《西鳳酒加盟》受阻于高端市場的白酒企業(yè),開始試圖通過電商渠道來打破這一困局。近日,郎酒又高調(diào)宣布在天貓?jiān)O(shè)立旗艦店,目的就是為了迎合年輕人網(wǎng)絡(luò)購物的心態(tài),試圖打通線上線下的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示,在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),酒企與酒類電商網(wǎng)站的合作數(shù)量在不斷攀升。與電商合作的酒企不僅有二、三線品牌企業(yè),也有一線酒企茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌,它們試圖借力電商緩解銷售壓力、豐富銷售渠道。這意味著,借力電商渠道示緩解白酒當(dāng)前的銷售困局,似乎已成為了白酒企業(yè)一個(gè)共識(shí)。
白酒業(yè)欲借電商突圍。2013 年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的成績單,讓白酒企業(yè)們更堅(jiān)定了依靠電商渠道突圍的想法。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,酒類產(chǎn)品的銷售在這場全民網(wǎng)購中大放異彩,其中茅臺(tái)以單日3789 萬元的銷售業(yè)績,登頂天貓“雙十一”酒類熱銷排行榜,并成為天貓商城銷量突破3000 萬元白酒品牌。有長期從事白酒營銷工作的業(yè)內(nèi)觀察人士表示,3789 萬僅僅是茅臺(tái)在天貓商城的銷售數(shù)據(jù),其實(shí)際銷量應(yīng)不止于此,而茅臺(tái)能在“雙十一”期間取得如此良好的銷售業(yè)績,應(yīng)得益于其不斷建立健全網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的諸多舉措。事實(shí)上,早在2010年初,茅臺(tái)就已通過開設(shè)銷售網(wǎng)站等措施開始建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,此后又于 2012 年8月成立“仁懷國酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”,負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及系列酒的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。近日,貴州茅臺(tái)官網(wǎng)發(fā)布消息,茅臺(tái)已搭建起茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店三大官方運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。同時(shí),公司還授權(quán)“北京酒仙電子商務(wù)有限公司”、“京東商城”分別在其官網(wǎng)銷售貴州茅臺(tái)酒股份有限公司產(chǎn)品。上述人士認(rèn)為,茅臺(tái)作為中國白酒龍頭企業(yè),其不斷建立健全網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的舉措,不僅順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢,更是針對年輕消費(fèi)群體進(jìn)行的一次消費(fèi)市場培育,對解決白酒行業(yè)的消費(fèi)斷層風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮積極作用。
據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰介紹,酒仙網(wǎng)“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)完成銷售2.21億元。為此,11月12日酒仙網(wǎng)在其位于北京大興亦莊的倉儲(chǔ)運(yùn)營中心舉行了“雙十一”業(yè)績發(fā)布會(huì)。在這2.21億元銷售額中,除了50%的大頭來自于酒仙網(wǎng)官網(wǎng),剩下有35%-40%都來自于酒仙網(wǎng)在天貓的旗艦店,剩下的10%則來自酒仙網(wǎng)在其他電商的平臺(tái)。“"雙十一"主要還是天貓帶動(dòng)起來的,其他電商平臺(tái)的銷售額還是沒有天貓多。”但郝鴻峰同時(shí)也表示,“雙十一”當(dāng)天的份額在酒仙網(wǎng)全年的銷售額占比其實(shí)并不算太高。他認(rèn)為,這主要還是因?yàn)榇舜尉葡删W(wǎng)進(jìn)駐天貓進(jìn)行促銷的合作酒企只有十家左右,他希望明年他們有合作的500家供應(yīng)商都能夠參與進(jìn)來。
電商補(bǔ)充說 輔助傳統(tǒng)渠道。面對行業(yè)困局,酒企們紛紛自救,在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),與電商的合作似乎成為酒企們的“規(guī)定動(dòng)作”,然而,電商對白酒的銷售到底能起到多大的作用?酒企線上和線下的銷售未來是怎樣的格局,而曾經(jīng)為酒企銷售起到汗馬功勞的經(jīng)銷商,在電商崛起的今天,它們的命運(yùn)又將如何?酒行業(yè)專家王朝成在武漢秋季糖酒會(huì)上直言:“酒業(yè)電商是補(bǔ)充而且永遠(yuǎn)可能是補(bǔ)充”,這句話引來行業(yè)內(nèi)人士的熱烈爭論。在王朝成看來,白酒傳統(tǒng)銷售渠道目前有幾千億元的規(guī)模,而目前電商銷售規(guī)模僅有幾十億元。雖然王朝成的話引發(fā)眾多爭議,但他依然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn),并表示,“用事實(shí)來證明酒業(yè)電商到底是主流還是補(bǔ)充。”在專家對白酒電商提出疑問的同時(shí),一份來自研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也指出了酒類電商目前存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心、國觀智庫(下稱國觀智庫)的數(shù)據(jù)顯示,白酒電商化目前沒有成熟的模式,且雷區(qū)眾多。國觀智庫認(rèn)為,白酒企業(yè)電商化目前還沒有找到一個(gè)成熟的模式,發(fā)展面臨著傳統(tǒng)觀念鉗制、專業(yè)人才稀缺、營銷模式變革、線上市場同質(zhì)化、物流提升瓶頸、價(jià)格混亂及假冒偽劣等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。國觀智庫研究員認(rèn)為,電商渠道的開拓,某種程度上將帶來酒企的制度和管理變革,必然會(huì)涉及利益的重新分配問題,這些必將受到既得利益群體的阻撓。正是由于酒企變革動(dòng)力小且面臨阻力大,令白酒電商化進(jìn)程一再延期。”“不看好酒企做電子商務(wù),傳統(tǒng)的銷售模式不可能被電子商務(wù)代替。”一位從事白酒銷售人員表示,“我們企業(yè)今年通過電商銷售有600萬元,但并非全部銷的酒,這里面包括置換廣告。
數(shù)據(jù)顯示,2012年,我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模在37億元左右,白酒約占六成。但伴隨著規(guī)模的快速增長,酒類網(wǎng)購市場產(chǎn)品良莠不齊,同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格混亂及假冒偽劣產(chǎn)品盛行等問題越演越烈。國觀智庫指出,酒企在電商化過程中,線上市場的同質(zhì)化問題不可避免。而網(wǎng)購市場存在的亂象在短時(shí)間內(nèi)難以清理。事實(shí)上,假酒、貼牌產(chǎn)品,擦邊球產(chǎn)品現(xiàn)象在酒類電商領(lǐng)域較為嚴(yán)重。據(jù)悉,日前,央視曝光的天貓、京東等知名電商售賣假酒“賴茅”亂象,引發(fā)了眾多消費(fèi)者投訴事件。
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