《西鳳酒加盟》高端產(chǎn)品銷量直線下滑,無法追求單品高利潤;中低端產(chǎn)品利潤空間受限,常規(guī)的價格體系和政策設(shè)置,需要經(jīng)銷商墊付大量資金;新品牌或者新產(chǎn)品,往往需要經(jīng)銷商投入大量的資金和精力,而大部分的推廣卻是以失敗告終。酒類商品在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的整個過程可以理解為四個流動特點(diǎn):信息流、資金流、物流和服務(wù)流。而中國傳統(tǒng)的商品營銷過程實(shí)際上無法做到四流合一,單純依靠商品來取悅消費(fèi)者并賺取差價的時代已經(jīng)過去了。
非常時期的非常調(diào)整。如何在非常時期采取非常手段來增加企業(yè)營收、擴(kuò)大渠道影響力、建立自身品牌力,成為經(jīng)銷商在此輪白酒調(diào)整期的重點(diǎn)工作。筆者在河北保定服務(wù)某酒企時,發(fā)現(xiàn)其下某王姓經(jīng)銷商,將其銷售的重心逐步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。采取的方式較為簡單、明了,但結(jié)果非常有效。針對保定市場上餐飲客源較好的酒店,經(jīng)銷商派遣一名業(yè)務(wù)代表“蹲點(diǎn)守候”。凡是有開車就餐的消費(fèi)者,都要做到“四勤”工作——“勤指路”,幫助就餐車輛順利停車,建立初步情感;“勤開門”,給就餐車輛人員主動打開車門,以便溝通;“勤溝通”,給司機(jī)或重點(diǎn)人員發(fā)放服務(wù)卡片;“勤備錄”,對產(chǎn)生有效購買的客戶進(jìn)行消費(fèi)記錄,建立消費(fèi)檔案。發(fā)放的卡片上注明商貿(mào)公司名稱,以及提供的香煙、酒水等物品,并承諾“快捷、優(yōu)惠、保真、便利”,在5~15分鐘以內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者指定的包廂,價格與流通渠道相平,部分特價產(chǎn)品甚至更低。通過在保定城區(qū)市場的輪番運(yùn)作,經(jīng)銷商除了自有的核心終端外,直接與消費(fèi)者建立起了溝通橋梁,經(jīng)銷商自身品牌得到了快速、有效的樹立。該經(jīng)銷商直接從消費(fèi)者入手,觀點(diǎn)在于“消費(fèi)者利益至上”。傳統(tǒng)的經(jīng)銷觀念在于“買進(jìn)賣出”,賺取商品差價。而當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多時,商品差價越來越難以獲取,經(jīng)銷商需要通過個性化服務(wù)來建立品牌力量,并以此作為產(chǎn)品背書。
而個性化服務(wù)的重點(diǎn)就在于如何“保證消費(fèi)者利益”。第一是從消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)入手,最大化地了解消費(fèi)者的心理感受。從指引、開門、送卡、送酒到后期的會員服務(wù)及其它售后服務(wù),消費(fèi)者除了獲得了同等質(zhì)量、同等價格的酒水以外(甚至更優(yōu)惠),還節(jié)約了時間成本,避免了“選擇恐懼癥”,在親友面前“很有面子”,并享受到售前、售后的服務(wù)。這與傳統(tǒng)的門店銷售相比,控制了產(chǎn)品的零售價格,延長了與消費(fèi)者的溝通時間,提升了產(chǎn)品現(xiàn)場售賣的概率。第二是對消費(fèi)者建立數(shù)據(jù)檔案進(jìn)行追蹤。針對保定的縣級市場,該經(jīng)銷商對擁有汽車的消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)化服務(wù),為后期更多商品和服務(wù)的導(dǎo)入做準(zhǔn)備。建立消費(fèi)者檔案,一是建立消費(fèi)者個人信息檔案。針對個人檔案可以提供如下服務(wù):根據(jù)個人及親友特殊節(jié)日進(jìn)行優(yōu)惠活動,如結(jié)婚紀(jì)念日提供優(yōu)惠葡萄酒和免費(fèi)禮物,節(jié)假日優(yōu)惠活動消息提醒;日常“喧寒問暖”及心靈雞湯類短文溝通。二是建立消費(fèi)者消費(fèi)信息檔案。對購買的產(chǎn)品信息進(jìn)行跟蹤分析,確定消費(fèi)檔次區(qū)間及消費(fèi)產(chǎn)品偏好,為潛在售賣提供信息依據(jù)。三是對消費(fèi)檔案進(jìn)行歸類。對政府類、企業(yè)類消費(fèi)群體進(jìn)行分類,如分為公檢法、財稅工、文體衛(wèi)等,對群體性消費(fèi)進(jìn)行專場活動,為企業(yè)類客戶和事業(yè)類客戶搭建“溝通平臺”。通過建立及追蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)檔案,該經(jīng)銷商增加了目標(biāo)客戶服務(wù)的精準(zhǔn)度,提升了消費(fèi)者的重復(fù)購買率,建立了消費(fèi)者對經(jīng)銷商的品牌忠誠度(即使不是某產(chǎn)品忠誠度),并降低了產(chǎn)品的推廣成本。
從單純牟利到兼向服務(wù)要利潤。經(jīng)銷商的發(fā)展歷程不僅僅是從小到大的過程,也是經(jīng)銷商在酒業(yè)價值鏈中的階段性地位變化的體現(xiàn)。從第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)重心的遷移,從商品經(jīng)濟(jì)衍伸到服務(wù)經(jīng)濟(jì),經(jīng)銷商單純以產(chǎn)品牟利的模式需要轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫦蚍⻊?wù)要利潤。新疆好地方物流“百家送”項(xiàng)目較好地詮釋了上述核心內(nèi)容。“百家送”以名優(yōu)特產(chǎn)品為背書,以線上推廣和銷售為主要營銷模式,以全程當(dāng)日送達(dá)為宣傳點(diǎn)。“百家送”以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營銷不是等待產(chǎn)品進(jìn)入庫房以后才開始尋找消費(fèi)者進(jìn)行銷售,而是以消費(fèi)者需求為起點(diǎn),以需求滿足過程中的價值最大化為目標(biāo),實(shí)現(xiàn)全方位、全流程的商品供應(yīng)。傳統(tǒng)的商品流通模式為:廠方→地區(qū)總經(jīng)銷→縣市分銷→批發(fā)商→零售商→顧客。商品價格體系為:出廠價+總經(jīng)銷利潤+分銷利潤+批發(fā)利潤+零售利潤=顧客消費(fèi)成本。傳統(tǒng)模式最大的缺點(diǎn)在于價格層層加碼,時間周轉(zhuǎn)期長,商品破損加大。筆者在和“百家送”負(fù)責(zé)人丁海洋溝通時,發(fā)現(xiàn)“百家送”的配送模式為:廠家→配送中心→終端顧客。商品價格體系為:出廠價+配送直銷價=顧客消費(fèi)成本。核心仍然為“消費(fèi)者利益至上”,采取的方式為城市配送+網(wǎng)絡(luò)直銷:讓生產(chǎn)商節(jié)約時間和成本而最大獲利,讓消費(fèi)者受益最大化。百家送模式較好地解決了商品流通的信息流、資金流、物流、服務(wù)流四流合一問題。但此項(xiàng)目要求以整合制造商和供應(yīng)商資源為基礎(chǔ),并擁有倉儲、配送、銷售一條龍的解決方案,以建立客戶網(wǎng)絡(luò)為服務(wù)對象,以縮短供應(yīng)鏈的時間和空間作為利潤增長點(diǎn)。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商可考慮借鑒此類模式,組建經(jīng)銷商聯(lián)盟進(jìn)一步擴(kuò)大商品品類、提升廠方對話權(quán),并在區(qū)域市場(如城區(qū)市場)完成“精耕細(xì)作”。又如各地興起的區(qū)域性電商品牌,如安徽酒網(wǎng)、酒號網(wǎng)(山東區(qū)域)等以區(qū)域市場為主要銷售對象,采用線上下單、線下快速配送的方式來爭奪消費(fèi)者。而酒類電商的領(lǐng)導(dǎo)者酒仙網(wǎng),更是在全國范圍內(nèi)興建了太原、北京、上海、廣州、武漢、天津六大倉儲中心,將進(jìn)一步與區(qū)域經(jīng)銷商爭奪市場份額。常規(guī)的產(chǎn)品及品牌教育是通過廠家來完成的,經(jīng)銷商對于消費(fèi)者的心理認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣無法做改動,只能順應(yīng)或加以誘導(dǎo)。順應(yīng)是被動順應(yīng),需要明確酒業(yè)發(fā)展趨勢、明確消費(fèi)變化趨勢。對于一般的消費(fèi)者來說,無所謂經(jīng)銷商、分銷商與終端之間的區(qū)別;蛟S一般門店即以商品售賣為主,而經(jīng)銷商類的大型門店提供的商品多一些,提供的服務(wù)多一些。經(jīng)銷商需要主動誘導(dǎo),需要通過自身的個性化服務(wù)來建立經(jīng)銷商品牌,并達(dá)到與消費(fèi)者直接溝通和提升對下游渠道掌控力的目的。
自建連鎖渠道謀突圍。經(jīng)銷商利潤增長的來源之二仍在于銷售渠道。在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中,渠道應(yīng)否扁平化一直是廠方關(guān)注的重點(diǎn)問題。渠道壓縮,能夠減少渠道利潤分配,廠方擁有更多利潤;但廠方同時面臨的問題是需要投入更多的人員、車輛以及市場供應(yīng)的力度。經(jīng)銷商和廠方面臨的問題相似,除了部分核心的終端以外,其他終端是自營還是依靠分銷?尤其是涉及到商超和餐飲終端的高投入、難回款等問題。無論是終端直營還是依靠分銷,傳統(tǒng)的終端網(wǎng)絡(luò)對于經(jīng)銷商來說絕不可放棄,產(chǎn)品走量仍要依靠傳統(tǒng)渠道來完成。對于傳統(tǒng)渠道,經(jīng)銷商欲增加利潤來源,一要廣布局,通過消費(fèi)者口碑來吸引分銷商、終端消費(fèi)者的注意力,增強(qiáng)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)布局;二要增加粘性,需要加強(qiáng)對下游分銷商、終端消費(fèi)者的服務(wù)工作,加強(qiáng)渠道掌控力、加強(qiáng)服務(wù)需求粘性。而自建連鎖渠道對于部分大商或經(jīng)銷商聯(lián)盟來說,成為其利潤增長的另一種途徑。一線品牌的茅臺、五糧液等依靠自身品牌資源進(jìn)行全國性布局;而以華致酒行、浙商酒行等為代表的連鎖企業(yè),背后仍以集團(tuán)性、政務(wù)性團(tuán)購客戶為主;徐州桐楓、蚌埠億發(fā)久等以“集中經(jīng)營”作為營銷戰(zhàn)略,以區(qū)域連鎖經(jīng)營第一品牌為發(fā)展目標(biāo),并逐步向外圍市場擴(kuò)張。但更多圖謀連鎖的經(jīng)銷商,發(fā)展的過程偏離了預(yù)設(shè)的軌道——連鎖終端數(shù)量呈規(guī)模增長,但收益卻呈“規(guī)模性”下降。如何實(shí)現(xiàn)單店盈利是經(jīng)銷商構(gòu)建連鎖渠道的關(guān)健。美聯(lián)儲主席耶倫在前不久的一次發(fā)言中說道:“對商品和服務(wù)的需求疲弱是經(jīng)濟(jì)面臨的重大拖累。”這對于中國酒業(yè)來說同樣適用:消費(fèi)需求缺失、消費(fèi)行為改變都會導(dǎo)致一批酒企滅亡。對于經(jīng)銷商來說,必須不斷地創(chuàng)造需求、刺激需求,通過定制化服務(wù)、多元化服務(wù)等不斷增強(qiáng)經(jīng)銷商的品牌力,一步一步向前推進(jìn)。
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