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【西鳳酒1952報道】六個核桃短短幾年時間銷售額突破40億,仿佛第二個王老吉要誕生!誰也沒有想到,在已經無人重視的傳統(tǒng)核桃露市場,居然存在大有作為的市場機會。
六個核桃在核桃露市場一支獨秀,有沒有被超越的機會,如何超越,或者如何與其比肩,我們先分析六個核桃為什么成功!
“六個核桃”成功點總結
六個核桃的成功首先來自其他傳統(tǒng)核桃露產品的失敗!
任何一個傳統(tǒng)產業(yè)誕生巨頭品牌,皆來自對傳統(tǒng)的突破,即對傳統(tǒng)產品的顛覆。大寨核桃露、露露核桃露等傳統(tǒng)品牌都在賣“核桃乳”,即賣原料,沒有給出消費者真正的標準化、可信賴化產品利益點,而且根本不是快銷品的操作大思維、大手筆。
六個核桃,首先這個名字給消費者感覺一瓶含有6個核桃的營養(yǎng),感覺更純、更濃,解決了原料真?zhèn)螁栴}。其次,直接定位“經常用腦”智力功能需求,把傳統(tǒng)核桃補腦功能徹底放大,西鳳酒招商,同時加上大規(guī)模的廣告投放,給市場一種耳目一新的感覺,完全突破了傳統(tǒng)核桃露產品的舊形象,這是最大的成功點,也是點中了傳統(tǒng)核桃露品牌的死穴!
很多人在估算核桃露的市場份額,這種估算是毫無意義的,對于傳統(tǒng)核桃的補腦認知是不存在市場教育的,需求量毫無置疑,關鍵是企業(yè)能做多么強勢,我看六個核桃能做200億沒有問題,不存在市場總量限制,這就是快銷飲品的市場魅力所在。
六個核桃成功了,激活了傳統(tǒng)核桃露企業(yè)和跟進模仿者的神經,大家都想過來分一杯羹,可是憑什么呢?筆者根據多年快銷飲品的操作經驗,總結出超越或者比肩六個核桃的六大策略營銷路徑。
路徑一:戰(zhàn)略差異化,走品牌時尚路線
六個核桃及訴求“經常用腦”,整體品牌形象偏理性,第二個品牌絕對不能再繼續(xù)走理性品牌路線,也沒有必要,消費者知道核桃露的功能,不許多余的品牌功能贅述。
比如農夫山泉推出“水溶C100,含有五個半檸檬”大獲成功,典型的理性營銷,而娃哈哈跟進“hello-C”,通過渠道優(yōu)勢快速崛起,幾乎超過了前者的銷售額。
所以,若想超越六個核桃,就要走差異化時尚路線,讓更多的消費者喜歡這個品牌個性,用時尚化超越理性,這是超越六個核桃的品牌戰(zhàn)略之道,而且是唯一之道,否則只能淪為市場的補充者、跟進者,西鳳酒代理 ,不會有大的發(fā)展,銷售額估計最多在3個億以內,不會有大突破。
如何定位品牌個性,這是最關鍵點。這點與目標人群鎖定有著密切的關系,六個核桃沒有清晰人群界定,因為它是第一品牌;而第二品牌挑戰(zhàn)者必須重新劃分人群,首先瞄準年輕消費人群,圍繞他們的內心需求塑造品牌個性,先把這部分人群拉攏過來。
路徑二:高舉高打,廣告要更準、更狠
宣傳爭奪戰(zhàn),是超越六個核桃的必殺技!
很多企業(yè)尋找一種省錢的方法超越六個核桃,這種想法就是白日夢!快銷飲品首先是“快速廣而告之”,圍繞品牌時尚化路線,把品牌“刺耳的聲音”放出來,壓過六個核桃。品牌廣告創(chuàng)意要夠酷、夠絕、夠熱鬧,爭奪第一好聲音!就是一樣的廣告費,效果要比六個核桃好!六個核桃請代言人,跟進者可以請更大牌的代言人,就像悠樂美請周杰倫超越香飄飄奶茶一樣;或者不用代言人,走其他時尚化道具路線,一樣能達到超越六個核桃的效果。六個核桃的廣告創(chuàng)意,不具備時尚性,整體廣告就是一個告知廣告。
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