2017年,“白酒生意越來越難做了”成為經(jīng)銷商與終端商經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。白酒生意為什么越來越難做了?消費者主權意識變強、產品分化變快、品牌集中度變高這一系列變化導致區(qū)域酒水經(jīng)銷商對產品、渠道以及消費者掌控的能力越來越弱了。
消費者對產品品牌選擇集中在每個價格段前兩名,終端煙酒店主銷產品也集中在幾個廠家中。區(qū)域酒企都在下沉渠道與掌控核心終端,固化經(jīng)銷商與終端的利潤,經(jīng)銷商的作用在弱化的同時還要承擔企業(yè)的資金平臺。
2017年,區(qū)域白酒經(jīng)銷商該何去何從?經(jīng)銷商該如何發(fā)展與壯大?如何適應上述白酒環(huán)境的轉變?記者通過茅臺醬香酒來破解經(jīng)銷商所面臨的難題,在輕資金、輕模式、大品牌下,做到高利潤、高占有、高增長。
經(jīng)銷商視角:尋找區(qū)域“獨角獸”,建立核心競爭力,打破競爭格局
區(qū)域市場酒類商貿流通形成三種各自特色的生存方式,分別為主流市場的全國大單品、區(qū)域領頭羊以及小而美的分眾品牌。如今面臨競爭與商業(yè)型態(tài)轉變,大部分經(jīng)銷商仍應該堅持傳統(tǒng)優(yōu)勢,實施傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)下的渠道營銷精進。
現(xiàn)在整個行業(yè)處于這種轉型和調整期,實際上這個轉型調整期就是一個洗牌的時期,也是一個創(chuàng)造著空前價值的時代,該時代的標志就是“獨角獸”的崛起。“獨角獸”產品是指那些爆發(fā)式增長、稀少、被消費者“熱捧”的白酒品牌。
那么,在發(fā)展如火如荼的白酒品類里,誰將成為區(qū)域的“獨角獸”品牌,以品類代名詞的身姿傲視群雄?從安徽白酒市縣級市場來看,醬香白酒將是“獨角獸”品牌的代表。
“醬香酒消費群體不斷擴大,經(jīng)過多年培育,醬香型白酒的口味被越來越多的消費者接受甚至青睞,正逐步從小眾市場轉向大眾市場。”安徽百拓商貿有限公司薛總表示。
“安徽市場持續(xù)的消費升級,加上醬香型白酒本身具備的優(yōu)良品質及健康消費潮流的普及,未來幾年,大眾醬香型白酒的市場份額將會越來越大。”蕪湖大江商貿有限公司胡總分析。
“醬香白酒消費市場正在加速城鄉(xiāng)化,主銷市場已從過去的經(jīng)濟水平較高的城市逐步擴展到縣級市場,這種變化對區(qū)域經(jīng)銷商是一個利好。”
為什么醬香酒形成了區(qū)域獨角獸?對經(jīng)銷商而言,在安徽濃香為主的區(qū)域競爭中形成差異化品類,避開了競爭紅海,這種差異化創(chuàng)造了新的藍海。二是醬香酒的消費者教育成本低,在消費者心智中形成了健康好酒的認知;三是茅臺的品牌效應,帶來醬香酒的議價與溢價空間較大,經(jīng)銷商利潤與渠道利潤都較高;四是茅臺醬香酒與地產酒一樣做資源投入與渠道建設,更加精細化作。
經(jīng)銷商發(fā)展視角:獨角獸成就經(jīng)銷商轉型的商業(yè)邏輯
對于經(jīng)銷商而言,長期健康快速的發(fā)展是關鍵,茅臺醬香酒這匹獨角獸能給經(jīng)銷商商業(yè)轉型帶來哪些?
一是:大力度管控市場,保駕護航經(jīng)銷商利益,不遵守游戲規(guī)則的清除經(jīng)銷商隊伍。據(jù)了解,4月26日茅臺醬香酒公司重拳出手追究四家違約經(jīng)銷商。4月29日,茅臺醬香酒公司對福建茅臺王子經(jīng)銷商竄貨行為,經(jīng)協(xié)商后,依據(jù)雙方簽訂合同進行按約處理。
僅隔三天,茅臺醬香酒公司市場管控力度大、執(zhí)行嚴,不但扣除全部保證金,而且暫停經(jīng)銷合同及一切往來業(yè)務。今年以來,醬香酒公司對經(jīng)銷商違約行為的查處力度、以及區(qū)域市場費用落地執(zhí)行的督導力度大幅提升。高層領導直接負責各核心市場,并派駐市場督導組蹲點各核心區(qū)域市場進行費用落地的執(zhí)行督導。
二是:組織保障,貴州茅臺股份公司調撥了35名人員進入醬香酒公司,除少部分進入總部各職能部門外,絕大部分人員均進入核心“5+5”市場;第二,從外部招聘了部分優(yōu)秀行業(yè)精英進入“5+5”核心省區(qū)任職副經(jīng)理。
通過前期的組織改革,目前品牌事業(yè)部、渠道運營部、財務管理部、綜合管理部都已成立,工作效益明顯提升,這對于提高公司整體效率,做了有效的組織保障。
三是:資源保障;“3年允許政策性虧損、8億的市場投入,這放在一個規(guī)模為30億的區(qū)域酒企絕對不敢想,玩不起呀”,安徽論道投資董曙光告訴酒食匯記者。這8億,三年的力度砸下去,經(jīng)銷商們的渠道暢通了,網(wǎng)絡完善了,道路平穩(wěn)了,這時候經(jīng)銷商也就壯大了。
四是:渠道保障;2017年茅臺系列酒的總體思想將緊緊圍繞“渠道下沉、深耕市場、九個營銷、醬香飛揚”,緊盯“三步走、上規(guī)模”的工作目標,緊扣“拓市場”工作主線強調“建網(wǎng)絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程,實現(xiàn)品牌、市場、渠道三大突破。
當下,茅臺系列酒正以前所未有的力度在推進渠道下沉、深耕市場工作。渠道下沉、深耕市場是當下做好系列酒的重中之重。為此,茅臺系列酒一邊全方位拓展三、四線城市市場,拓展地、市、縣、鄉(xiāng)市場;一邊拓展新興渠道,借助茅臺云商平臺,實現(xiàn)線上線下融合。
在茅臺集團“十三五”規(guī)劃中,茅臺集團宣布要助推“茅臺再造”,而茅臺醬香酒是擔任著攻堅重任,是茅臺又一經(jīng)濟增長極,在集團發(fā)展規(guī)劃里享有前所未有的待遇。
到2020年,茅臺醬香酒的銷售額可能超過120億,將產生20到30家年銷售額過億的經(jīng)銷商,年銷售額5000萬的經(jīng)銷商在50家左右,年銷售額3000萬的達到80家,千萬銷售額以上的經(jīng)銷商總數(shù)或將達到500家。因此,茅臺醬香酒將是區(qū)域經(jīng)銷商突破競爭轉型發(fā)展最好的選擇。
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