1艘豪華游輪、橫跨2個國家、歷時六天五晚、共計30余場營銷活動、1700余名核心消費(fèi)者、無數(shù)次文化傳播和互動交流,讓五糧液乃至中國酒業(yè)營銷為之一新。繼7月28日,首度舉辦中國白酒史上規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響力最大的中國低度酒論壇之后,五糧液集團(tuán)再出重舉:8月19日,由五糧液集團(tuán)主辦的“攜手五糧、幸福啟航”游輪之旅活動在上海正式啟動,下午16點(diǎn),伴隨著轟鳴的船笛聲和翻涌的浪花,中國白酒首個境外互動體驗式營銷活動正式起航。
有獎營銷:350個家庭獲獎帶動16萬件五糧液消費(fèi)
“本次活動是今年初五糧液一次有獎營銷活動的產(chǎn)物,我們在市場上共計投放了40萬件可以抽獎的五糧液低度酒和五糧液1618,最終有350個家庭活動了一等獎,可以獲得此次游輪之旅資格。”五糧液集團(tuán)品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,通過此次活動,在市場上投放的40萬件產(chǎn)品便銷售一空,與往年相比,至少帶動了16萬件五糧液低度酒和五糧液1618的市場銷售,直接帶來的市場價值超過5億元。
據(jù)了解,五糧液每年都會組織經(jīng)銷商、消費(fèi)者回廠游的活動,但是如此“大動干戈”的采風(fēng)游還是第一次,對于五糧液而言,這是貼近消費(fèi)者、貼近終端的重要一步。這種讓利于消費(fèi)者取消中間環(huán)節(jié)的獎勵方式已經(jīng)初見成效,一方面進(jìn)一步提升了五糧液在消費(fèi)者心中的品牌價值,使消費(fèi)者在購買過程中獲得了更多真正的實(shí)惠,不僅增加了消費(fèi)者粘性,同時還刺激消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)隨機(jī)性較強(qiáng)的時候選擇五糧液;另一方面解決了折扣銷售費(fèi)用落實(shí)難的問題。
對于此次營銷活動,業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,如此大手筆、新潮、零距離貼近核心消費(fèi)者的日本郵輪活動,可以稱得上是五糧液所做的第一次大膽的創(chuàng)新嘗試。參與本次活動的不少嘉賓表示,通過此次活動加深了對五糧液品牌的認(rèn)識,是一次難忘的文化之旅。有位河南消費(fèi)者稱,年初為孝敬老爸想買兩瓶好酒,首先想到了五糧液,開瓶后發(fā)現(xiàn)中獎了,不以為然,擱淺到現(xiàn)在了,五糧液打電話通知的時候還挺意外。不難看出,這次貼近消費(fèi)者的活動確實(shí)是讓五糧液的品質(zhì)、品牌更加深入人心。
互動體驗:30余場品鑒活動拉近廠商距離
在本次游輪活動的策劃組織上,五糧液可謂用心良苦。整個活動行程歷時四天五晚,海上航行日娛樂活動豐富多彩,起航派對,五糧液工作人員熱情相迎;白酒品鑒會、酒道表演,游客們熱情高漲積極參與有獎競猜;天海郵輪3VS3籃球賽,隊員們激情澎湃;親子活動,互動中增進(jìn)家長與小朋友間的感情,船長晚宴、雞尾酒,觥籌交錯,推杯換盞,中西方文化交流碰撞……
另外,郵輪上健身房、露天影院、酒吧、免稅商店、KTV、游泳等各種娛樂休閑設(shè)施應(yīng)有盡有,滿足各個年齡段及不同區(qū)域的消費(fèi)者。郵輪還將在日本長崎和下關(guān)靠岸,深入體驗異國風(fēng)土人情,消費(fèi)者將把五糧液帶到日本口口相傳。
“通過舉辦高端品牌活動,著力打造五糧液家庭消費(fèi)場景,提升核心家庭產(chǎn)品和品牌的自傳播力,使核心家庭形成品牌傳播的核心終端。”參與本次活動的五糧液經(jīng)銷商李本華認(rèn)為,通過這一活動進(jìn)一步豐富五糧液系列酒產(chǎn)品的多元消費(fèi)場景,讓核心家庭消費(fèi)帶動國內(nèi)市場消費(fèi),讓高端品牌活動推進(jìn)五糧液品牌國際化進(jìn)程,使五糧液品牌真正成為消費(fèi)者的五糧液、中國的五糧液、世界的五糧液。
營銷重構(gòu):優(yōu)質(zhì)低度白酒加速推向世界
“五糧液必須站在面向世界市場的廣度,去研究新的消費(fèi)需求。在保持“五糧釀造”品質(zhì)的前提下,我們研發(fā)出了低度五糧液,怎樣在世界范圍內(nèi)、在廣大年輕消費(fèi)群體中推廣出去,是我們必須過的關(guān)。“今年5月,上任伊始的五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光在接受《四川日報》專訪時便表示,五糧液將開啟“二次創(chuàng)業(yè)”,在戰(zhàn)略布局上重建產(chǎn)品戰(zhàn)略、重構(gòu)營銷體系、重塑品牌價值,加速中國白酒國際化和年輕化。
而五糧液此次營銷活動便是重構(gòu)營銷體系,加速優(yōu)質(zhì)低度白酒走出國門的創(chuàng)新之舉。從本次的品鑒活動來看,五糧液選擇了39度五糧液和1618兩款產(chǎn)品。1618作為五糧液的高端產(chǎn)品,是五糧液極具代表性的產(chǎn)品之一,而39度則是進(jìn)軍國際市場的主打產(chǎn)品。五糧液是最早開發(fā)低度白酒的著名企業(yè),早在上世紀(jì)70年代,五糧液就開始了低度酒的產(chǎn)品研發(fā)。“能做高度酒的不一定能做低度酒!”五糧液集團(tuán)技術(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,低度白酒是中國白酒歷史上具有劃時代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品,低度酒對原酒質(zhì)量和工藝技術(shù)要求非常高,與其他酒類產(chǎn)品不同,五糧液科學(xué)的加漿技術(shù)、定向的除濁技術(shù)以及精湛的勾調(diào)技術(shù),使得低度五糧液降度不降質(zhì),完美保證了五糧濃香口感。在國際化征程中,五糧液從不一味追求海外銷量,而是穩(wěn)扎穩(wěn)打,以貼近外國消費(fèi)者的主流口感的產(chǎn)品、潛移默化,讓外國消費(fèi)者認(rèn)可,認(rèn)同中國白酒。從上海到日本,五糧液滿載著夢想出發(fā),向著中國白酒國際化加速前進(jìn)。
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