《西鳳酒代理》找準(zhǔn)突圍的正確方向。瀘州老酒坊銷售股份有限公司總經(jīng)理梁成表示,經(jīng)過7年的獨(dú)立運(yùn)作,2010年老酒坊面臨了產(chǎn)品老化、市場(chǎng)流失等瓶頸問題。只有突破了這些瓶頸,品牌才能獲得新生。于是老酒坊向?yàn)o州老窖集團(tuán)申請(qǐng)了兩年的調(diào)整期,用以破解這些瓶頸。中低端很多產(chǎn)品生命周期短,一旦出現(xiàn)了問題就開始用換包裝,換名字的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更替。然而老酒坊卻沒有這樣做。他們清楚地認(rèn)識(shí)到,一個(gè)產(chǎn)品要長(zhǎng)久做市場(chǎng),就一定要有長(zhǎng)久的影響力。因此他們對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行了再次開拓,將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行延續(xù),進(jìn)而努力挽救產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。那市場(chǎng)在哪里?“我們的產(chǎn)品定位,要從戰(zhàn)略上繞開與競(jìng)品在一線市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),而要占領(lǐng)縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的主流消費(fèi)市場(chǎng)。”三年后的今天,梁成還能一字不差地回憶起當(dāng)時(shí)的決定。當(dāng)時(shí),老酒坊的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,一、二線城市市場(chǎng)漸趨飽和,競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)升級(jí)極有可能淘汰產(chǎn)品。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,必將帶動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)總量和規(guī)模出現(xiàn)新一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)40個(gè)小時(shí)的會(huì)議討論所達(dá)成的結(jié)果為老酒坊的發(fā)展指明了道路:在未來的五年里,老酒坊要打通在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“任督二脈”,企業(yè)“提早”地下沉也奠定了如今企業(yè)銷量的跨越式“瘋長(zhǎng)”。
渠道下沉,找回丟失的市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)老酒坊的經(jīng)銷商中,銷量貢獻(xiàn)75%以上的客戶都駐扎在省會(huì)一線城市,除去地級(jí)市客戶,真正的縣級(jí)客戶銷量貢獻(xiàn)還不足5%。怎樣實(shí)現(xiàn)渠道重心的下沉將成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。下沉到一個(gè)市場(chǎng)后,讓產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)增加銷量,無非是售點(diǎn)增加、單銷售點(diǎn)銷量增加、售賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占有增加。老酒坊下沉后并沒有清退非縣級(jí)市場(chǎng)的客戶,而是制定出了一個(gè)以“資源傾斜”為導(dǎo)向的“530計(jì)劃”——在5年內(nèi),每年新增30個(gè) “重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)”。為了吸引更多的經(jīng)銷商跟著品牌下沉,解決產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐那罃U(kuò)張,老酒坊從自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中拿出相當(dāng)大比例的預(yù)算資金定向投入到這樣的“重點(diǎn)縣”中,對(duì)品牌建設(shè)和經(jīng)銷商進(jìn)行高強(qiáng)度的輔導(dǎo)和幫助。對(duì)于主動(dòng)將銷售觸角向市場(chǎng)末端延伸的客戶、業(yè)務(wù)人員都予以物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)每一年針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)中新加入的經(jīng)銷商和渠道商,公司都會(huì)進(jìn)行專項(xiàng)支持。據(jù)梁成介紹,僅2012年,該項(xiàng)支出就約占瀘州老酒坊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額的38%。
招商問題的解決僅僅是下沉的開始,單銷售點(diǎn)銷量增加、售賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占有增加才是下沉成功的重要要素。“我們?cè)谧呤袌?chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)在一個(gè)終端渠道,和我們同價(jià)位的就有三個(gè)產(chǎn)品,而其中一個(gè)產(chǎn)品知名度高,一個(gè)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)比較大,一個(gè)促銷人員多。在這種情況下,消費(fèi)者在選擇價(jià)格差不多的產(chǎn)品時(shí)候,我們根本沒有優(yōu)勢(shì)。所以要形成產(chǎn)品的消費(fèi)優(yōu)勢(shì),就必須在宣傳、服務(wù)、意見領(lǐng)袖培養(yǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品排他。”梁成說,為此,老酒坊給予了終端商一系列的進(jìn)店政策,在終端中達(dá)到店面推薦率和關(guān)注率最優(yōu)。同時(shí),針對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬕粭l街等區(qū)域,廠家進(jìn)行高集中度的氛圍營(yíng)造,對(duì)店招、墻體、酒柜進(jìn)行專項(xiàng)費(fèi)用支持,使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)老酒坊品牌產(chǎn)生最優(yōu)的印象。“要想贏得更多的消費(fèi)者,那一定要在方便和快捷上有增值服務(wù)。”梁成表示,老酒坊在這個(gè)方面進(jìn)行了不少創(chuàng)新。如在婚宴市場(chǎng),廠家就配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行一站式服務(wù),如果新人在經(jīng)銷商那里買酒,順便還能買回所需要的喜帖碗具等,同時(shí)還可以得到企業(yè)送喜糖等附加服務(wù)。通過對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的深耕,老酒坊撿回了曾經(jīng)丟失的市場(chǎng),產(chǎn)品顯示出了更強(qiáng)大的爆發(fā)力。2010年,老酒坊在成都所有郊縣的銷售額只有49萬,但2012年卻達(dá)到了2000多萬。今年提出了4000萬的目標(biāo)。
嚴(yán)控竄貨,吸引經(jīng)銷商。從市場(chǎng)表現(xiàn)上來看,面對(duì)現(xiàn)在大環(huán)境不好的情況,渠道下沉后如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷則是更多經(jīng)銷商選品的關(guān)鍵點(diǎn)。怎樣才能贏得更多的經(jīng)銷商?培養(yǎng)和支持是關(guān)鍵。老酒坊出臺(tái)了對(duì)經(jīng)銷商“一比一”資源多投的方案,也就是經(jīng)銷商銷售10萬元的產(chǎn)品,企業(yè)便給予10萬的費(fèi)用支持。不僅如此,老酒坊還對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行費(fèi)用前置投入的方案,一旦被確定為老酒坊的重點(diǎn)縣,就算經(jīng)銷商沒有給公司帶來任何銷售業(yè)績(jī),公司還是會(huì)有30到50萬的專項(xiàng)資金幫助其進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)開拓。“要讓老酒坊的業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員結(jié)對(duì)子,這樣才能更有效率地為經(jīng)銷商、為企業(yè)辦出實(shí)事”。三年來,老酒坊已經(jīng)通過這種形式培養(yǎng)出39對(duì)這樣的一幫一、一對(duì)一的業(yè)務(wù)能手。一位瀘州老酒坊的經(jīng)銷商說:“和瀘州老酒坊合作,我們看中的其實(shí)不是他們給我們投入了物力、財(cái)力,最重要的是他們?yōu)槲覀兺度氲?lsquo;智力’。”
隨著業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn),瀘州老酒坊的業(yè)務(wù)隊(duì)伍也在迅速擴(kuò)大。人一多,管理學(xué)上的“帕金森現(xiàn)象”也在企業(yè)中露出了頭角。如果任其自由發(fā)展,將為老酒坊的進(jìn)一步發(fā)展帶來嚴(yán)重后果。于是,老酒坊及時(shí)調(diào)整思路,借助集團(tuán)公司的智力優(yōu)勢(shì),憑借集團(tuán)公司搭建的SAP、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷管理等系統(tǒng),構(gòu)建起了適宜公司渠道下沉策略的管理網(wǎng)絡(luò),這也為經(jīng)銷商免除了對(duì)竄貨問題的擔(dān)憂。而正是嚴(yán)格的政策管理嚴(yán)控竄貨現(xiàn)象成為了經(jīng)銷商選擇老酒坊產(chǎn)品的重要因素。
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