《西鳳酒官網(wǎng)》在行業(yè)調(diào)整的大背景下,古井貢酒因其扎實的根據(jù)地市場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對集中于 100 元左右價位受三公消費影響較小,在今年整體上維持了穩(wěn)定的增長。然而,增長的背后,行業(yè)的調(diào)整使得原來因高增長被掩蓋市場問題開始暴露,競爭激烈導致的市場投入過大,價格體系的維護遭遇挑戰(zhàn),古井多年積淀的競爭優(yōu)勢為其做針對性的市場調(diào)整爭取了時間和空間,然而企業(yè)能否實現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長,仍要關(guān)注企業(yè)能否針對市場問題完成有效策略調(diào)整。
安徽市場:伴隨行業(yè)調(diào)整競爭格局逐步明朗。安徽市場規(guī)?傮w在 150-180 億之間, 20 億規(guī)模以上的企業(yè)達到 4 家,前幾大品牌企業(yè)規(guī)模相對其他省份比較均衡,加之徽酒作為酒水營銷的創(chuàng)新發(fā)源地,市場競爭尤為激烈,為省外競品打入安徽市場創(chuàng)造了天然壁壘,市場競爭主要集中在省內(nèi)品牌之間,競爭格局逐漸清晰:1、高端市場通過降價搶占市場;2、100元以上價位,主要競爭品牌只有古井和口子窖,再次印證了我們的邏輯——區(qū)域內(nèi)龍頭間的競爭,受打擊最大的是第三、第四以及更小規(guī)模的企業(yè);3.80-110 元價位:主要是古井年份原漿獻禮版(2009 年推出)和口子窖5 年(2000 年推出)的競爭:口子窖5 年2000 年推出,終端標價88 元,經(jīng)過13 年的運作,價格體系維系良好,目前的終端定價仍維持在80-90 元;古井的年份原漿獻禮版09 年推出,作為5 年向下延伸的產(chǎn)品,是古井快速放量、規(guī)模最大的年份原漿系列單品,2012 年單品銷售規(guī)模達到13 億,今年量仍保持增長。綜合來看,這個價位的兩個競爭單品,已進入大流通階段,價格體系透明,目前維持成熟穩(wěn)定增長。110-160 元價位:主要是口子窖6 年(2010 年推出)和古井年份原漿5 年(2008 年推出)的競爭:口子窖在5 年成熟后不斷嘗試向上延伸推新品,在經(jīng)過不斷試錯后2010 年推出口子窖6 年,價位定位口子窖5 年和古井年份原漿5 年之間,經(jīng)過一年的市場運作開始放量,帶動口子窖整體銷售2012 年重新進入增長軌道,2013 年口子窖6 年進入集中放量期,究其原因:(1)2012 年年初古井年份原漿5 年提價幅度過大,為口子窖6 年讓出了價格帶;(2)古井2013 年促銷政策加大,造成5 年價格混亂,也為口子窖6 年的快速放量提供了契機,尤其體現(xiàn)在古井的皖南成熟市場,今年皖南市場的下滑,很大程度是是由于口子窖的競爭。我們認為:競爭激烈的副作用不僅體現(xiàn)在渠道費用高企,還體現(xiàn)在沒有犯錯的空間。400 元以上價位:主要是古井年份原漿16 年和口子窖20 年的競爭?谧咏20 年在安徽市場一枝獨秀,2012 年銷售規(guī);九c古井年份原漿16 年相當,但今年已經(jīng)大幅超越古井16 年,預計市場銷售在4 億以上。4、50-80元價位,柔和種子酒和迎駕銀星市場下滑,宣酒 5 年依靠高費用投入的模式搶占份額,整體仍在延續(xù)“幾年一個品牌”的輪替。2003-2006 年的高爐家金家,2005-2009 年的迎駕銀星,2008-2012 年的金種子柔和,2012 年到現(xiàn)在勢頭正好的宣酒5 年,種子酒通過柔和產(chǎn)品系列化的運作,提升渠道利潤,相對減緩了下滑的幅度;目前來看,這個價位的競爭品牌還沒能逃脫成熟產(chǎn)品大流通后,由于產(chǎn)品老化被新品牌替代的命運,核心原因在于該價位產(chǎn)品渠道對于品牌的忠誠度缺失,產(chǎn)品成熟后的價格體系管理、系列產(chǎn)品的布局以及應對消費升級的問題,尤其是安徽市場渠道競爭激烈,留個企業(yè)調(diào)整的時間和空間都較小。
總體來看,在安徽省內(nèi),經(jīng)過多年的大浪淘沙,品牌力能夠支撐 100 元以上價格帶產(chǎn)品延伸和市場動銷的只剩下古井和口子窖兩個品牌,未來在中高端市場的競爭也集中體現(xiàn)在這兩個品牌的競爭,總體的中高端市場份額也將進一步提升。50-80價位的競爭品牌還沒能逃脫成熟產(chǎn)品大流通后,由于產(chǎn)品老化被新品牌替代的命運,核心原因在于該價位產(chǎn)品渠道對于品牌的忠誠度缺失,產(chǎn)品成熟后的價格體系管理、系列產(chǎn)品的布局以及應對消費升級的問題,尤其是安徽市場渠道競爭激烈,留個企業(yè)調(diào)整的時間和空間都較小。古井貢酒:增長和壓力并存,精細化營銷低于市場波動風險1、整體銷售規(guī)模增速維持在10%以上,目前渠道庫存壓力較大。預計古井集團 12 月 10 日完成全年目標任務, 統(tǒng)計口徑按照去年同期調(diào)整后,預計集團增速為 10%+,在行業(yè)深度調(diào)整的大背景下,全年保持相對穩(wěn)健的增速,公司基本走出二季度最差的時期,考慮到去年四季度的低基數(shù)原因,全年利潤增長有望轉(zhuǎn)正。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu):年份原漿保持穩(wěn)定增長,新產(chǎn)品招商貢獻增量收入。公司的產(chǎn)品主要三大系列:年份原漿系列、淡雅系列、老貢酒系列,對應三個事業(yè)部分別運作,此外還有其他開發(fā)運營產(chǎn)品。主力產(chǎn)品年份原漿整體增長,銷售占比進一步提升;淡雅和老貢酒系列收入占比 20%多。3、區(qū)域結(jié)構(gòu):區(qū)域市場漲跌互現(xiàn),整體保持增長,根基扎實市場抵御市場調(diào)整能力強。古井的銷售區(qū)域按省內(nèi)、省外、五大直營中心來劃分。市場根基比較扎實的市場: 安徽省內(nèi)、河南、江蘇市場保持增長,河北、山東、浙江等非重點市場根在行業(yè)調(diào)整的壓力下,抵御市場風險的能力較弱, 今年銷售持平或下滑。省內(nèi)區(qū)域市場漲跌互現(xiàn),整體保持增長;省外市場河南一枝獨秀,全國化擴張以點帶面,穩(wěn)步發(fā)展。4、精細化的營銷模式保證市場穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。古井的營銷模式是強調(diào)以廠家為主導的“嵌入式管理”模式,經(jīng)銷商的職能被弱化為物流、墊資、客戶服務,核心運作市場的力量主要來自廠家,分區(qū)域分產(chǎn)品招商的政策,使古井把單一經(jīng)銷商的風險降低,同時經(jīng)銷商的毛利水平也保持低位。在行業(yè)調(diào)整中,我們看好具有深厚的品牌消費基礎和強大的營銷管理能力的企業(yè)能持續(xù)健康的發(fā)展,逆勢擴張份額。5、古井面臨的問題:行業(yè)深度調(diào)整壓力下的業(yè)績增長與市場管控問題。首先,今年市場投入力度大導致庫存較高,主導產(chǎn)品價格走低。今年由于行業(yè)調(diào)整下擴張市場份額的策略和公司為完成年底任務沖量,市場投入不斷加大,造成部分區(qū)域政策力度過多,核心產(chǎn)品市場價格下滑,經(jīng)銷商庫存壓力較大,需要公司管理層針對性的做出調(diào)整。
其次,地方政府對企業(yè)增長的要求。古井貢酒承擔來自地方政府的諸多增長壓力,需要在完成既定任務目標和市場健康運行中權(quán)衡利弊,不可避免會使得渠道和價格體系承壓。古井與口子窖:營銷模式和產(chǎn)品開發(fā)引領的競爭格局變遷1、通過開發(fā)和運作契合主流價格帶的強勢單品貢獻銷售增長貫穿了口子窖和古井的競爭。2009年古井年份原漿獻禮版的市場定位針對口子窖的 5 年, 并通過 “嵌入式管理” 模式實行渠道下沉和精細化管理, 實現(xiàn)了快速增長,在2009 年-2011 年的幾年里口子窖 5 年進入相對穩(wěn)定增長期,因無法及時找到成功承接 5 年的強勢單品,增速落后于古井。2、兩強競爭格局奠定,區(qū)域龍頭集中度提升趨勢不變。安徽市場中口子窖和古井的品牌影響力處于第一梯隊,兩者的市場競爭使得安徽市場原本諸侯混戰(zhàn)的競爭格局逐步轉(zhuǎn)向了兩強爭霸。從這幾年的行業(yè)變遷中越發(fā)可以明確的看到安徽乃至全國白酒市場,在這一輪的行業(yè)調(diào)整中,區(qū)域龍頭集中度的提升將會是行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。
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