【西鳳酒1952】今年以來白酒行業(yè)市場銷售受到較大影響,很多企業(yè)就象駛離了“高速路”,出現(xiàn)量價齊跌,增長乏力。但洋河股份進行了積極的戰(zhàn)略調(diào)整,使得多家證券公司的評級報告對洋河股份的評級依然為“增持”。“坐三望二追一”。茅臺在榜單上排名第184位,成為中國500強企業(yè)中最賺錢,利潤最高的公司。緊跟茅臺之后的白酒企業(yè)是洋河股份,已經(jīng)連續(xù)四年入圍500強榜單,并成為凈資產(chǎn)收益率最高的公司。其中值得一提的是,從453位到352位,再到285位,直到現(xiàn)在的255位,洋河用“羚羊”速度形成了“坐三望二追一”的發(fā)展態(tài)勢。
其實,早在2012年初,白酒行業(yè)就被稱作進入了“茅五洋”時代。據(jù)了解,目前業(yè)界還流行著“醬香看茅臺,西鳳酒價格,綿柔數(shù)洋河”以及“新老國酒”的說法,“新國酒”夢之藍則被認為是“國酒”茅臺未來潛在的對手。而從整個白酒行業(yè)來看,茅臺、洋河等已經(jīng)形成穩(wěn)固的第一陣營,無論是規(guī)模實力還是品牌力,都與二三線白酒品牌拉開了距離。此次500強榜單是對2012年的總結(jié),然而,也正是從2012年開始,白酒行業(yè)受到了宏觀經(jīng)濟和政策環(huán)境的影響,呈現(xiàn)出了下行態(tài)勢,行業(yè)也由此開始了新一輪的調(diào)整,西鳳酒代理,其中一線名酒首當其沖。
白酒行業(yè)拐點期。與往年不同,今年白酒行業(yè)被迫進行入拐點期。十八大以后中央、軍委、海南省政府及江蘇部分地方政府等相繼出臺了“限酒”的有關(guān)規(guī)定,再加上經(jīng)濟形勢依舊低迷,今年大環(huán)境對白酒消費不利。白酒行業(yè)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展,產(chǎn)量已超過千萬噸,產(chǎn)能還在大幅擴充。
拐點到來,正是鞏固發(fā)展的時機,行業(yè)洗牌將加速。洋河高層對此認為,洋河快速發(fā)展的基礎(chǔ)依然存在,名酒品牌、綿柔品質(zhì)、營銷網(wǎng)絡(luò)仍具備巨大優(yōu)勢。2013年公司工作重點是調(diào)整心態(tài),做好自身工作應(yīng)對挑戰(zhàn)。公司強調(diào)大環(huán)境不利時,隊伍不能悲觀也不能盲目,要適應(yīng)行業(yè)發(fā)展減速的背景,思考發(fā)掘繼“團購”之后白酒營銷的新渠道、新方法。公司目前在生產(chǎn)上正實施“精益生產(chǎn)”策略,整合采購資源,渠道上加大信息化和物流水平,提高對經(jīng)銷商管控力,向管理要效益。
為此,洋河進行了一系列調(diào)整。。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場多元化在產(chǎn)品上,洋河以藍色經(jīng)典系列為主體,主攻中高端和次高端。其中夢之藍和天之藍更是洋河收入利潤增長的主動力,去年洋河在300~800元的次高檔白酒市場銷售額已超過100億元,排名行業(yè)前列,實力十分雄厚。由于受政府態(tài)度和“限制三公”政策不斷擴散影響,今年的高檔白酒市場景氣大幅差于往年,春節(jié)旺季已有體現(xiàn)。面對新挑戰(zhàn),洋河緊跟形勢,在更加強調(diào)天之藍、夢之藍銷售提升的基礎(chǔ)上,還加強了中等價位產(chǎn)品的推廣,形成了又一波的業(yè)績增長。據(jù)了解,今年新上市的“洋河老字號”系列,定位于中端商務(wù)接待,被確立為未來中檔價位的戰(zhàn)略性主導品牌。新系列以朝代文化為創(chuàng)意,挖掘洋河老字號歷史,目前主要有三款產(chǎn)品:元字號、明字號和清字號,大大完善了洋河在100~300元價位市場的布局,還可解決已上市多年的海之藍等產(chǎn)品渠道逐漸老化的問題。洋河在江蘇省內(nèi)早已提前招商,省外也已開始布局,新產(chǎn)品有望成為今年的新增長點。
同時,洋河正在構(gòu)造更為多元化的渠道。洋河是近幾年來市場全國化最為成功的白酒企業(yè)之一,有分析認為其2012年在31個省級市場幾乎全部實現(xiàn)銷售過億,部分區(qū)域甚至遠超當?shù)氐禺a(chǎn)酒。洋河實施經(jīng)銷商+辦事處的“1+1”模式,市場呈區(qū)域化板塊化推進,在全國目前共設(shè)有105家分公司和35個辦事處,編內(nèi)銷售員工2164人,形成了一個密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)洋河的規(guī)劃,未來將繼續(xù)推行深度全國化,力爭到2015年,一般省級市場實現(xiàn)銷售3億~5億元,重點省份超過10億元,全面打造億元級的市級、縣級板塊市場,力爭再開拓出3~5個“新江蘇市場”。所謂新江蘇市場,就是要做到區(qū)內(nèi)洋河品牌影響力強,銷售區(qū)域全覆蓋,市場做到主導地位,占據(jù)主要市場份額。目前洋河在省外的銷售收入約為70億元,除河南、山東、廣東、浙江、安徽等較為強勢外,其余市場仍處于初步布局階段,市場份額較低,還有較大的成長空間。培育新品類增長點。自2009年上市以來公司累計投資超過100億元,陸續(xù)推動了洋河本部、雙溝、泗陽來安三大釀酒生產(chǎn)基地建設(shè),名優(yōu)基酒產(chǎn)能規(guī)模被認為已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)居于首位。據(jù)了解,基于此而形成的“最大釀酒園”概念,也已經(jīng)開始在行業(yè)內(nèi)傳播開來。
洋河一方面繼續(xù)奠定產(chǎn)能基礎(chǔ),另一方面還要面對全國白酒產(chǎn)能過剩的問題,為此,洋河也在尋找新的銷售增長點。洋河2013年1月已經(jīng)上線王者臉面 (KingFace)和星得斯(SidusWine)兩大品牌系列,前者源于法國最大的AOC高檔葡萄酒生產(chǎn)商太陽集團,分伯爵和公爵兩款產(chǎn)品,定位于高檔市場;后者出自于智利第一大葡萄酒生產(chǎn)商柯諾蘇(ConoSur),分三星、五星、七星三款產(chǎn)品,定位于中高檔市場。