展的必然結(jié)果。對于線下店商與線上電商之間的競爭,業(yè)內(nèi)人士認為這已經(jīng)進入到了深層次的商業(yè)模式之間的競爭。“因為雖然酒水市場每年還都在增長,但是這種增長不是無限的增長,線上所取得的成績并非是完全創(chuàng)造出來的需求,更多的是從線下渠道所擠占的消費需求。”閆文成表示,以2013年電商狂歡節(jié)“雙十一”為例,天貓創(chuàng)造的350億元成交額,大部分是從線下渠道所爭取過來的市場份額。“在‘雙十一’來臨之前,憑借天貓方面大范圍的促銷推廣,習慣于網(wǎng)上購物的消費者大多選擇持幣待購,等到‘雙十一’那一天,將計劃要買的東西統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。”
1919酒類直供董事長楊陵江對此表示認同,“天貓近幾年‘雙十一’的數(shù)據(jù),揭示了行業(yè)規(guī)模數(shù)百倍增長的勢頭。有很多人認為‘雙十一’等節(jié)日促銷創(chuàng)造了消費需求。”楊陵江認為,“與其說創(chuàng)造了需求,不如說是轉(zhuǎn)移了需求。傳統(tǒng)店商為了吸引消費者網(wǎng)購,將訂單從線下向線上轉(zhuǎn)移,不惜采取虧本促銷的方式。”從這一角度出發(fā),線下店商的價值就不會被線上電商所取代。線下店商在現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上,完全可以加強自身的精細化管理,實現(xiàn)由“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。有營銷專家表示,店商要做的,就是由過去傳統(tǒng)的單一“產(chǎn)品營銷”向人性化的“服務營銷”轉(zhuǎn)變,繼而提升到“感情營銷”的高度。從定位理論的觀點來看,線下店商需要對自身進行更加精準的定位,同時對顧客群體有清晰的定位分析。哪些是傳統(tǒng)實體店的忠實顧客,哪些是新興一代的電商顧客等等,都是店商需要考慮的問題。相比于線上電商,線下實體在某種程度上僅僅少了價格上的優(yōu)勢,但是傳統(tǒng)的互動體驗和情感營銷的地緣優(yōu)勢是線上電商難以企及的。王健林也認為,一是電商份額目前仍然很小,二是零售渠道有獨特的存在價值,三是零售商會采取措施積極應對,這三點成為王健林在億元賭局上的籌碼。綜合對比線上的平臺類電商(如京東、天貓等)、垂直類電商(如酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)等)以及線下的商超、專賣店、名煙名酒店、便利店、特殊渠道、酒類連鎖店等,線上電商以其目前較小的市場基數(shù),雖然贏得了快速的發(fā)展,但這就好比快艇與航空母艦的差別,雖然速度不同,但是體量與實力不可同日而語。對于二者的發(fā)展,王健林認為,傳統(tǒng)的商業(yè)一定不會被電子商務所取代,兩個行業(yè)將會融合發(fā)展,并且都可以活得很好,此外,美國前十大電商都是傳統(tǒng)的零售渠道。
構(gòu)筑酒業(yè)云商時代。傳統(tǒng)與現(xiàn)代(即線下與線上)的結(jié)合是王健林認為的未來商業(yè)生態(tài)的一種方向。對此,蘇寧董事長張近東表示認同,“未來的零售企業(yè),將不獨在線下,也不只在線上,而一定是線上與線下的完美融合,沒有線上就沒有線下,有了線下才能有更好的線上。”作為傳統(tǒng)線下店商的知名代表,蘇寧在全國范圍內(nèi)擁有1700多家門店,年交易額超過1000億元。站在線上電商與線下實體零售的十字路口,蘇寧最終選擇了二者兼而有之的第三條道路——O2O。在張近東的規(guī)劃中,蘇寧將實現(xiàn)所有線下店面價格向線上看齊,而這種模式的指向就是——店商+電商=蘇寧云商。按照張近東的思路,通過O2O模式實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型,是蘇寧的機遇。與單一的線上電商不同,蘇寧憑借全國大范圍的線下店面布局,可以為消費者提供增值的線下服務。這對于單一的酒類電商是難以企及的。通過打通傳統(tǒng)門店和線上平臺,蘇寧實現(xiàn)了O2O的模式轉(zhuǎn)型。在同屬于實體經(jīng)營的酒類流通行業(yè)看來,蘇寧成了不少酒類企業(yè)效法的對象。在河南,以成為酒類流通行業(yè)的蘇寧和國美為目標的大河酒城連鎖,選擇了采取與蘇寧類似的經(jīng)營模式。大河酒城總經(jīng)理魏嘉禹在接受記者采訪時表示:“大河酒城目標在河南全省范圍內(nèi),利用3年時間開設(shè)150家連鎖店,店面以每縣一家,每個地級市一到三家進行推廣,營業(yè)面積在500平方米。在此打牢河南全省的基礎(chǔ)上,利用5年時間,在全國范圍內(nèi)目標開設(shè)600家連鎖店。”據(jù)了解,大河酒城最核心的競爭力就是保真,目前100多個品牌、3000余款酒品均來自廠家或者廠家授權(quán)的經(jīng)銷商,并且所售商品均粘貼有特殊工藝制作的防偽標簽,杜絕假酒。同時,大河酒城積極開拓線上市場,通過先進的數(shù)據(jù)系統(tǒng),將線上與線下直接貫通,線上訂單可以直接匹配給距離最近的店面,實現(xiàn)產(chǎn)品自提或短時配送。“整個流通行業(yè)未來需要大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上與線下體系的貫通,這會是傳統(tǒng)酒類流通業(yè)的大勢所趨。”魏嘉禹說。
“我們堅持模式致勝,只有先進的營銷模式才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。”據(jù)魏嘉禹透露,目前,雖然行業(yè)正處調(diào)整時期,流通領(lǐng)域面臨大范圍的洗牌,但是這正是大河酒城的春天。“我們目前單店的營業(yè)額在500萬以上,利潤率保持在合理范圍內(nèi),具有良好的保利空間。”對于“云商”的提法,魏嘉禹認為,單純的線上電商并不能在未來的行業(yè)發(fā)展中贏得市場的勝利,只有像蘇寧這樣在扎扎實實做好了線下實體店的布局之后,才能將線上的商機真正進行落地。“畢竟現(xiàn)在對垂直酒類電商來講,由于缺少良好的物流配送,不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是縣區(qū)郊難以覆蓋到,這正是我們的優(yōu)勢所在。”
多元生態(tài)圖景漸顯。時代的發(fā)展需要市場中的企業(yè)因勢而動、與時俱進,快速找尋到自身發(fā)展的成長軌跡。翻看歷史的畫卷,每一次市場的轉(zhuǎn)型升級都伴隨著商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展。從傳統(tǒng)的單一線下銷售業(yè)態(tài),到后來的互聯(lián)網(wǎng)電子商務崛起,再到如今線上與線下相結(jié)合的O2O模式大行其道,酒類流通渠道正在多元化的道路上漸行漸遠。不管消費如何變化,消費者對購物體驗的追求是不變的。在當下,雖然酒類流通的業(yè)態(tài)的豐富化、多樣化,但是消費者依然對購物體驗有著自己的個性追求。越來越快,一切都處于一個大規(guī)模的變革之中,無論是哪家公司,如果不能夠深刻的意識到消費方式正隨著消費體驗的改變而改變,那么,無論過去有多成功,未來,都只能被淹沒在歷史的塵埃中。“對于白酒而言,消費者可以在線下得到口感、味覺等方面的感官體驗,而線上目前難以實現(xiàn)。”魏嘉禹在接受記者采訪時表示,蘇寧在打通線上與線下渠道時最有競爭力的一點就是可以提供線下的增值體驗。提升消費者的體驗已經(jīng)成為各行各業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。據(jù)了解,全球最大的連鎖便利店品牌7-11近日公布了自身變革的舉措:將日本逾5萬家便利店打造成為網(wǎng)上零售平臺的門戶。其母公司柒和伊控股集團掌門人鈴木敏文(Toshifumi Suzuki)表示,消費者在線預訂旗下百貨商店、超市以及合作伙伴的商品后,訂單商品將被派送到就近的7-11便利店,消費者可以直接前往便利店取貨。
從消費者體驗這一角度出發(fā),任何商業(yè)模式的創(chuàng)新都需要遵循這一基準線,只有不斷地提升消費者體驗,才能取得更加長足的發(fā)展。當前,業(yè)內(nèi)人士普遍認為行業(yè)的調(diào)整將使酒類流通領(lǐng)域近60%的實體經(jīng)銷商洗牌掉,電商的發(fā)展也需要進一步解決物流、售后服務等諸多方面的短板。如何讓線上與線下融合的更緊密,O2O模式或是解決的路徑。不過,在上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍看來,流通渠道的變革從大的方向上有三次創(chuàng)新革命。“一是以KA、連鎖店等形式現(xiàn)代零售渠道對傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道的革命,二是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺電商對商業(yè)實體零售的革命,三是移動電商對傳統(tǒng)電商的革命。”史賢龍表示,中國零售行業(yè)正在進入迭代周期以“周”計算的階段,一場圍繞著消費與零售的變革創(chuàng)新正在每天上演,這是一個全新的時代。從這一點出發(fā),如今以蘇寧獨創(chuàng)的線上線下渠道聯(lián)通的創(chuàng)新購物形式OVO(online video offline)、以微信支付為代表的打通線上線下快速購物阻礙等新型商業(yè)模式正日益涌現(xiàn)。我們有理由相信,未來的酒類流通領(lǐng)域?qū)菃我痪下銷售業(yè)態(tài)、單一線上銷售業(yè)態(tài)、復合型線上線下銷售業(yè)態(tài)等多業(yè)態(tài)會長期并存的多元化商業(yè)生態(tài)圖景。
最終,市場和消費者將決定哪種模式更有未來。
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