《西鳳酒1952官網(wǎng)》價(jià)格重構(gòu),名酒新選項(xiàng)
發(fā)布日期:2013-10-31 09:28查看次數(shù):次 發(fā)布者:
西鳳酒1952
《西鳳酒集團(tuán)》2013年,當(dāng)調(diào)整的呼聲充斥整個(gè)酒行業(yè)的時(shí)候,價(jià)格策略這一最為直接的手段被業(yè)界重視。以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端名酒銷售有所下滑。而價(jià)位適中,面向大眾化市場(chǎng)的新品、也即以往所謂腰部產(chǎn)品的推出和重塑,成為擺在廠家面前的一個(gè)重要課題。
廠家頻推“腰部”新品。7月23日,“五糧液創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展暨新品上市新聞發(fā)布會(huì)”舉行,五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品順利推出,這三款產(chǎn)品價(jià)格集中在200元~480元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此舉進(jìn)一步充實(shí)了五糧液的中端產(chǎn)品,也為消費(fèi)者們提供了更大的選擇空間。稍早之前,一款名為“西鳳酒大酒海”的產(chǎn)品在陜西上市,其運(yùn)營(yíng)方大唐盛世酒業(yè)表示,要將其打造為“中國(guó)最貴的光瓶酒”、“中國(guó)高端光瓶第一品牌”。高調(diào)的背后,則是產(chǎn)品相對(duì)低調(diào)的價(jià)格。據(jù)了解,該款光瓶酒的零售價(jià)約為120元/瓶~130元/瓶,比目前陜西市場(chǎng)表現(xiàn)最佳的西鳳六年陳釀酒,定價(jià)稍低。這款45度鳳香型白酒,其命名取自西鳳酒釀造過(guò)程中頗為獨(dú)特的儲(chǔ)酒器——大酒海,其瓶體為陶瓷材質(zhì)。業(yè)界認(rèn)為,“打造最貴光瓶酒”的說(shuō)法更多呈現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)特的思路與定位,其目前處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段,前景如何尚難預(yù)知。但最關(guān)鍵的是,該款新品推出的時(shí)機(jī)恰值高端名酒紛紛走低的當(dāng)口,西鳳酒代理,而其價(jià)格又瞄準(zhǔn)了最具消費(fèi)基礎(chǔ)的一段。在這款新品身上,體現(xiàn)著老牌名酒對(duì)于中間價(jià)位市場(chǎng)的看好。事實(shí)上,3月陜西西鳳集團(tuán)股份有限公司召開(kāi)“2013大鳳香新品發(fā)布會(huì)”,推出“大鳳香”系列三款新品,分別為“大鳳”、“二鳳”、“三鳳”。其產(chǎn)品外包裝為紅色、與鳳香經(jīng)典類似,且三款產(chǎn)品均為52度。大鳳香被外界視為是對(duì)鳳香經(jīng)典系列產(chǎn)品線延伸,兩者同樣標(biāo)榜正宗“鳳香”,且同為廠家直接運(yùn)作品系。而承托著占領(lǐng)中檔位市場(chǎng)重任的“大鳳”、“二鳳”、“三鳳”,其售價(jià)約在100元~400元之間,顯然在價(jià)位上,大鳳香承接了鳳香經(jīng)典系列向下的空白。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價(jià)位。名酒效應(yīng)、適中價(jià)格再加上一定的利潤(rùn)空間,構(gòu)成了對(duì)于經(jīng)銷商的吸引力。新品發(fā)布期間,來(lái)自全國(guó)各地的多位經(jīng)銷商都向記者表示,西鳳酒代理,會(huì)考慮代理新產(chǎn)品。“這個(gè)價(jià)位段還是有市場(chǎng)的,如果政策合理的話,我會(huì)代理的”來(lái)自陜西的經(jīng)銷商郭靜這樣表示。有聲音認(rèn)為,五糧液轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價(jià)位也是無(wú)奈之舉——目前高端產(chǎn)品價(jià)位不穩(wěn),只能轉(zhuǎn)向。甚至在陜西市場(chǎng),傳出有經(jīng)銷商以600多元的價(jià)格甩貨的消息。對(duì)于西鳳酒來(lái)說(shuō),推出中間價(jià)位的產(chǎn)品并非是為了轉(zhuǎn)向,實(shí)際上,這一價(jià)位段本身就是其優(yōu)勢(shì)所在。有經(jīng)銷商表示,西鳳酒系列之中,最為強(qiáng)勢(shì)的莫過(guò)于西鳳六年、西鳳十五年陳釀酒,其零售價(jià)分別為為168元/瓶、268元/瓶。在其后推出的西鳳酒的其他諸多產(chǎn)品,也大都是圍繞著這一價(jià)位。例如西鳳酒國(guó)花瓷5年、西鳳酒華山論劍10年等產(chǎn)品。據(jù)陜西一位地級(jí)經(jīng)銷商講到,目前100元/瓶~300元/瓶之間價(jià)位段產(chǎn)品的銷售額,大約占到酒水總體銷售額的80%左右。而更細(xì)分的話,100/瓶~200元/瓶?jī)r(jià)位段約占60%左右。如此大的份額,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商扎堆進(jìn)入。天威酒業(yè)為西鳳大酒海的代理方,其負(fù)責(zé)人于小鵬表示,今后中間價(jià)位將是廠家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn),同樣也是商家推廣的重點(diǎn)。“相比低端產(chǎn)品,中間價(jià)位產(chǎn)品有適度利潤(rùn)空間,而相比高端產(chǎn)品,中間價(jià)位的消費(fèi)基礎(chǔ)更大,抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),比如受到類似于禁止三公消費(fèi)的影響會(huì)更小。”于小鵬說(shuō),西鳳大酒海的價(jià)格定位緊貼最具消費(fèi)基礎(chǔ)的一塊,適合于朋友聚餐、節(jié)日聚會(huì)等場(chǎng)合。很顯然,五糧液推出腰部新品、轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價(jià)位,是其戰(zhàn)略調(diào)整、價(jià)格重構(gòu)的重要一環(huán)。而對(duì)于部分稍居其后的名酒廠家來(lái)說(shuō),這樣的舉措既有重構(gòu)價(jià)格(例如大鳳香之于鳳香經(jīng)典)的成分,也有充實(shí)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的成分。
競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)。與一線名酒近年來(lái)才開(kāi)始重視腰部產(chǎn)品不同,區(qū)域名酒在開(kāi)發(fā)腰部產(chǎn)品、中間價(jià)位產(chǎn)品的路上先行一步,且多有成效。而隨著一線名企的強(qiáng)化關(guān)注,這個(gè)價(jià)位段將會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。一線名酒、區(qū)域名酒都同時(shí)關(guān)注中間價(jià)位段,但這種結(jié)果,卻是不同因素造就的。價(jià)格下行、消費(fèi)回歸成為一線名酒廠家重視腰部產(chǎn)品的原因,而對(duì)于區(qū)域名酒來(lái)說(shuō),多年前的從量計(jì)稅才是推動(dòng)其向中價(jià)位階段發(fā)力的重要?jiǎng)恿ΑI(yíng)銷人李鋒認(rèn)為稅費(fèi)政策調(diào)整、地方政府保護(hù)等種種因素,最終造就了一大批中間價(jià)位的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品類。“從量計(jì)稅,讓區(qū)域名酒重新審視自身,在前幾輪調(diào)整中,政策的驅(qū)動(dòng)作用明顯。”李鋒說(shuō),之前區(qū)域名酒多走低價(jià)路線,但是從量計(jì)稅之后,意味著這種策略無(wú)法繼續(xù)。“一方面名酒紛紛提價(jià),留下了中間價(jià)位的空檔,另一方面,稅收政策擠壓了低價(jià)酒的利潤(rùn)空間,區(qū)域名酒只能向上,向中間價(jià)位要利潤(rùn)。”李鋒認(rèn)為,名酒的提價(jià)給了區(qū)域名酒以刺激,而政策的擠壓又促使其向上。在這種形勢(shì)下,洋河力推的藍(lán)色經(jīng)典系列、古井貢的年份和原漿系列,西鳳酒六年陳釀、十五年陳釀系列,成為上個(gè)階段中名酒價(jià)格重構(gòu)的經(jīng)典。區(qū)域名酒在上個(gè)階段就完成了對(duì)于中間價(jià)位的開(kāi)發(fā),而與此同時(shí),西鳳酒代理,一線名酒則處于高端品類的上升期,自然忽略了中間價(jià)位的區(qū)間。但在新的禁止三公消費(fèi)帶來(lái)的不利影響下,一線名酒開(kāi)始關(guān)注于此并有了實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。一線企業(yè)隆重推出腰部新品,部分已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的區(qū)域名酒也有類似動(dòng)作,但是區(qū)域名酒的表現(xiàn)并不一致。據(jù)東北酒類流通協(xié)會(huì)的一會(huì)負(fù)責(zé)人表示,目前從東北市場(chǎng)情況看,當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)絕大多數(shù)沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,有個(gè)別企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)情況推出了新品,這些新品與其原有產(chǎn)品的價(jià)格體系基本相同。推新品的主要目的是尋找新的經(jīng)銷商,擴(kuò)充經(jīng)銷商隊(duì)伍,進(jìn)行更多的市場(chǎng)布點(diǎn)。
據(jù)稱,東北地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)比較明顯,長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo),很多企業(yè)抱著“得過(guò)且過(guò)”的心態(tài)。而且東北酒骨干企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相差不大,缺乏領(lǐng)軍品牌,這也造成了缺乏“你追我趕”的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。因此,東北區(qū)域名酒在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整上,還達(dá)不到真正的策略層面。目前在一線名酒企業(yè)之中,五糧液已經(jīng)掉頭加入對(duì)腰部產(chǎn)品的爭(zhēng)奪,瀘州老窖在此區(qū)間則擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),而相信隨著五糧頭曲、特曲等新品的高調(diào)推出,定會(huì)刺激其他一線名酒企業(yè),中間價(jià)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),將更為激烈。美格營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人戚俊文認(rèn)為,在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價(jià)位市場(chǎng)的過(guò)程中,一線名酒與區(qū)域名酒各有優(yōu)勢(shì),這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)。一線名酒企業(yè)的品牌影響力、品質(zhì)將是重要賣點(diǎn),而區(qū)域型名酒的地緣優(yōu)勢(shì)、先行一步的時(shí)間優(yōu)勢(shì)、地方政府的政策保護(hù)也是不可忽視的因素。
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