《西鳳酒代理》“中國高端白酒文化的引領(lǐng)者”曾經(jīng)是水井坊的核心定位,而這個(gè)定位在“白酒黃金十年”成就了水井坊,如今,行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期,水井坊的高端酒銷售出現(xiàn)滯銷,從其業(yè)績的大幅下滑則一覽無余。如今,水井坊不再選擇“守價(jià)”,推出腰部產(chǎn)品來擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線。對于水井坊推新品一事,在業(yè)內(nèi)人士看來,這次白酒行業(yè)的調(diào)整是深度的調(diào)整,高端酒價(jià)格下調(diào)是大勢所趨,水井坊為了守價(jià)必將影響企業(yè)的未來發(fā)展,推出腰部產(chǎn)品是明智之舉。不過,在推廣中,水井坊產(chǎn)品是否能獲得好的招商,還有待觀察。
緩解高端酒銷售壓力。12月8日,水井坊宣布,將推出名為“臻釀八號(hào)”的新產(chǎn)品,這款產(chǎn)品將主要面對“自買自用”個(gè)人消費(fèi)市場,產(chǎn)品零售價(jià)定位于428元/瓶。而據(jù)了解,這也是水井坊新任總經(jīng)理大米上任后推出的第一個(gè)新品。對于推新品的初衷,水井坊對記者回應(yīng)稱,目前,消費(fèi)趨勢在變化,過去消費(fèi)的場合是應(yīng)酬場合,未來則是聚飲場合,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也在改變,過去買貴的,如今是只買對的。水井坊推出此價(jià)位的產(chǎn)品就是為了滿足消費(fèi)者的需求。眾所周知,水井坊多年來一直走的是高端產(chǎn)品路線,其價(jià)位在千元以上。在“限制三公消費(fèi)”、“禁酒令”等政策下,我國的白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,高端白酒一下子失去了昔日的輝煌。在以茅臺(tái)和五糧液為首的高端酒銷售遇阻的情況下,價(jià)格的下滑也積壓了水井坊等市場空間。為“保價(jià)”而沒有降價(jià)的水井坊銷售更是雪上加霜。這從其業(yè)績表現(xiàn)可以看出。根據(jù)水井坊今年的三季報(bào)顯示,2013年1月-9月,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.89億元,同比下降60.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3459.98萬元,同比下降89.1%;每股收益0.071元。雖然水井坊也有自己的中低端產(chǎn)品,比如“天號(hào)陳”系列酒,然而,天號(hào)陳的銷售多數(shù)集中在四川省內(nèi),缺席省外市場。如今,水井坊推出“臻釀八號(hào)”,且價(jià)位在500元以下,其目的就是擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線。水井坊要改變依賴高端白酒團(tuán)購的尷尬處境。在白酒資深專家鐵犁看來,水井坊受高端酒調(diào)整影響較大。其主動(dòng)向下尋找價(jià)格出路,推出腰部產(chǎn)品的策略是正確的。另外,腰部產(chǎn)品也會(huì)給公司帶來業(yè)績的改善。
全國市場推展或遇阻力。在業(yè)內(nèi)人士看來,此輪白酒行業(yè)的調(diào)整大約需要3年至5年。而高端酒的價(jià)格及銷售不可能再回歸到之前的水平。因此,酒企紛紛推出低價(jià)位的酒來降低高端酒銷售不暢帶來的業(yè)績壓力。但是,當(dāng)所有的酒企將目標(biāo)都盯在腰部產(chǎn)品時(shí),市場競爭必將更加激烈。事實(shí)上,為應(yīng)對高端酒銷售遇阻給公司帶來的業(yè)績壓力,一線酒企五糧液就在腰部產(chǎn)品上做足了文章。公司在推出五糧頭曲、特曲和精品特曲外,又推出了低度低價(jià)位的酒來擴(kuò)大產(chǎn)品線。通過實(shí)踐證明,五糧液的系列酒在較短的時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的業(yè)績。如今,水井坊也效仿其他酒企開始發(fā)力腰部產(chǎn)品,但是,水井坊的市場拓展能否像五糧液那樣取得較好的收獲呢?對此,白酒資深專家鐵犁接受記者采訪時(shí)表示,水井坊的高端策略成就了當(dāng)時(shí)的水井坊,為其帶來了品牌價(jià)值。如今,高端酒受到行業(yè)調(diào)整銷售減少一半,水井坊早晚要退出高端市場,定位到次高端市場。對于水井坊的市場推廣,鐵犁表示,一個(gè)新產(chǎn)品的推廣是否能得到老經(jīng)銷商的認(rèn)可和新經(jīng)銷商的牽手,這要取決于水井坊品牌的影響力。不過,500元/瓶的價(jià)位的酒符合市場的需要。在資深白酒專家肖竹青看來,水井坊推出腰部產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略是對的,不過,由于水井坊的銷售隊(duì)伍處于邊緣化狀態(tài),水井坊能否給經(jīng)銷商帶來豐厚利潤,解決好價(jià)差問題,這都需要水井坊在營銷模式方面作出調(diào)整。
在肖竹青看來,賣方要有利潤,而買方則要求性價(jià)比,這是水井坊目前要考慮的問題。為應(yīng)對市場調(diào)整,水井坊邁出了與其他白酒企業(yè)一樣的步伐,決定在中價(jià)位區(qū)間尋找新的機(jī)遇,但挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。對此,水井坊對本報(bào)回應(yīng)稱,公司產(chǎn)品未來要回歸消費(fèi)者、回歸大眾,實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。“高品牌價(jià)值不等于高價(jià)格。未來,公司產(chǎn)品要符合不同消費(fèi)者以及不同場合的多元需求”。
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