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【西鳳酒1952報道】“從試銷到現(xiàn)在,不斷有同仁問我,黃金酒定位在“送長輩”,是不是自己給自己下套,把人群定“窄”了?一個定位可不可行,往往要看三個方面:
一、這個定位是不是在滿足消費者需求?
逢年過節(jié),給長輩送兩瓶白酒是人千百年的傳統(tǒng),已經是一種習慣,一種民俗,客觀存在的。
大家或許知道,我們公司推出黃金酒的初衷,就是因為發(fā)現(xiàn)過年過節(jié)給長輩送酒的比送保健品的還多,而市場上沒有讓消費者滿意的送長輩用酒。送白酒能過酒癮,但擔心傷害長輩健康;送保健酒有益健康,但長輩過不了酒癮,子女迫切需要一瓶具有保健功能的白酒。
黃金酒兼顧了白酒口感和保健功能,是為滿足送長輩的需求而生的。
二、這個定位能不能快速拉動消費?
定位的本質是“讓消費者進行某種消費時第一個想到你”。大量的營銷實踐表明,能快速拉動消費的定位就是讓消費者對號入座。
“肚子脹不消化,用江中牌健胃消食片”,江中牌健胃消食片成了OTC銷量第一的產品,消費者一旦肚子脹不消化就想到它,2008全年回款10.7億元。
“怕上火,喝王老吉”,王老吉成了中國飲料銷量第一的產品,消費者一旦擔心上火就想到了它,2008全年回款超過60億元。
“送長輩黃金酒”也是一樣,西鳳酒招商,就是要讓消費者一旦給長輩送酒就想到黃金酒,這種關聯(lián)只要建立起來,消費行為如影隨形。黃金酒從去年10月底啟動到現(xiàn)在不滿一年,中國老百姓掏出來買的錢已經超過10億元。黃金搭檔我們已經運作6年了,男女老少通吃的產品,同期銷售額還不到這個數(shù)。不能說“送長輩黃金酒”沒有拉動消費。
三、這個定位對應的市場規(guī)模能否支撐一個大品牌?
市場規(guī)模夠不夠大?很多同仁擔心。這里我們可以借助幾個數(shù)據(jù)一塊來判斷。
1、2007年國家行業(yè)統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù),全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入1000億元/年,其中家庭送長輩消費占1/7,約為150億元/年。這150億元是黃金酒直接切的蛋糕。
2、第5次全國人口普查,我國50歲以上城鎮(zhèn)男性居民人數(shù)5280萬,其中50-59歲的49.5%每天或幾乎每天喝白酒,60歲以上的58.5%每天或幾乎每天喝白酒。這5280萬人至少有一半子女是黃金酒的直接目標消費者。
3、消費者調查的數(shù)據(jù)。2009年2月,總部在杭州、福州、長沙、成都、西安、沈陽、無錫、佛山、青島、新鄉(xiāng)10個城市調查了2000名25-55歲的當?shù)鼐用瘢?a href="http://ehl4.cn.">西鳳酒招商,61%的春節(jié)給長輩送過禮,47%的送禮者送給長輩的是白酒。
4、成功的先例。當年椰島鹿龜酒將自己定位為“父親的補酒”,僅江蘇、浙江、上海三地銷售額超過4億元/年。“父親”這個定位比“長輩”還要窄,卻取得了這樣的成績,只能說明這個“窄定位”的市場規(guī)模太大了。
對比三條標準,黃金酒的定位并不窄。
白酒行業(yè)規(guī)模比保健品大,競爭也比保健品殘酷。不僅有茅臺、五糧液這樣年銷售上百億的巨頭,還有無數(shù)依靠當?shù)卣龀植宦暡豁懩赇N售幾個億的地產酒、大經銷商,一個新興品牌如果不細分市場,而是陷入全面的同質化競爭,是很難站穩(wěn)腳跟的。毛主席說過“集中優(yōu)勢兵力,各個擊破”,我們不妨細細品位老人家細分市場的作戰(zhàn)智慧。
黃金酒現(xiàn)階段要考慮的不是“送長輩”窄不窄,而是怎樣配置資源、精耕細作,把“送長輩”這塊肉吃進嘴里。各位同仁以為呢?
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