《西鳳酒加盟》聚勢(shì),尋找“自贖”之路。剛剛過(guò)去的“雙十一”再次讓傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商產(chǎn)生了嚴(yán)重的焦慮感—以酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)為代表的電商渠道單天的銷售額超過(guò)了絕大多數(shù)經(jīng)銷商的全年銷售額。中秋節(jié)冷清、糖酒會(huì)冷淡,無(wú)論專家學(xué)者們?nèi)绾谓庾x國(guó)家和行業(yè)政策、如何向經(jīng)銷商們傳達(dá)各種利好消息,但“在商言商”仍時(shí)刻提醒著經(jīng)銷商們要有實(shí)際的銷售回款來(lái)支撐。而產(chǎn)品動(dòng)銷僅僅是經(jīng)銷商們所面臨的問(wèn)題之一。用一首打油詩(shī)來(lái)描述現(xiàn)階段各類經(jīng)銷商面臨的困境:“終端難回款,還有高門檻;貨物到處竄,內(nèi)部管理亂;促銷方式稀,廠家支持低;運(yùn)營(yíng)成本高,利潤(rùn)減不少;品牌終起時(shí),山寨又亂搞;業(yè)務(wù)素質(zhì)低,好的又亂跑;目標(biāo)在何方,只愿生意好。”無(wú)論是中小型經(jīng)銷商還是大商、超商,都會(huì)經(jīng)歷上述的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、產(chǎn)品與品牌選擇、廠商問(wèn)題協(xié)商、具體市場(chǎng)運(yùn)作、人員組織管理等方面的問(wèn)題。在10月19日由中國(guó)酒商學(xué)院主辦的“微利時(shí)代,酒商突圍—中國(guó)酒業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展論壇合肥分論壇”上,經(jīng)銷商們進(jìn)言獻(xiàn)策,一起討論各種庫(kù)存解決方案、探討“抱團(tuán)取暖”合作的可能性。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的徽酒市場(chǎng),經(jīng)銷商心態(tài)發(fā)生了如此轉(zhuǎn)變,這在一定程度上可視為經(jīng)銷商在行業(yè)深度調(diào)整期的積極應(yīng)對(duì)……思變,顛覆傳統(tǒng)尋求創(chuàng)新。在具體的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí),無(wú)論是上游廠方的支持力度還是下游渠道的產(chǎn)品動(dòng)銷,抑或是資金的快速回籠、銷售組織的管理等,都給經(jīng)銷商帶來(lái)了顯性的影響。本文將著重從去庫(kù)存、緩資金、管人員三方面與讀者共饗。
去庫(kù)存,任重而道遠(yuǎn)。2013年酒業(yè)繼續(xù)深入調(diào)整。仍倚重批發(fā)渠道的經(jīng)銷商將會(huì)面臨渠道變革難題,而以終端為主的經(jīng)銷商將會(huì)得到提升發(fā)展。大量以政府機(jī)關(guān)單位為團(tuán)購(gòu)對(duì)象的經(jīng)銷商受大環(huán)境影響,正在陸續(xù)退出市場(chǎng),而多余出來(lái)的產(chǎn)品又將成為社會(huì)庫(kù)存。在白酒企業(yè)中,郎酒的社會(huì)庫(kù)存幾乎為最大,“打款—再打款—壓貨”成為郎酒的代名詞。郎酒的經(jīng)銷商們也在控訴郎酒百億元的銷售收入其實(shí)是通過(guò)向經(jīng)銷商大力壓貨而吹起的泡沫。由于壓貨過(guò)重,部分郎酒經(jīng)銷商已經(jīng)從處置存貨轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)”了,這對(duì)郎酒價(jià)格體系和營(yíng)銷體系已經(jīng)構(gòu)成了嚴(yán)重沖擊。郎酒的壓貨式庫(kù)存僅僅是庫(kù)存的五種類型之一。從利潤(rùn)和動(dòng)銷狀況來(lái)看,庫(kù)存可以分成五大類:產(chǎn)品利潤(rùn)高、動(dòng)銷暢通;利潤(rùn)高,動(dòng)銷暫且有困難,但可預(yù)見(jiàn)、可解決;利潤(rùn)低,動(dòng)銷暢通;利潤(rùn)低,動(dòng)銷困難;動(dòng)銷暢通,市場(chǎng)混亂。前三類庫(kù)存對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)不構(gòu)成庫(kù)存上的壓力,后兩類庫(kù)存卻是具有強(qiáng)烈的隱患。從庫(kù)存產(chǎn)生的角度來(lái)看,要解決的是避免庫(kù)存的產(chǎn)生(難度較大),要根據(jù)現(xiàn)有資源和經(jīng)營(yíng)規(guī)模選擇合適的品牌與產(chǎn)品。而針對(duì)已形成的庫(kù)存,我們可以從以下角度入手:針對(duì)非裸價(jià)操作產(chǎn)品、廠方支持性產(chǎn)品,要求廠方一起參與解決,獲取更多的廠方支持。例如酒鬼在發(fā)生塑化劑事件后,及時(shí)公布了5000萬(wàn)的50度酒鬼酒的退貨政策。針對(duì)下游渠道和終端采取數(shù)據(jù)跟蹤收集,明確重點(diǎn)終端、重點(diǎn)資源戶的單店銷量軌跡,產(chǎn)品銷售記錄,以此來(lái)制定合適的壓貨和促銷方案。針對(duì)消費(fèi)者建立品牌感情號(hào)召,以文章來(lái)源華夏酒報(bào)消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷及其他服務(wù)來(lái)帶動(dòng)最終的“臨門一腳”。在正常的庫(kù)存安全比例以外,必須設(shè)定“止損”、“止貪”,不能因?yàn)閺S方的“大力度”投入而盲目滿倉(cāng)再加倉(cāng)……
突圍,構(gòu)筑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新格局。經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直是個(gè)發(fā)展變化的問(wèn)題,因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境是不斷變化的,不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)政策還是微觀的企業(yè)動(dòng)作,乃至消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化,都決定了廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直處于不斷的調(diào)整中,只不過(guò),轉(zhuǎn)型期的行業(yè)危機(jī)使得這一問(wèn)題更加凸顯。“1+2+1”:品牌格局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的聯(lián)系。筆者曾專題討論過(guò)經(jīng)銷商品牌代理發(fā)展的三個(gè)步驟(詳見(jiàn)《華夏酒報(bào)》2013.5.7C36~C39):第一步是代理一到兩個(gè)地產(chǎn)品牌,開(kāi)拓本埠市場(chǎng);第二步是代理一個(gè)省級(jí)知名品牌和兩個(gè)地產(chǎn)品牌,為企業(yè)向大商、超商提升做好鋪墊;第三步是代理一個(gè)全國(guó)一線(二線)品牌,兩個(gè)省級(jí)知名品牌和一個(gè)地產(chǎn)品牌,進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)。為什么經(jīng)銷商需要這樣一個(gè)品牌代理格局?其背后的主導(dǎo)因素就是合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。著名學(xué)者布萊基曾說(shuō)過(guò):組織得好的石頭能成為建筑,組織得好的社會(huì)規(guī)則能成為憲法,組織得好的詞匯能成為漂亮的文章,組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩(shī)篇,所以,經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不是簡(jiǎn)單的加法或減法問(wèn)題,而是需要根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r做出相匹配的結(jié)構(gòu)優(yōu)化?v觀經(jīng)銷商發(fā)展的三個(gè)步驟,地產(chǎn)品牌均占據(jù)了較大比重。2012年下半年行業(yè)調(diào)整后,名酒經(jīng)銷商壓力倍增,很多經(jīng)銷商關(guān)門歇業(yè)或者轉(zhuǎn)向其他行業(yè),但是分析一下這些經(jīng)銷商代理的品牌可發(fā)現(xiàn),他們的品牌格局基本上是“空飄式”,行情好的時(shí)候,“氣足”飄得高、很好看;一旦行情不好,“氣”就不足掉了下來(lái),因?yàn)樗麄儧](méi)有接“地氣”。
“1+2+1”的品牌格局在某個(gè)階段可能不是最掙錢的產(chǎn)品布局,但是從長(zhǎng)線來(lái)看,絕對(duì)是最穩(wěn)固的產(chǎn)品布局,可以面對(duì)絕大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)該有市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)做支撐,不是隨便拍腦袋就下定論的,經(jīng)銷商在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)需要注意以下三點(diǎn):
不要盲目跟風(fēng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)較低,但中低端產(chǎn)品在目前的消費(fèi)占比中卻是比例最高的,所以競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,再加上銷售費(fèi)用的急劇攀升和消費(fèi)價(jià)位的升級(jí),很多中低端白酒經(jīng)銷商為了生存和發(fā)展,準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)中高端白酒產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)公司的盈利能力,但是很多人卻鎩羽而歸……
致贏,共建渠道整合大鏈條“今年的生意不好做!主要還是靠以前的一些老朋友在支持。”濟(jì)南白金酒禮行的張總和安徽肥東商會(huì)的王總都表達(dá)了如此的感慨。王總曾做過(guò)十多年的經(jīng)銷商,如今經(jīng)營(yíng)的名煙名酒店,僅依靠以前的老關(guān)系來(lái)維持團(tuán)購(gòu)渠道,店面的動(dòng)銷狀況卻始終不暢。這一現(xiàn)象也是絕大部分終端的真實(shí)寫(xiě)照,終端動(dòng)銷難了,經(jīng)銷商的貨鋪不下去。在市場(chǎng)走訪的過(guò)程中,迎駕的一個(gè)終端店老板告訴筆者,今年迎駕金星、銀星的訂貨政策同比去年低了近30元/組。先是高檔酒受到嚴(yán)重打壓,進(jìn)而影響了整體的酒水動(dòng)銷,再次面對(duì)“雙十一”的電商狂歡,傳統(tǒng)經(jīng)銷商一籌莫展。
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