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【西鳳酒1952報(bào)道】近年來,很多創(chuàng)新型的企業(yè)對(duì)白酒團(tuán)購做出了很多卓有成效的探索與實(shí)踐,很多專家也對(duì)白酒團(tuán)購的理論構(gòu)建做出了基礎(chǔ)理論方面的貢獻(xiàn)。
西鳳酒價(jià)格但后來者運(yùn)用了現(xiàn)有的團(tuán)購方法、遵循著專家對(duì)團(tuán)購運(yùn)作的指導(dǎo),效果卻差得很!近幾天接觸的幾個(gè)企業(yè),他們無一不是嘗試過團(tuán)購運(yùn)作,但現(xiàn)在基本都選擇了放棄,于是有人就問我:張老師聽了你的團(tuán)購課程,銷量能增長(zhǎng)多少?我理解提問者的急迫心情,但是無法理解他的思維邏輯,因此要寫篇文章來談?wù)剤F(tuán)購為什么失敗,怎樣做才能使團(tuán)購成功的問題。
西鳳酒價(jià)格表盡管現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)一片團(tuán)購聲,但是我感覺真正沉下心來仔細(xì)思考如何做團(tuán)購的人并不很多,更多的是一種跟風(fēng)的行動(dòng)。仔細(xì)想想團(tuán)購與以往銷售模式的區(qū)別,僅僅在于“消費(fèi)者出門買”和“廠家將產(chǎn)品送上門”這點(diǎn)差別,當(dāng)然,送上門的產(chǎn)品多了、廠家多了,消費(fèi)者也就見怪不怪了,進(jìn)而挑挑揀揀。團(tuán)購自然效果差強(qiáng)人意——想一想團(tuán)購先行者成功的原因之一也在于比后來者先行一步。進(jìn)一步分析又會(huì)發(fā)現(xiàn):原來成功的團(tuán)購者,大部分是名酒,茅臺(tái)的軍隊(duì)定制,水井坊的團(tuán)購、現(xiàn)在郎酒的團(tuán)購等等,無一不是名酒背景下的團(tuán)購成功!
對(duì)于白酒品牌的建立,現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)還是延續(xù)著原有的做法——好多企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告的新陣地,但大多也停留在flash廣告的層面,最常見的此類廣告就是習(xí)酒在各大門戶網(wǎng)站上的廣告。
白酒是個(gè)精神類消費(fèi)的產(chǎn)品,誰都知道,一瓶白酒的物質(zhì)價(jià)值大概是多少,要賺錢,必須使某個(gè)產(chǎn)品具備精神價(jià)值,因此,炒作白酒的歷史成了大部分人采用的手段,最后發(fā)現(xiàn),這種“挖祖墳找精神”的做法連自己都不信了,所以就開始轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)生活”,于是中國(guó)人的高品質(zhì)生活一夜之間就靠白酒來展現(xiàn)了。
以言當(dāng)年的電視廣告是這個(gè)規(guī)律,蘭陵酒在80年代第一個(gè)在山東臺(tái)做廣告讓那個(gè)年代消費(fèi)者感覺到了無上的榮光,孔府家、秦池酒最早在中央臺(tái)做電視廣告,讓消費(fèi)者感覺到了企業(yè)有實(shí)力、他們有面子…….。而現(xiàn)在,中央臺(tái)公信力盡失,被網(wǎng)絡(luò)逼迫的屁滾尿流,節(jié)目被普遍詬病的情況下,中央臺(tái)還有面子嗎?在中央臺(tái)做廣告還讓消費(fèi)者感覺到莫大的榮耀嗎?沒有了!所以通過中央臺(tái)的廣告建立品牌就是個(gè)“食之無味,棄之可惜”的選擇了(當(dāng)然,各著名品牌在中央臺(tái)投放廣告產(chǎn)生的品牌價(jià)值要比新品牌多一點(diǎn))。
現(xiàn)在,看看我們身邊的白酒品牌傳播活動(dòng),是否還是這種方式呢?我看大部分如此,這種完全無視社會(huì)變化的“自說自話”式的品牌傳播豬頭策略,是注定要失敗的。
我服務(wù)過的山東紅太陽酒業(yè),有一個(gè)雷打不動(dòng)的傳播重點(diǎn)——就是每年都要在濟(jì)寧體育館舉行一次大型演唱會(huì),去年在濟(jì)寧住過一夜,看到孔府家也開始舉行大型演唱會(huì),估計(jì)也想復(fù)制這種模式,并同時(shí)延續(xù)劉歡當(dāng)年的廣告效應(yīng)。但奇怪的很,在早年,我服務(wù)的時(shí)期,紅太陽的大型演唱會(huì)搞得如火如荼的時(shí)候,銷量的增長(zhǎng)也是飛速的,但現(xiàn)在,紅太陽照樣年年舉行大型演唱會(huì),但銷量的滯漲已經(jīng)出現(xiàn)了好幾年,甚至出現(xiàn)了銷量下滑,原因何在,各位應(yīng)該很清楚的。
聰明的團(tuán)購先行者有一個(gè)做法,專家們普遍忽視,并沒有有效的進(jìn)行總結(jié),僅僅是拿來主義。團(tuán)購先行者應(yīng)該是隱隱約約感受到了品牌傳播的老辦法不適合這個(gè)混亂、思想、認(rèn)識(shí)割裂的年代,所以他們把品牌傳播活動(dòng)下沉到某一個(gè)群體,把大型的集中地品牌傳播活動(dòng)分成一個(gè)個(gè)有效的小活動(dòng),比如“品鑒會(huì)”,很可惜的是,專家們并沒有發(fā)展這種理論,而只是采取了簡(jiǎn)單的繼承。
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