《西鳳酒招商》目前,安徽市場規(guī)?傮w在150-180億之間,20億規(guī)模以上的企業(yè)達到4家,前幾大品牌企業(yè)規(guī)模相對其他省份比較均衡,加之徽酒作為酒水營銷的創(chuàng)新發(fā)源地,市場競爭尤為激烈,為省外競品打入安徽市場創(chuàng)造了天然壁壘,市場競爭主要集中在省內(nèi)品牌之間。同時在安徽省內(nèi)在今年伴隨著行業(yè)調(diào)整,競爭格局也逐漸清晰:
圖表1:安徽省內(nèi)前六大品牌2013年收入規(guī)模
圖表2:安徽市場不同價位競爭格局
茅臺、五糧液和劍南春總體壓力較大,但銷量是持平略有增長。其中劍南春銷售額下滑20%,但普劍銷量基本持平,成交價下滑,珍藏劍幾乎不動銷;茅臺一批價880元左右;五糧液目前一批價格600元左右,五糧液某安徽10億級經(jīng)銷商五糧液銷全年量同比略有增長,五糧液1618下滑,低端五糧醇定位大眾市場,總體是增長。
圖表3:100元以上細(xì)分價格帶競爭單品
80-110元價位,主要是古井年份原漿獻禮版(2009年推出)和口子窖5年(2000年推出)的競爭:口子窖5年2000年推出,終端標(biāo)價88元,經(jīng)過13年的運作,價格體系維系良好,目前的終端定價仍維持在80-90元;古井的年份原漿獻禮版09年推出,作為5年向下延伸的產(chǎn)品,是古井快速放量、規(guī)模最大的年份原漿系列單品,2012年單品銷售規(guī)模達到13億,今年量仍保持增長。綜合來看,這個價位的兩個競爭單品,已進入大流通階段,價格體系透明,目前維持成熟穩(wěn)定增長。
110-160元價位,主要是口子窖6年(2010年推出)和古井年份原漿5年(2008年推出)的競爭:口子窖在5年成熟后不斷嘗試向上延伸推新品,在經(jīng)過不斷試錯后2010年推出口子窖6年,價位定位口子窖5年和古井年份原漿5年之間,經(jīng)過一年的市場運作開始放量,帶動口子窖整體銷售2012年重新進入增長軌道,2013年口子窖6年進入集中放量期,究其原因:(1)2012年年初古井年份原漿5年提價幅度過大,為口子窖6年讓出了價格帶;(2)古井2013年促銷政策加大,造成5年價格混亂,也為口子窖6年的快速放量提供了契機,尤其體現(xiàn)在古井的皖南成熟市場,今年皖南市場的下滑,很大程度是是由于口子窖的競爭。競爭激烈的副作用不僅體現(xiàn)在渠道費用高企,還體現(xiàn)在沒有犯錯的空間。
400元以上價位,主要是古井年份原漿16年和口子窖20年的競爭?谧咏20年在安徽市場一枝獨秀,2012年銷售規(guī);九c古井年份原漿16年相當(dāng),但今年已經(jīng)大幅超越古井16年,預(yù)計市場銷售在4億以上。在2013年口子窖的增速高于古井貢酒,在省內(nèi),經(jīng)過多年的大浪淘沙,品牌力能夠支撐100元以上價格帶產(chǎn)品延伸和市場動銷的只剩下古井和口子窖兩個品牌,未來在中高端市場的競爭也集中體現(xiàn)在這兩個品牌的競爭,總體的中高端市場份額也將進一步提升。50-80元價位,柔和種子酒和迎駕銀星市場下滑,宣酒5年依靠高費用投入的模式搶占份額,整體仍在延續(xù)“幾年一個品牌”的輪替:2003-2006年的高爐家金家,2005-2009年的迎駕銀星,2008-2012年的金種子柔和,2012年到現(xiàn)在勢頭正好的宣酒5年,種子酒通過柔和產(chǎn)品系列化的運作,提升渠道利潤,相對減緩了下滑的幅度;目前來看,這個價位的競爭品牌還沒能逃脫成熟產(chǎn)品大流通后,由于產(chǎn)品老化被新品牌替代的命運,核心原因在于該價位產(chǎn)品渠道對于品牌的忠誠度缺失,產(chǎn)品成熟后的價格體系管理、系列產(chǎn)品的布局以及應(yīng)對消費升級的問題,尤其是安徽市場渠道競爭激烈,留個企業(yè)調(diào)整的時間和空間都較小。淡雅系列是古井針對100元以下市場在省內(nèi)重打造的產(chǎn)品,但是由于前期推廣效果不佳,2013年運作依舊不溫不火,銷售規(guī)模與去年基本持平略增長,2014年公司將針對淡雅通過換包裝推新品加強運作,以圖在中檔價位市場實現(xiàn)突破;老貢酒系列重點在根據(jù)地市場和河南、山東等地運作,由于定位中端市場,公司資源投入相對較少,因而核心市場的利潤貢獻較高,尤其在亳州和河南等地,屬于古井產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里相對穩(wěn)定和健康的產(chǎn)品系列;為了彌補淡雅系列對低端市場運作的不足,2013年6月開始針對省內(nèi)市場推出策略產(chǎn)品紅運H1,依靠公司目前的品牌號召力,13年銷售規(guī)模2個億左右,是新增收入。
古井的銷售區(qū)域按省內(nèi)、省外、五大直營中心來劃分。市場根基比較扎實的市場:安徽省內(nèi)、河南、江蘇市場保持增長,河北、山東、浙江等非重點市場根在行業(yè)調(diào)整的壓力下,抵御市場風(fēng)險的能力較弱,今年銷售持平或下滑。古井深耕的市場均表現(xiàn)出了較強的抵御行業(yè)調(diào)整壓力的能力。古井的全國化進程策略是以點帶面,穩(wěn)步推進,著眼于區(qū)域深耕,而不同于其他品牌的面上布局,這種全國化擴張的模式相對理性,聚焦資源、聚焦市場,穩(wěn)扎穩(wěn)打,擴張更加健康和可控,市場波動相對較小。
圖表4:古井貢酒省內(nèi)占比提升
安徽市場今年的銷售整體占比提升,去年收入占比約55%左右,2013年預(yù)計安徽市場占比提升到60-62%;安徽區(qū)域分為四大板塊:合肥、亳州、皖南、皖北;13年合肥、亳州增速較快,估計在30%以上,皖南區(qū)域略有下滑,尤其是傳統(tǒng)強勢市場蕪湖、安慶、黃山、銅陵等市場下滑較多;皖北區(qū)域保持增長,增速約在10%左右。
圖表5:古井貢酒省內(nèi)市場分區(qū)域占比
古井的全國化進程策略是以點帶面,穩(wěn)步推進,著眼于區(qū)域深耕,而不同于其他品牌的面上布局,這種全國化擴張的模式相對理性,聚焦資源、聚焦市場,穩(wěn)扎穩(wěn)打;因此在行業(yè)調(diào)整時,古井的重點區(qū)域市場受沖擊有限,河南、江蘇市場保持穩(wěn)定增長,今年河南市場的銷售增長預(yù)計在20%以上。而之前基礎(chǔ)較弱的市場如山東、河北等省外市場出現(xiàn)下滑。
文章來源:西鳳酒1952官網(wǎng) http://ehl4.cn 西鳳酒招商電話:400-088-1952
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