《西鳳酒價格表》“很無奈,也很不舍。”在武昌一處繁華路段經(jīng)營高檔白酒三年后,李亭放棄了此處的店鋪,轉(zhuǎn)到一處租金更便宜的地段。主營產(chǎn)品也從千元一瓶的五糧液1618等,變成了百元一瓶的“親民”產(chǎn)品。在2012年爆發(fā)的塑化劑事件沖擊下,白酒業(yè)十年的“黃金美夢”開始出現(xiàn)破滅的征兆;緊接著是2013年,國家限制“三公消費”、禁酒令、中央“八項規(guī)定”等政策出臺,直接刺破了高端白酒的“黃金美夢”,價格大幅下滑,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,市值蒸發(fā),轉(zhuǎn)型中低端,業(yè)外資本入侵……2013年,這一年“黃金十年”終結(jié),這一年白酒業(yè)開始為前十年的高速發(fā)展買單,這一年高端酒開始成為負擔,這一年白酒業(yè)開始更加“親民”,這一年業(yè)外資本開始趁虛而入,這一年酒業(yè)觸網(wǎng)開始風靡。
關(guān)鍵詞:旺季不旺。上市酒企交出慘淡成績單。端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等眾多節(jié)日里,飛天茅臺難“飛天”,五糧液也不時在超市舉行促銷活動。旺季不旺成為今年的常態(tài)。在交出的財報成績單中,上市酒企的業(yè)績普遍出現(xiàn)下滑。沱牌舍得三季報顯示,前三季度凈利潤為748萬元,而去年同期凈利潤為2.55億元,同比大幅下降97.06%。另有洋河股份、皇臺酒業(yè)等三季度業(yè)績下滑。水井坊在三季報中稱,受整體宏觀經(jīng)濟形勢、高端白酒市場進入調(diào)整期、公司中低端品牌還在培育中等因素的不利影響,公司預(yù)計今年銷售收入較去年有較大下滑。預(yù)計公司今年凈利潤較去年下降80%以上。茅臺業(yè)績雖然相對較為亮眼,但業(yè)內(nèi)人士指出,這是茅臺放開團購經(jīng)銷權(quán),相當于透支了部分來年的業(yè)績。一直以來,白酒價格逢年末必漲是白酒行業(yè)的市場規(guī)律。從目前的市場狀況來看,白酒行業(yè)可謂“年關(guān)難過”,調(diào)整已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),發(fā)力中端產(chǎn)品的開發(fā)及推廣,成為當下面臨年關(guān)的白酒企業(yè)的真實寫照。
關(guān)鍵詞:“觸電”自救。茅臺簽約酒仙網(wǎng)。武漢市民一定不會陌生,在地鐵2號線的熱門站點,總有酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰扛著酒壇開懷大笑的大幅促銷廣告。不僅在武漢,還有上海、北京等城市,酒類電商開啟了又一輪的促銷熱潮。2013年被稱為酒企觸電年。在實體終端銷售不振的情況下,酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、M9G9網(wǎng)等一批酒類電商卻大舉促銷大旗,吸引不少消費者,不少酒企相繼“觸電”。7月9日,貴州茅臺與酒仙網(wǎng)簽訂全年戰(zhàn)略合作協(xié)議,達成全面深度戰(zhàn)略合作伙伴,茅臺旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)及與其合作的十余家電商平臺上銷售。湖北枝江酒業(yè)也于10月份入駐酒仙網(wǎng)。今年的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié),酒仙網(wǎng)單日銷量突破2.2億元,相當于國內(nèi)很多中型酒廠一年的業(yè)績。酒企對攪動傳統(tǒng)銷售價格體系的電商平臺是又愛又恨。茅臺、五糧液等高端白酒價格倒掛,頻繁出現(xiàn)在電商平臺上。西鳳酒業(yè)一位品牌負責人表示,盡管與酒類電商有合作,但他們會緊盯網(wǎng)絡(luò)上的價格,一旦發(fā)現(xiàn)電商低價促銷就會對其提出警告,以此來維持價格體系的穩(wěn)定。不過,業(yè)內(nèi)人士表示,酒類電商目前只是酒企的一個渠道經(jīng)銷商,白酒企業(yè)的電子商務(wù)還處于起步階段。與其等待酒類電商破壞其利益紅線,不如主動出擊。
關(guān)鍵詞:業(yè)外資本入侵。娃哈哈董事長宗慶后吆喝賣酒。或許正是看到了白酒業(yè)進入調(diào)整期,投資機會來臨,今年以來,也發(fā)生了多起業(yè)外資本入侵白酒業(yè)的大事件。11月5日,娃哈哈集團董事長宗慶后在京宣布娃哈哈進軍白酒行業(yè)。斥資150億元投資茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè),推出定價在100元-400元之間的新品。成為今年白酒收購重組潮中最引人注目的事件。此外,臺灣統(tǒng)一集團旗下的世華企業(yè)股份有限公司與瀘州老窖簽約,擬投資30億元建清香白酒釀造基地。中國平安集團5億元“輸血”紅樓夢酒業(yè),大元股份收購瀏陽河等。實際上,白酒業(yè)一直都是資本涉獵的重點。此前,已有維維股份、聯(lián)想控股先后介入白酒業(yè),聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)更是連續(xù)收購了武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè)4家地方白酒廠商。知名白酒營銷專家肖竹青表示,“資本投資白酒的收益率相對來說還比較安全。”盡管形勢嚴峻,但中國幾千年來的酒文化不會輕易消亡。整個行業(yè)銷售仍達到4000億元左右,是一個大市場。“酒類并購整合的趨勢還在延續(xù)。”肖竹青說,但現(xiàn)在是否是抄底的好時機,還需要市場去做檢驗。
2013酒業(yè)經(jīng)典語錄◎白酒不是天使更非魔鬼。河南宋河酒業(yè)股份有限公司總裁兼營銷公司董事長王祎楊認為:今年以來,白酒行業(yè)一片風聲鶴唳,一些投資者甚至行業(yè)人士發(fā)表了一些白酒業(yè)“衰退論”“崩盤論”,這是言過其實的。中國白酒既不是天使,更不是魔鬼,它的本質(zhì)是消費品。任何人為賦予它消費品之外的外衣,都是階段性的。去年以來的風波,不過是對白酒業(yè)過去多年不冷靜不理性狂奔的一個調(diào)整而已!?qū)Yu店關(guān)閉1/3?白酒實戰(zhàn)營銷專家鐵犁在“變局下的渠道正能量——2012-2013中國酒業(yè)廣東渠道冠軍頒獎盛典”上預(yù)測:3年內(nèi),第一品牌專賣店可能關(guān)掉1/3;第二品牌專賣店可能關(guān)掉一半。◎2014年是白酒行業(yè)的春天。汾酒集團董事長李秋喜在汾酒經(jīng)銷商大會上認為,2014年不是行業(yè)的冬天,而是行業(yè)的春天。2014年,白酒行業(yè)將迎來市場經(jīng)濟的春天;是白酒消費者的春天;是名白酒企業(yè)的春天!蛳瘞齑嫘2-3年。正一堂策略機構(gòu)總裁、首席顧問楊光:近期庫存問題由企業(yè)性向行業(yè)性蔓延,消化庫存可能得持續(xù)2-3年的時間!虼蟊娋撇坏扔诘蛢r酒。北京盛初營銷咨詢公司總經(jīng)理柴俊表示,大眾酒時代的到來給新生的中低端產(chǎn)品創(chuàng)造了空間。但是,大眾酒時代并不是一味的低價。相較于過去而言,老百姓生活水平的提高以及高端白酒的下滑,促使大眾酒產(chǎn)品也是相應(yīng)的漲高。
關(guān)鍵詞:食品安全。食藥監(jiān)局嚴控。酒品添加塑化劑。自從2012年年底有品牌白酒被爆出塑化劑超標問題以來,塑化劑便成為白酒業(yè)頭上始終懸著的一把利劍。11月28日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步加強白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》,明確將控制塑化劑指標等新問題列入審查細則,從原輔料到生產(chǎn)過程全環(huán)節(jié)質(zhì)量安全控制,嚴禁超范圍超限量使用食品添加劑。此外,還明確稱,不準生產(chǎn)標注“特供”、“專供”、“專用”、“特制”、“特需”等字樣的白酒。食用酒精勾調(diào)的白酒,其配料表必須明確標注食用酒精等成分或生產(chǎn)方法。在食品安全越來越得到重視的情況下,業(yè)內(nèi)人士分析稱,這會讓一批生產(chǎn)條件落后的地方小型酒企生存會更加艱難。
關(guān)鍵詞:低調(diào)花錢。酒企集體缺席。央視招標大會。曾經(jīng),酒企頻頻“炫富”。如今,酒企也都學會了低調(diào)。11月18日,被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視廣告招標大會現(xiàn)場,除洋河酒業(yè)冠名一檔綜藝節(jié)目之外,其他白酒企業(yè)幾乎銷聲匿跡。據(jù)統(tǒng)計,今年包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元,現(xiàn)場投放額較上年下滑約80%。此現(xiàn)象令外界十分詫異。而就在一年前的招標會上,酒企還是整場招標活動最大的贏家。整個行業(yè)共投入42.0804億元,占現(xiàn)場投標總收入的31.4%,超出19.187億元排名第二位的飲料行業(yè)兩倍以上。而且投放額前十的企業(yè)中,有五家都是酒企,分別是茅臺、劍南春、五糧液、西鳳酒和勁酒。其實,并非酒企不再投放廣告。據(jù)悉,多家酒企通過簽約認購的方式提前預(yù)訂了廣告資源,而且競爭依舊激烈。有業(yè)內(nèi)人士表示,在中央“八項規(guī)定”和廣電總局“廣告限酒令”的導(dǎo)向影響下,白酒現(xiàn)場“炫富”已不再合適,紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后。
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