《西鳳酒價(jià)格表》同日召開經(jīng)銷商大會:五糧液致歉,茅臺問策。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國稱,茅臺集團(tuán)“十二五”規(guī)劃沒有變,貴州省委省政府對茅臺的支持不變。白酒作為中國人情感交流載體,中國人消費(fèi)白酒的習(xí)慣都沒有變。2014年茅臺將在茅臺酒以及系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上,比2013年有一定幅度的增長。
12月18日,高端白酒雙巨頭茅臺和五糧液分別在貴陽和宜賓召開一年一度的經(jīng)銷商大會。在經(jīng)歷了深度調(diào)整的一年后,前往參加大會的經(jīng)銷商人數(shù)較往年明顯減少,白酒廠商均一改往年倨傲姿態(tài),希望構(gòu)建新型的廠商關(guān)系。茅臺集團(tuán)黨委書記陳敏在大會上表態(tài),茅臺今年不會給經(jīng)銷商壓任務(wù)、加壓力,而是與經(jīng)銷商共同出謀劃策,共同想辦法穩(wěn)定市場、開拓市場。五糧液股份公司董事長劉中國在以“風(fēng)雨同舟”為主題的講話中表示,2013年正值白酒行業(yè)的變革之年,也是五糧液的營銷改革之年,而目前新的營銷體制還沒有完全適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境,導(dǎo)致目前五糧液市場環(huán)境不盡如人意,對此向所有一起堅(jiān)守的經(jīng)銷商表示歉意與感謝。
茅臺:營銷轉(zhuǎn)型力度不夠。在政務(wù)消費(fèi)受限成為常態(tài)后,高端白酒企業(yè)正紛紛開始向商務(wù)及大眾消費(fèi)靠攏。2013年,茅臺對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒進(jìn)行升級換代,豐富了漢醬、仁酒的規(guī)格品種,加大了總代理品牌的開發(fā),推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產(chǎn)品,同時(shí)對銷售模式進(jìn)行探索,與酒店、商超、賣場、電商及貨物產(chǎn)權(quán)交易等渠道的合作,加大了面向社會團(tuán)體、民營企業(yè)和富裕階層的團(tuán)購開發(fā)力度。
據(jù)了解,目前茅臺已經(jīng)在全國建立了32家自營公司,建立了自營的網(wǎng)上商城,與京東、天貓、酒仙網(wǎng)展開合作,當(dāng)前全國共有客戶2336家,海外經(jīng)銷商71家。截至12月15日,今年茅臺酒銷量同比(較上年同期)增長12.5%,銷售收入同比增長28.1%,系列酒銷量8036.8噸,同比下降7.9%,實(shí)現(xiàn)銷售收入19.55億元,同比下降19%。茅臺集團(tuán)全年銷售收入預(yù)計(jì)將突破400億元。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示,茅臺集團(tuán)“十二五”規(guī)劃沒有變,貴州省委省政府對茅臺的支持不變。白酒作為中國人情感交流載體,中國人消費(fèi)白酒的習(xí)慣都沒有變。這次白酒行業(yè)調(diào)整對于茅臺不是壞事,有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式、發(fā)展模式的升級和加速。按照2014年市場營銷工作安排,2014年茅臺將在茅臺酒以及系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上,比2013年有一定幅度的增長。不過,眼下市場上53度飛天茅臺一批價(jià)僅在850元左右,離出廠價(jià)819元已相差不遠(yuǎn)。袁仁國坦言,目前茅臺在營銷及渠道上存在諸多不足之處。如今年茅臺加大了個性化酒的開發(fā),但問題是營銷轉(zhuǎn)型的力度不夠,茅臺酒銷售走勢趨緩,依然存在市場價(jià)格向下波動的風(fēng)險(xiǎn)。此外,醬香型系列酒渠道下沉不到位、深耕不到位,精細(xì)管理不到位、價(jià)格執(zhí)行不到位,市場庫存壓力加大;部分經(jīng)銷商官商作風(fēng)與坐商作風(fēng)嚴(yán)重,市場管理薄弱。袁仁國稱,茅臺要實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變,具體包括,招商要從已有團(tuán)購資源的經(jīng)銷商向有市場運(yùn)作能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變;要構(gòu)建醬香系列酒新的渠道模式;要從被動的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式,向主動的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變;要建立淘汰機(jī)制,對現(xiàn)有茅臺經(jīng)銷商梳理評估,優(yōu)化完善茅臺酒營銷體系;要重新設(shè)計(jì)系列酒的渠道層級和新的營銷模式;要加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),保證渠道再造的有效實(shí)施。
五糧液:廠商“建立命運(yùn)共同體”不難發(fā)現(xiàn),上述轉(zhuǎn)變多與經(jīng)銷商有關(guān),構(gòu)建新的廠商關(guān)系也是五糧液的關(guān)注重點(diǎn)。劉中國昨日稱,在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之下,今年五糧液已經(jīng)做出最大努力,出臺了一系列支持政策,但愿望與現(xiàn)實(shí)存在差距,一是公司執(zhí)行力不強(qiáng),二是經(jīng)銷商竄貨,今年還是有許多經(jīng)銷商不按照廠方要求行事。五糧液副總經(jīng)理朱中玉在17日舉行的投資者溝通交流會上表示,白酒市場目前最大的考驗(yàn)就是渠道運(yùn)行和渠道管理。在過去30年里,五糧液的網(wǎng)絡(luò)布局就比較多比較散。短期的調(diào)整有些經(jīng)銷商能適應(yīng),但面對這輪中長期調(diào)整很多經(jīng)銷商開始不適應(yīng),造成五糧液市場價(jià)格管理、維護(hù)比較困難。劉中國強(qiáng)調(diào),新時(shí)期的廠商關(guān)系需要磨合,還需要界定廠商職責(zé),強(qiáng)化執(zhí)行,“建立命運(yùn)共同體式的廠商關(guān)系,實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商分級管理,動態(tài)可控,共建共贏”。五糧液將構(gòu)建以核心客戶為主的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,將打破“理念認(rèn)同、關(guān)系松散”的廠商關(guān)系,創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和共贏機(jī)制,并控制戰(zhàn)略性合作酒商的數(shù)量,堅(jiān)持量力而行,保證與優(yōu)秀經(jīng)銷商長期合作,但不會輕易開發(fā)經(jīng)銷商,“讓市場去淘汰那些不做市場和網(wǎng)絡(luò)的商家”,并明確商家的區(qū)域和渠道責(zé)任,實(shí)現(xiàn)五糧液品牌和渠道的雙驅(qū)動。
五糧液目前已經(jīng)在全國建立了七大營銷中心,并籌劃分別成立營銷公司,預(yù)計(jì)營銷公司“明年一季度前全部完成和運(yùn)行”。2014年五糧液還將對重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場加大對商超的投入,同時(shí)加強(qiáng)對專賣店的管理,加強(qiáng)對新型渠道的投入。此外,五糧液還在投資者溝通交流會上透露,正就“普五”的出廠價(jià)格體系考慮做一些調(diào)整。早在去年經(jīng)銷商大會上,五糧液對外宣布“普五”出廠價(jià)由659元升至729元,但目前五糧液的一批價(jià)在580-590元,一些五糧液經(jīng)銷商認(rèn)為,廠家應(yīng)該把出廠價(jià)降下來進(jìn)一步貼近市場,但也有一些手中持有以較高價(jià)格購進(jìn)的五糧液經(jīng)銷商對降價(jià)存在兩難,畢竟目前廠家還給予了較高的返利。“要不要恢復(fù)到659元,公司正在研究中;或是保持729元的價(jià)格,或者不變,正在商量中。”劉中國如是回答。有消息稱,五糧液即便將價(jià)格調(diào)回659元后,仍會給予10%-15%的返利,以支持經(jīng)銷商,保證銷量。
不過,在白酒營銷專家萬興貴看來,運(yùn)用價(jià)格調(diào)整市場是最粗放的手段,尤其是在目前市場較差的情況下,可能會打擊消費(fèi)者信心,適得其反。當(dāng)前,廠家更應(yīng)該在渠道及產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,貼近、拓展新型消費(fèi)群體,“中國并不缺少高端消費(fèi)群體,只是白酒企業(yè)保持坐商姿態(tài)太久了。”萬興貴認(rèn)為,對于白酒經(jīng)銷商來說,同樣需要轉(zhuǎn)型,不過對于上游受制于廠商、下游面對終端的經(jīng)銷商而言,轉(zhuǎn)型是一個更加困惑的難題。
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