《西鳳酒官網(wǎng)》2012年后半年開始,中國酒水行業(yè)在諸多酒類“門事件”、國家禁酒令、嚴(yán)查三公消費(fèi)、禁止價(jià)格壟斷等政策的頻繁出臺的綜合影響下,國內(nèi)諸多矛頭開始紛紛指向白酒行業(yè),社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于,2013年外界諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。2013年已經(jīng)被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年,發(fā)展的拐點(diǎn)年!整個(gè)行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時(shí)代。在行業(yè)調(diào)整的大背景下,高端白酒市場持續(xù)低迷,伴隨著高端渠道受阻,2013年無論是茅臺、五糧液等一名酒還是酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二名酒、區(qū)域名酒的酒企銷售業(yè)績無不大幅下滑。與此同時(shí),不少白酒經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸,以此來保證銷量,維持消費(fèi)氛圍。面對發(fā)展拐點(diǎn),白酒行業(yè)該如何調(diào)整自己,平穩(wěn)過渡,實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)的再次騰飛呢?消費(fèi)環(huán)境、市場環(huán)境、渠道發(fā)展、行業(yè)競爭是白酒行業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的幾個(gè)因素。2013年這些影響白酒行業(yè)發(fā)展的這幾個(gè)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化,并且將決定和引導(dǎo)中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展方向。
那么,2013年之后,中國白酒行業(yè)面臨著什么樣的市場狀況呢?
消費(fèi)環(huán)境:1、限制三公消費(fèi),軍隊(duì)系統(tǒng)禁酒,使得白酒行業(yè)的賄賂營銷逐漸走到盡頭,高端白酒銷售仍將持續(xù)下滑,行業(yè)結(jié)束癲狂方式的發(fā)展,市場逐步回歸理性、回歸穩(wěn)定、回歸大眾消費(fèi)方向。2、消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步增強(qiáng),少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢,簡約消費(fèi)的風(fēng)俗將日益盛行。3、作為新生代的消費(fèi)者,80后、90后個(gè)性鮮明,生活方式時(shí)尚新潮,隨之而起的是消費(fèi)多元化,多彩多姿的時(shí)尚型白酒將會不斷涌現(xiàn),但人均消費(fèi)量將會減少。4、伴隨消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高,白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。
市場環(huán)境1、國家食品安全法的法規(guī)將會更加嚴(yán)厲,消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步覺醒,擦邊球產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品的市場空間將更加收到限制,發(fā)展空間將會非常有限。2、產(chǎn)品價(jià)值訴求將進(jìn)一步趨向親民化、平民化,極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失,平民化、口語化、價(jià)值化的親民路線將逐步形成。3、政務(wù)消費(fèi)的抑制,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中產(chǎn)階級的壯大導(dǎo)致腰部市場進(jìn)一步壯大,消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“啞鈴型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變,中檔產(chǎn)品的市場空間越來越大,同時(shí)競爭也越來越激烈。4、諸如茅五劍瀘等一名酒類的企業(yè)也開始大量出臺面向大眾的中低端新品,憑借副品牌與區(qū)域品牌爭搶市場,各市場競爭將進(jìn)一步加劇。5、行業(yè)外資本進(jìn)入的速度將大幅減緩,學(xué)習(xí)調(diào)整適應(yīng)和消化將是行業(yè)外資本的長期重點(diǎn)工作方向和內(nèi)容。
渠道環(huán)境1、團(tuán)購渠道黯然,市場進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時(shí)代,后盤中盤渠道營銷模式受阻,超終端營銷將逐漸盛行。2、渠道扁平化、精細(xì)化來臨,以網(wǎng)絡(luò)升級、管理升級、產(chǎn)品升級為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級運(yùn)動開始盛行。3、經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖,以強(qiáng)勢品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日益增多。4、電商時(shí)代的到來,中國酒類流通渠道格局將發(fā)生重大變化,電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實(shí)現(xiàn)B2C營銷的一個(gè)重要渠道,但整體市場份額仍很有限。許多管理落后的中小型企業(yè)將被淘汰,廠商關(guān)系也將因之而變,由過去的廠主商仆變?yōu)槠降裙矘s。
競爭環(huán)境1、行業(yè)由擴(kuò)容性增長變?yōu)閿D壓性增長,行業(yè)并購風(fēng)起云涌,弱者消亡、強(qiáng)者愈強(qiáng),未來三至五年將會有30%以上中小型白酒企業(yè)面臨倒閉或被并購的命運(yùn)。2、品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力,區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮,企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型,并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。3、企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎,資源聚焦、資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少,過渡營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大,營銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身。4、年輕的消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi),紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展,進(jìn)一步分食白酒市場份額。
“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長”,這是過去若干年來中國白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。今日白酒行業(yè)發(fā)展尤其是高端白酒的發(fā)展拐點(diǎn)其實(shí)也僅僅是這個(gè)行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已,也就是說中國白酒行業(yè)過去的10多年是大躍進(jìn)方式的發(fā)展,是透支了整個(gè)中國白酒行業(yè)的未來市場、是透支未來增長的超常速發(fā)展。因此,回歸到白酒行業(yè)的營銷原點(diǎn)是今后中國白酒行業(yè)尤其是企業(yè)應(yīng)對市場的最佳發(fā)展方向。
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