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【西鳳酒1952報道】在欣賞大片的時候,我們常常為這樣的鏡頭怦然心動:聳立于機場的巨幅廣告牌在飛天英雄的激烈打斗中砰然擊碎——這是可口可樂的廣告牌鏡頭停留在一個點,畫面靜得嚇人,渲染令人窒息的凝重氛圍,男主角緩緩抬腕看表,鏡頭定格三秒鐘——這是一塊勞力士表,黑夜,深巷,一輛飛馳的汽車閃電般駛過畫面——這是一輛奔馳S600…… ……
西鳳酒價格,在被劇情深深吸引的時候,這些品牌的烙印已經(jīng)深深的印入了我們的腦海。這,就是植入式廣告!在全球范圍內(nèi),借助大片,通過植入式廣告取得巨大品牌效應的案例不少。近年來,植入式廣告開始在中國形成熱潮,一向在廣告投入上慷慨有加的白酒,也開始加入了植入式廣告的熱潮中來——瀘州老窖在《酒巷深深》里大講品牌歷史和內(nèi)涵;劍南春在《夜宴》里大擺酒席,在《非誠勿擾》里傾述幽怨;宋河在《赤壁》里宣揚“中國性格”;老村長永興復在《關東大先生》里現(xiàn)身…… ……牽手大片或傍上名導,自然是希望借勢揚名,那么,白酒與植入式廣告的嫁接,究竟產(chǎn)生了怎樣的效果?白酒企業(yè)對植入式廣告的效果滿意嗎?和傳統(tǒng)廣告形勢相比,植入式廣告的優(yōu)勢和劣勢各是什么?本文通過對行業(yè)人士的采訪和對白酒植入式廣告的觀察,做了一個相應的分析。
西鳳酒價格表,植入式廣告又稱植入式營銷,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景再現(xiàn),讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達到廣告和營銷的目的。事實上,相對硬廣告而言,植入式廣告是一種隱性的廣告形式,其目的是讓消費者在欣賞電影、電視劇或者電視節(jié)目的時候,不知不覺受到影響,從而達到品牌傳播的效果。有人將植入式廣告戲稱為“廣告中的軟文”,是具有欣賞性和接受度的一種愉快的廣告形式。但是,正因為其“隱性”、“軟”的特征,植入式廣告也無法像硬廣告一樣硬塞給消費者許多概念,這就對植入的主體、植入的載體、植入的技巧等等有著整體的考驗,哪一方面做得不好,都會影響植入式廣告的宣傳效果。
近年來,廣告界對植入式廣告比較推崇,因為傳統(tǒng)的廣告形式是武斷的將廣告信息強加給消費者,正所謂強迫的力度有多大,觀眾的抵觸就有多深,因此,他們認為這種非強迫式的傳播方式,能讓消費者更樂意接受,如果植入得好,受眾接收了品牌信息,受到了影響,消費行為發(fā)生了變化,但根本意識不到。白酒熱衷植入式廣告,也是近三四年的事情,但縱觀其投入效果,卻少有成功的案例,瀘州老窖在《酒巷深深》里講述窖池的故事,劍南春在《夜宴》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等多部電影中的植入式展現(xiàn),道光廿五在《關東英雄》中的露面,老村長永興復在《關東大先生》中的表現(xiàn)等等,這些品牌在植入式廣告方面都有所動作。
白酒植入式廣告效果差強人意
植入式廣告是從國外傳過來的舶來品,在一些奢侈品、國際知名品牌中,不乏將植入式廣告運用得出神入化的案例,但就白酒而言,其效果卻似乎差強人意,難免讓參與者產(chǎn)生較大的期待落差。白酒植入式廣告的效果究竟如何?從傳播學的角度分析,很難下一個好或者是不好的結論。傳播學博士夏宗群認為,植入式廣告的效果測評是一大難題,因為沒有一套方法能夠精確有效的將投入產(chǎn)出比例測算出來,投入多少知道,但產(chǎn)出怎么樣,廣告主真正想了解的是消費行為的改變,但這一塊沒法界定。雖然科學嚴謹?shù)男Ч麥y評難度較大,但行業(yè)人士通過基本的感官認識,感覺總體而言,植入式廣告的效果并沒有達到企業(yè)理想的狀態(tài)。
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