《西鳳酒代理》素有“中國經(jīng)濟晴雨表”之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo),往年都是高調(diào)進行,然而,央視今年的表現(xiàn)卻出人意料。11月18日,中央電視臺舉辦2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購大會。與往年不同的是,今年央視并未公布具體簽約總額。值得關(guān)注的是,去年招標(biāo)現(xiàn)場高調(diào)的白酒企業(yè),今年卻集體失聲,有白酒行業(yè)知情人士也向記者透露,相比去年,茅臺五糧液今年很低調(diào),并不意味著他們放棄央視這個平臺,很多白酒企業(yè)都已經(jīng)提前簽約了。央視招標(biāo)背后,“隱形酒宴”有多大?
現(xiàn)場招標(biāo)突減----往年都是11月18日晚上八九點才結(jié)束的招標(biāo)會,今年當(dāng)日晚上六點就結(jié)束了。招標(biāo)會上,國美以13131萬元獲《我要上春晚》獨家冠名;天貓以14160萬元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴;加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置、健力寶以2876萬元獲正三位置;青島啤酒以8320萬中標(biāo)第一季度《新聞聯(lián)播》標(biāo)版正一位置。對于今年招標(biāo)總額,央視廣告經(jīng)營管理中心一位內(nèi)部人士告訴記者,“我們今年不對外說總額了,可能以后也不會再說了,低調(diào)吧,這是20年來,首次不公布招標(biāo)總額。”據(jù)悉,西鳳酒 ,央視2014年廣告招標(biāo)預(yù)售出現(xiàn)了諸多新變化,如現(xiàn)場招標(biāo)比例減少,簽約認(rèn)購比例增加,部分專業(yè)頻道實行了區(qū)域代理制等,F(xiàn)場招標(biāo)資源在央視整體廣告資源中所占比例減少,也讓現(xiàn)場招標(biāo)額度變化所具有的指標(biāo)意義日益淡化。對此,央視廣告經(jīng)營管理中心上述內(nèi)部人士告訴本報記者,央視的招標(biāo)總額由兩個部分組成,提前認(rèn)購?fù)饧蝇F(xiàn)場認(rèn)購,在招標(biāo)前央視還有廣告預(yù)售月活動,早在今年9月18日就開始了,這樣現(xiàn)場招標(biāo)的比例就減少了,往年現(xiàn)場招標(biāo)會拿出很多黃金時段的資源,今年則減少很多,都提前簽約了。據(jù)本報記者了解,相比往年,央視原來在現(xiàn)場進行招標(biāo)的“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”等資源均由現(xiàn)場招標(biāo)改為簽約認(rèn)購。央視廣告中心內(nèi)部人士告訴本報記者,今年9月17日到10月31日,為2014年央視簽約認(rèn)購廣告資源的預(yù)售期。其間,企業(yè)可以根據(jù)自己的需求,購買相應(yīng)的廣告資源,因此,今年招標(biāo)現(xiàn)場認(rèn)購的金額同往年沒有可比性,企業(yè)提前已經(jīng)認(rèn)購了不少。1994年開始,央視首次開始黃金段位廣告招標(biāo),拉開了國內(nèi)電視廣告預(yù)售的大幕,后來整個中國電視業(yè)紛紛效仿,每年以招標(biāo)形式對第二年熱點廣告資源展開預(yù)售。此外,2014年央視在廣告經(jīng)營上除了招標(biāo)、承包代理外,在廣告銷售渠道上也進行了優(yōu)化,CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11這4個頻道90%的廣告資源由區(qū)域廣告公司代理。對此,央視廣告中心相關(guān)負(fù)責(zé)人接受本報記者采訪時表示,在中國乃至全球,90%以上的企業(yè)均實行區(qū)域代理,而作為電視媒體,如此大規(guī)模地推行區(qū)域代理模式,央視是第一家。目前,央視正在將資源進行整合,建立廣告產(chǎn)品超市,打造不同類別的廣告產(chǎn)品。對于外界懷疑央視廣告招標(biāo)總額不如去年的說法,央視廣告經(jīng)營管理中心上述相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱,“這種說法是不存在的,央視今年的廣告總額還是穩(wěn)中有升的,不對外公布數(shù)據(jù)是臺里領(lǐng)導(dǎo)定的,具體原因不詳。”
酒企低調(diào)提前簽約----相比往日的輝煌,白酒行業(yè)在此次招標(biāo)中的表現(xiàn)確實很低調(diào)。據(jù)昌榮傳播對外披露的數(shù)據(jù)顯示,包括啤酒和白酒在內(nèi)的酒業(yè)市場,現(xiàn)場投放額僅為6.74億元,而在2013年央視廣告招標(biāo)中,僅白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模達到36.6億元,在2012年央視廣告招標(biāo)中,白酒行業(yè)現(xiàn)場投放額約為19億元。以此計算,酒企現(xiàn)場投放額較2013年白酒業(yè)投放額下滑巨大。對此,昌榮傳播表示,白酒行業(yè)受到限制,大都走簽約認(rèn)購路線,參與現(xiàn)場招標(biāo)的很少,跟往年不具有可比性。“今年央視的廣告招標(biāo)不是很樂觀,但是也不會差到哪里去,總體上要想增長很困難。”對此,某報社廣告部的負(fù)責(zé)人告訴本報記者,央視不公布招標(biāo)總額可能同中國經(jīng)濟的下行和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整有關(guān),今年的整個白酒行業(yè)的廣告投放都很低調(diào),酒類行業(yè)估計會丟掉半壁江山,五糧液、洋河和瀘州老窖等酒企今年的廣告投放都很保守,酒企的低調(diào)和國家限制“三公消費”的政策密不可分。去年的11月18日,在CCTV 2013年黃金資源廣告招標(biāo)大會上,白酒企業(yè)是最受眾人矚目的焦點,那次中標(biāo)總額前三名均為白酒企業(yè),前十個席位中,白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。據(jù)本報記者了解,2013年央視廣告招標(biāo)總額達到了158.8134億元,白酒行業(yè)以42.08億的中標(biāo)額度成為各行業(yè)之首,占總額的31.4%?墒,在大會結(jié)束的第二天,就曝出酒鬼酒“塑化劑”事件,在該事件的打擊下,整個白酒行業(yè)遭遇前所未有的危機。至此,白酒行業(yè)最好的十年已經(jīng)過去,行業(yè)拐點來臨,2013年相較2012年,整個白酒行業(yè)開始步入下滑軌道,并快速進入了盤整期,在限制三公消費的影響下,白酒行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整,業(yè)績大幅下滑。對于白酒行業(yè)的變化,白酒營銷專家肖竹青告訴本報記者,今年央視在整個招標(biāo)的態(tài)度方面都比較低調(diào),由于國家在提倡反腐倡廉,此前的白酒行業(yè)又備受詬病,為了避免外界的關(guān)注,央視在招標(biāo)前就已經(jīng)找到酒企簽約了。以西鳳酒為例,西鳳酒2014年的廣告投放沒有增加投放額度,依然是3.4億左右,只是央視廣告價格同比上漲10%左右。對此,央視廣告經(jīng)營管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,白酒行業(yè)現(xiàn)場認(rèn)購的金額之所以大量減少,那是因為他們提前就已經(jīng)認(rèn)購了,這是一個很正常的事情,因為央視和客戶的溝通全年都在進行,現(xiàn)場廣告招標(biāo)的資源少了,很多企業(yè)提前簽約后就不再來了,有關(guān)酒類行業(yè)整體相比去年的情況,目前并不清楚。
標(biāo)王之謎----事實上,央視廣告投放額度的變化,也折射出中國消費的新趨勢。從央視2014年招標(biāo)預(yù)售的行業(yè)分布來看,食品飲料、家用電器、汽車及相關(guān)位居前三位;旅游、醫(yī)藥保健等行業(yè)表現(xiàn)搶眼,增長顯著。據(jù)本報記者了解,娃哈哈、雙匯、加多寶、金龍魚、農(nóng)夫山泉、露露等龍頭企業(yè)投放顯著增長;青島、雪花、燕京、百威四大啤酒巨頭齊聚央視,搶奪央視黃金資源;南方黑芝麻、完達山、十三香等老品牌也登陸央視平臺;高端燕麥米三主糧等新品類與新品牌不斷涌現(xiàn)。除了食品快消之外,日化行業(yè)也重回招標(biāo)大戰(zhàn)。據(jù)央視透露,國際化妝品巨頭歐萊雅首次亮相央視招標(biāo),納愛斯、藍天六必治等本土日化領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)投放,藍月亮、自然堂等新企業(yè)也加入招標(biāo)預(yù)售行列。此外,本土洗發(fā)水企業(yè)集體發(fā)力,拉芳、雨潔、凱捷科技等紛紛亮相。值得關(guān)注的是,今年汽車行業(yè)強勢復(fù)蘇,產(chǎn)銷量大幅提升的同時,在央視黃金資源廣告投放上也格外搶眼。本報記者從央視獲悉,東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、神龍、廣州本田等企業(yè)穩(wěn)中有升,招標(biāo)段車企全家;拘纬;上海通用、克萊斯勒等首次參加招標(biāo);此外,汽車配件輪胎和潤滑油行業(yè)也表現(xiàn)搶眼,中策輪胎、嘉實多潤滑油聚集央視。不過,到底今年誰才是央視的廣告標(biāo)王,截至目前也是個謎。對此,央視相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報記者,有的企業(yè)在招標(biāo)前就提前認(rèn)購了廣告時段,在現(xiàn)場沒有認(rèn)購的情況也很多,這樣“廣告標(biāo)王”的說法就不成立,現(xiàn)場認(rèn)購最多的未必就是“標(biāo)王”。
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