《西鳳酒代理》擴(kuò)張誘惑,做大做強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)夢(mèng)。2010年以來(lái),很多業(yè)內(nèi)人士面對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)刮起的“擴(kuò)張潮”,提醒“要悠著點(diǎn)”,但總被忽視。擴(kuò)張的誘惑到底能產(chǎn)生多大的力量?根據(jù)貴州茅臺(tái)集團(tuán)2012年社會(huì)責(zé)任報(bào)告及“十二五”規(guī)劃,集團(tuán)2012年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入(含稅)350億元,2013年500億元,2015年800億元,同時(shí),2012年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒產(chǎn)量3.3萬(wàn)噸,其他系列酒產(chǎn)量4.18萬(wàn)噸,到2015年,實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒產(chǎn)量4.5萬(wàn)噸以上,其他系列酒產(chǎn)量6萬(wàn)噸以上,同時(shí)傳出“整合茅臺(tái)鎮(zhèn)”的消息。茅臺(tái)拉開(kāi)了新一輪大干快上的熱潮。
2010年以來(lái),在高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑下,整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)信心倍增,借助國(guó)家“十二五”規(guī)劃發(fā)展之機(jī)掀起一輪前所未有的產(chǎn)能大擴(kuò)張。《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》目標(biāo)是到2015年,全國(guó)白酒總產(chǎn)量達(dá)到960萬(wàn)千升,但在“十二五”第二年的2011年,我國(guó)生產(chǎn)白酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)1025.6萬(wàn)千升。根據(jù)國(guó)內(nèi)主要酒廠(chǎng)產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃粗略統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn),按照目前的靜態(tài)價(jià)格來(lái)計(jì)算,2015年將達(dá)到約5000億元的產(chǎn)能規(guī)模,而2012年整個(gè)中國(guó)白酒的市場(chǎng)消費(fèi)量約在3200多億元,3年市場(chǎng)消化量需要增長(zhǎng)56%。按照中國(guó)13.7億人計(jì)算,到“十二五”末人均消費(fèi)白酒要達(dá)到365元。
這種預(yù)期能否達(dá)到?從目前來(lái)看,白酒行業(yè)過(guò)剩局面難以避免,特別是中高端白酒產(chǎn)能過(guò)剩的壓力,已經(jīng)影響到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。受此影響,白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑,收入和利潤(rùn)增速也在放緩。著名學(xué)者郎咸平認(rèn)為:“按平均來(lái)算,白酒行業(yè)至少將有30%的產(chǎn)能過(guò)剩,也就是說(shuō)每年產(chǎn)能下降1%將需要30年才能消化目前盲目擴(kuò)張帶來(lái)的后果,產(chǎn)能過(guò)剩將是未來(lái)一段時(shí)間不可回避的難題。”當(dāng)年,魯酒的隕落在于,沒(méi)有解決企業(yè)高速過(guò)快發(fā)展與產(chǎn)能不足的矛盾,導(dǎo)致以次充好,轉(zhuǎn)廠(chǎng)灌裝等,被媒體曝光,F(xiàn)在,“黃金十年”的隱患在于:1、產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的生產(chǎn)過(guò)剩與白酒需求總量下跌的風(fēng)險(xiǎn);2、高檔高價(jià)酒的寄生環(huán)境持續(xù)“惡化”。目前,我們并不擔(dān)心茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573高端巨頭們的擴(kuò)張,他們因?yàn)槠放频膹?qiáng)大,完全可以靠短時(shí)的“降價(jià)”,贏得富裕起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)的青睞,而渡過(guò)難關(guān)。又因?yàn)樗麄冑Y金的雄厚和渠道的全覆蓋,可以全面開(kāi)啟和拉動(dòng)中低端的銷(xiāo)售,為低潮的過(guò)度贏得時(shí)間。
我們最為擔(dān)心的是那些二三線(xiàn)、或者地產(chǎn)品牌企業(yè)的盲目擴(kuò)張,由于品牌力弱小的原因,這些企業(yè)無(wú)法盡快實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋,他們產(chǎn)能擴(kuò)張的結(jié)果是,資金將被廠(chǎng)房、設(shè)備、窖池等固定資產(chǎn)套牢。導(dǎo)致賬面緊張,10年積攢的財(cái)富,將很快消失,一旦致資金鏈斷裂,很有可能再次上演10年前白酒行業(yè)“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、賣(mài)”的衰退局面。其實(shí),早在2007年,原四川省食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范中成先生就對(duì)白酒行業(yè)高端、過(guò)熱發(fā)展進(jìn)行過(guò)預(yù)警:盲目高端化要出問(wèn)題,隨著政務(wù)、商務(wù)、軍務(wù)的意識(shí)形態(tài)變化,高端酒市場(chǎng)必將發(fā)生巨變……。可以預(yù)測(cè)的是,政治政策走向的變化,導(dǎo)致了上層官酒(酒風(fēng))的變化,進(jìn)而影響了下層酒風(fēng)的變化,最終導(dǎo)致白酒總需求量的變化。由此,開(kāi)始動(dòng)搖了延續(xù)數(shù)千年的傳統(tǒng)酒文化根基。
2013年伊始,產(chǎn)能盲目擴(kuò)張帶來(lái)的生產(chǎn)過(guò)剩與白酒需求總量下跌的風(fēng)險(xiǎn),讓各位酒界大佬(包括酒界的十余位人大代表)都保持了低調(diào)姿態(tài),觀(guān)望情緒蔓延。擴(kuò)張誘惑最終導(dǎo)致了中國(guó)白酒進(jìn)入“10年黃金期”后的產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)型。
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