《西鳳酒招商》2012年以來,受市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,“白酒泡沫經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象已經(jīng)凸顯,白酒增長開始趨緩。一方面以名優(yōu)白酒為主的眾多品牌其價格逐步回落,經(jīng)銷商利潤開始下降;另一方面,在國家嚴(yán)格酒駕整頓、限制“三公經(jīng)費(fèi)”的政策下對消費(fèi)市場帶來不小的沖擊;白酒產(chǎn)業(yè)的整體競爭形勢遭遇了嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸。但是,整個酒類行業(yè)的生命力依舊旺盛,雖然目前發(fā)展形勢不容樂觀,但還并未進(jìn)入微利時代,這給渠道銷售帶來了新形勢下的變革思維。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化渠道整合、縮短、精做與創(chuàng)新。無論傳統(tǒng)分銷還是連鎖專賣,單一的渠道模式很難支撐經(jīng)銷商的抗風(fēng)險能力,廠家必須架構(gòu)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行匹配整合。“白酒渠道雙重發(fā)展之路,核心在于建立規(guī)范的制度作為保障”,銷售渠道格局多樣化、渠道精耕細(xì)作、核心消費(fèi)群體的穩(wěn)固增長、產(chǎn)品及品牌文化張力優(yōu)勢等將成為未來白酒行業(yè)生存的重要因素。
一、白酒傳統(tǒng)銷售渠道調(diào)整。隨著白酒行業(yè)的不斷快速發(fā)展,白酒消費(fèi)也在不斷的發(fā)生著改變,消費(fèi)者需求的多樣化和其對品牌與品質(zhì)理性認(rèn)知的提高,白酒的主要銷售渠道也在發(fā)生著變化:餐飲渠道在酒類渠道中的主導(dǎo)地位逐漸弱化,團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)、名煙名酒店等新興渠道在銷售中的地位迅速提高。特征一:酒店渠道“兩難化”目前,酒店雖然仍是中高價位酒類銷售的主渠道(場所),但是其風(fēng)險和效益比日漸下降,酒店渠道呈現(xiàn)連鎖化、品牌化、特色化等趨勢,隨著自帶酒水全國化,酒店渠道也必將考慮自身在酒水方面的盈利模式向“酒水平價”轉(zhuǎn)變。特征二、商超渠道“促銷化”商超渠道仍然是白酒零售渠道的重要力量和產(chǎn)品價格標(biāo)桿支撐平臺,但受購買的方便性與日常零售價格趨高的影響,目前商超、賣場白酒銷售呈現(xiàn)出高度的季節(jié)性特征,促銷依賴明顯,節(jié)假日產(chǎn)品銷售量占據(jù)其渠道80%以上。商超渠道銷量關(guān)鍵在于促銷的形式和內(nèi)容,目前白酒針對商超、賣場的促銷活動主要表現(xiàn)在:買贈、降價、打折等。特征三、團(tuán)購渠道“組織化”隨著“后備箱”及自帶酒水態(tài)勢的蔓延,團(tuán)購渠道運(yùn)作從隨機(jī)性、資源性轉(zhuǎn)向“組織化”運(yùn)作模式,成立專業(yè)團(tuán)購隊伍已經(jīng)成為廠商的共識。1、團(tuán)購渠道依然是中高端酒、高端酒的主流渠道。2、由廠家主導(dǎo)到廠商共建開創(chuàng)市場,企業(yè)重在公關(guān),助推渠道團(tuán)購銷售。3、團(tuán)購新形式——團(tuán)購客戶俱樂部,實行一對一營銷、價值取向營銷。競爭開始植。入深度服務(wù)。4、企事業(yè)單位定制酒會快速興起。5、名煙名酒店渠道“品牌連鎖化”。6、專業(yè)性團(tuán)購網(wǎng)站(區(qū)域團(tuán)購網(wǎng)站)快速發(fā)展。特征四、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)賦予新的銷售功能1、網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售功能從目前市場表現(xiàn)來看,其銷售量額貢獻(xiàn)份額較小,但毋容置疑其品牌宣傳和消費(fèi)互動功能日益突出,從而受到廣大企業(yè)及經(jīng)銷商客戶的熱捧。2、隨著專業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道品牌影響力的增強(qiáng),配置物流體系的逐漸成熟,專業(yè)平臺網(wǎng)絡(luò)渠道得到了一定程度的快速發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展現(xiàn)狀及分析。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下,網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭,居民消費(fèi)在拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性明顯提升,而網(wǎng)絡(luò)零售更是成為促進(jìn)消費(fèi)的重要抓手。此外,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物成為拉動網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長的重要力量,用戶購買力的提升,線上消費(fèi)習(xí)慣固著和移動、社交網(wǎng)購形式的結(jié)合不斷推動網(wǎng)絡(luò)零售市場的壯大。B2C電商企業(yè)展開平臺化、開放化戰(zhàn)略,企業(yè)間呈現(xiàn)競合態(tài)勢。傳統(tǒng)企業(yè)成為市場重要組成部分,市場地位得以加固。但網(wǎng)購消費(fèi)欺詐、用戶信息泄漏、企業(yè)無序競爭等問題的存在,反映了行業(yè)在發(fā)展和矛盾并存期。1、知名白酒網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建現(xiàn)狀2、目前網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)及發(fā)展存在的缺陷(1) 產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)度認(rèn)可存在發(fā)展瓶頸,消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售心存顧慮;(2) 企業(yè)線上產(chǎn)品價格體系及品牌混亂,導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品認(rèn)知度無形中降低購買力;(3)網(wǎng)絡(luò)渠道行業(yè)建設(shè)規(guī)范性及渠道硬件實力存在較大提升空間;
三、名酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)現(xiàn)狀及分析1、新型渠道發(fā)展及管理未納入企業(yè)銷售正式日程。網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展及管理,其不僅僅是為了提升產(chǎn)品銷量,其更深層次的效益是帶來企業(yè)及產(chǎn)品品牌力提升和品牌認(rèn)知度宣傳范圍擴(kuò)大化,建立和穩(wěn)固更廣闊的全國知名企業(yè)及品牌地位。2. 產(chǎn)品價格體系執(zhí)行及供貨管理制度缺乏。目前大多企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道存在著:同款產(chǎn)品價格、產(chǎn)品促銷力度、同一平臺多家供應(yīng)商(或?qū)腈溄悠脚_商)、等系列存在管理問題;其諸多問題的存在核心原因是由于目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品價格體系執(zhí)行及指導(dǎo)更多的停滯于經(jīng)銷商層面,廠家對其指導(dǎo)和管理較少,同時廠家也沒有相對完善制度和團(tuán)隊去時時跟進(jìn)銷售和管理。
四、名酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)及管理建議。(一)渠道規(guī)范及管理原則1、經(jīng)銷渠道之間均衡并相互銷售達(dá)成的原則。構(gòu)建和規(guī)范新型銷售渠道,通過核心網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)和市場推廣;最終組建現(xiàn)代化白酒行業(yè)線上、線下銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系;并規(guī)范和管理經(jīng)銷渠道之間產(chǎn)品物流、價格體系、品牌推廣等整體協(xié)調(diào)均衡發(fā)展,達(dá)成相互促進(jìn)的良性銷售局面。2、產(chǎn)品銷售和品牌推廣雙重目標(biāo)實施為前提的原則。網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)和規(guī)范,一方面是順應(yīng)白酒行業(yè)產(chǎn)品銷售趨勢,尤其是知名企業(yè);另一方面是為了提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌地位,擴(kuò)大品牌影響力和覆蓋率;使得產(chǎn)品及品牌在激烈的白酒市場中能夠分享和分得社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。所以,在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺和待建平臺的建設(shè)和管理必須形成以產(chǎn)品銷售和品牌提升為雙重目標(biāo)要求。3、 建立重點(diǎn)幫扶和渠道淘汰機(jī)制。制定企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)平臺授權(quán)制度,對核心平臺實施戰(zhàn)略扶持政策;引導(dǎo)和規(guī)范其平臺在銷售的各個環(huán)節(jié),對無序和知名度較差的平臺商進(jìn)行淘汰,以進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道銷售環(huán)境。4、導(dǎo)入銷售環(huán)節(jié)過程管理和服務(wù)追蹤制度。對授權(quán)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺納入企業(yè)銷售日常管理和管控體系,實施產(chǎn)品價格體系浮動授權(quán)制,產(chǎn)品進(jìn)貨渠道定向合同制,售后服務(wù)明確化等系列過程和售后管理(二)銷售管理實施細(xì)則1、建立渠道經(jīng)銷平臺層級授權(quán)制度,實施定向供貨渠道及管理(或開發(fā)專供產(chǎn)品),區(qū)隔管理鏈接共享平臺。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商授權(quán)制度,按照區(qū)域、經(jīng)銷實力優(yōu)先的原則對所合作的網(wǎng)絡(luò)平臺實施產(chǎn)品定向封閉式供貨和管理。各網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商對所合作的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品流向訂單管理,實行季度產(chǎn)品銷售流向清單管理,并對季度各網(wǎng)絡(luò)平臺銷售產(chǎn)品流向清單報銷售公司職能部門備案。對于其存在銷售共享鏈接的功能的平臺,禁止其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺向其他網(wǎng)絡(luò)平臺供貨(包含所屬鏈接共享平臺)。2、形成以廠家產(chǎn)品價格體系指導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)“浮動價格體系”;傳統(tǒng)渠道的價格體系采取半控價模式。但網(wǎng)絡(luò)渠道的價格體系其所面臨的不但是終端消費(fèi)者,而且還可能是傳統(tǒng)渠道上的訂單。如其價格體系的設(shè)置如果經(jīng)銷商實際執(zhí)行或廠家指導(dǎo)部到位,就會引起渠道上的混亂。所以在對網(wǎng)絡(luò)渠道制定價格時,建議參照現(xiàn)行團(tuán)購市場價格體系,形成廠家產(chǎn)品價格體系指導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)“浮動價格體系”,即“產(chǎn)品團(tuán)購價±5%”;這樣制定價格可以避免傳統(tǒng)渠道的抵制和訂單的混亂,而且也可以滿足消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道價格低的需求。3、渠道銷售工作以品牌推廣與維護(hù)為基礎(chǔ)重點(diǎn),產(chǎn)品動銷為次重點(diǎn)開展;酒類電子商務(wù)的快速發(fā)展,其本身存在著很大的缺陷和爭議,但其宣傳和引導(dǎo)作用是如今白酒企業(yè)所熱捧和追逐的焦點(diǎn);在利用其平臺發(fā)展的同時,其基礎(chǔ)重點(diǎn)是品牌推廣作用,使其成為產(chǎn)品品牌宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)的良好推廣模式;畢竟現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展并不趨于健康成熟,為此作為廠家在發(fā)展其渠道的整體銷售工作重心應(yīng)確立以品牌推廣和維護(hù)為主(包括設(shè)置品牌旗艦店、品牌銷售專區(qū)等方式),產(chǎn)品動銷為輔的銷售理念和工作指導(dǎo)方針。4、差異化促銷形式和相對統(tǒng)一促銷力度管理;網(wǎng)絡(luò)電商常規(guī)的產(chǎn)品促銷手段即為產(chǎn)品低價銷售(會員制、現(xiàn)返、積分制、滿即送等模式),無論其模式的差異最終損失最大的是產(chǎn)品價格體系的混亂,尤其是中高檔定位產(chǎn)品影響甚大;產(chǎn)品促銷活動開展過程中盡量避免采取產(chǎn)品價格折扣形式,可以采取會員制、積分制;其一方面保障產(chǎn)品價格秩序的穩(wěn)定,另一方面可以長期發(fā)展固有忠實消費(fèi)人群。在年度網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)銷售熱點(diǎn)期內(nèi),廠家開展統(tǒng)一的線上促銷活動(或經(jīng)銷商聯(lián)合促銷形式)導(dǎo)入企業(yè)文化促銷,更多的宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的酒文化。5、平臺日常系統(tǒng)和管理下的銷售公司統(tǒng)一管理;整體網(wǎng)絡(luò)渠道平臺的建設(shè)與管理的核心是納入銷售公司統(tǒng)一的管理范疇,在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的初期形成產(chǎn)品價格體系指導(dǎo)、促銷形式廠家統(tǒng)一管理;產(chǎn)品供貨及日常管理維護(hù)下放銷售區(qū)的管理模式中去。后期網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營工作全部納入職能部門下屬機(jī)構(gòu)獨(dú)立管理和維護(hù)。
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