每當(dāng)企業(yè)或經(jīng)銷商或他們的銷售人員,咨詢我一些關(guān)于產(chǎn)品動(dòng)銷方面的問題時(shí),我會(huì)問他們一個(gè)問題——消費(fèi)者為什么要消費(fèi)你們的產(chǎn)品?
面對這個(gè)問題,我們不妨換位思考一下,思考自己在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為?自己為什么要選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品消費(fèi)呢?
有人說,這個(gè)產(chǎn)品有品牌影響力。是的,這個(gè)產(chǎn)品有品牌影響力,這種影響力影響了你,讓你選擇了它。
有人說,廣告猛。是的,到處都能看到廣告,廣告影響了你,讓你選擇了它。
有人說,促銷。是的,促銷誘惑了你,影響你選擇了它。
有人說,朋友推薦。是的,因?yàn)閯e人的推薦,你的選擇被影響了。
有人說,和朋友一起吃飯時(shí),喝過它,感覺不錯(cuò)。是的,因?yàn)轶w驗(yàn)過,所以,消費(fèi)時(shí)想起了它。
有人說,看到自己的朋友圈都在喝這種酒,所以,選擇了它。
有人說,產(chǎn)品陳列面大,產(chǎn)品包裝不錯(cuò),看著性價(jià)比高,被吸引了,想嘗試一下。
上述都是我們消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)被影響的外力因素,可能還有很多,這里不再一一列舉。
大家仔細(xì)想一想,我們選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí),是不是因?yàn)槟撤N外在的力量影響著我們,讓我們選擇了它呢?答案是肯定的,一定存在一些力量影響著我們。
沒有人會(huì)無緣無故地選擇或消費(fèi)一個(gè)自己從來沒有消費(fèi)過的產(chǎn)品。
一、消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為,容易被看到的、聽到的、感受的影響
只有了解消費(fèi)者行為,洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī),我們才能做好營銷。
通過大量的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購買決策。換句話說,作為營銷者,如果能夠發(fā)現(xiàn)那些能夠影響消費(fèi)者購買決策的外在因素,并且強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知,我們就能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買決定。
我們把這些影響消費(fèi)者購買決策的外在因素分為三類:視覺影響、聽覺影響、味覺影響。
1.視覺影響,即場景影響法
場景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷售氛圍,刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng),激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對白酒來說,我們要強(qiáng)化在餐飲酒店及流通終端的終端陳列效果,激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。
在具體策略上,我們認(rèn)為要優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)、全面打擊。優(yōu)化資源就是要對所有終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析,不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化。要注意選點(diǎn)藝術(shù),要集中資源,選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)氛圍打造。而對于我們選擇的終端,要本著全面打擊的思路,進(jìn)行系統(tǒng)的銷售氛圍營造,讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻,就被我們的產(chǎn)品深深吸引,欲罷不能。
如酒店終端,我們要強(qiáng)調(diào)從進(jìn)入核心酒店大門前的一刻,也就是酒店旁邊的路牌廣告、店頭廣告、門口易拉寶、大廳臺(tái)柱、酒店包廂臺(tái)布、座椅、點(diǎn)菜單、酒水單、吧臺(tái)、服務(wù)員、促銷形象小姐,甚至廁所,都充斥著產(chǎn)品的身影。這就是銷售氛圍的力量,這就是視覺沖擊的力量。
2.聽覺影響,即口碑影響法
口碑影響法,即我們在消費(fèi)某種東西時(shí),容易受老板(店員)推薦的影響,朋友(熟人)介紹的影響,甚至廠家面對面促銷的影響,讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。
視覺影響更多的是消費(fèi)者受到外界的感官刺激,而聽覺影響因素更多的是來自外界的語言魅力。口碑影響法主要把握好四個(gè)部分:一是誰去影響才能讓消費(fèi)者信任?二是用什么影響才能讓消費(fèi)者感興趣?三是如何影響他們?四是別人為什么要影響其他人?
誰去影響,一定是有影響力的人,如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費(fèi)意見領(lǐng)袖、親戚朋友、專業(yè)人士(如銷售人員、促銷人員、做這一行的人等);用什么影響,產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)、產(chǎn)品的信任狀、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處;如何影響,邊說邊體驗(yàn),讓消費(fèi)者“眼見為實(shí),耳聽為虛”,只有聽到、看到、感受到才容易產(chǎn)生最佳效果。
別人為什么影響其他人?沒有利益,就沒有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力。這個(gè)利益可能是精神利益,也可能是物質(zhì)利益,更可能是雙重利益的驅(qū)動(dòng)。這種酒品質(zhì)的確不錯(cuò)、能彰顯自己的性格、有蓋費(fèi)、有提成,這種酒和我有關(guān)系等。
3.味覺影響,即體驗(yàn)影響法
酒是被喝起來的,這是一個(gè)不容置疑的真理,好喝才是硬道理,無論你怎么吹噓酒有多好,如果消費(fèi)者飲中、飲后感覺不適,這樣的酒是沒有市場的。
我們經(jīng)?吹阶屜M(fèi)者免費(fèi)品嘗、品鑒會(huì)、酒廠參觀旅游等活動(dòng),都是在增加與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)、體驗(yàn)的營銷方法,目的是消費(fèi)者喝到這種酒并感覺不錯(cuò),而且能夠信任這種酒。
增加消費(fèi)體驗(yàn)感,對白酒企業(yè)來說有三個(gè)途徑。
(1)在特定終端,開展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng),而且要快速、集中的開展,形成勢能。
(2)組織終端(餐飲、流通)常客,商務(wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費(fèi)人群,社會(huì)上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物,進(jìn)行一桌式品鑒會(huì)或大型品鑒會(huì),充分體驗(yàn)、感受產(chǎn)品。
(3)核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過程,以及釀造工藝、釀造環(huán)境等,讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望及品牌忠誠度。
白酒企業(yè)如果要建立持續(xù)的核心競爭力,就要從味覺沖動(dòng)性因素開始,同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺沖動(dòng)性因素,發(fā)覺消費(fèi)者的聽覺沖動(dòng)性因素,將三者有機(jī)結(jié)合起來,真正意義上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望,實(shí)現(xiàn)品牌的真正成長。
二、動(dòng)銷力源于影響力
影響力是由產(chǎn)品的靜態(tài)勢能與動(dòng)態(tài)勢能共同創(chuàng)造的一種力量。
在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場競爭中,如果產(chǎn)品靜悄悄的被淹沒在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中,沒有任何影響消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)作或力量,會(huì)有被消費(fèi)的機(jī)會(huì)嗎?
沒有影響就沒有消費(fèi);沒有影響就沒有動(dòng)銷。消費(fèi)者的選擇是被影響出來的。所以,若想要產(chǎn)品動(dòng)銷,必須要做的事情就是制造產(chǎn)品的影響力。動(dòng)銷力源于影響力,沒有影響力就沒有動(dòng)銷力或銷售力。
影響力究竟是什么?
影響力是由產(chǎn)品在市場上創(chuàng)造的靜態(tài)勢能與動(dòng)態(tài)勢能及勢能所輻射的范圍決定的。
影響力=(靜態(tài)勢能+動(dòng)態(tài)勢能)/推廣范圍。
1.靜態(tài)勢能
我們在市場上經(jīng)?吹降漠a(chǎn)品的生動(dòng)化、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式,稱之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響,我們定義為靜態(tài)勢能。
2.動(dòng)態(tài)勢能
我們在市場上經(jīng)常看到的意見領(lǐng)袖開發(fā)、路演、品鑒、體驗(yàn)、品嘗、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、砸金蛋、主題促銷、線上互動(dòng)等直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的宣傳推廣方式,稱之為動(dòng)態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響,我們定義為動(dòng)態(tài)勢能。
靜態(tài)勢能與動(dòng)態(tài)勢能最根本的區(qū)別在于,靜態(tài)勢能是單方面的告知宣傳所形成的影響,而動(dòng)態(tài)勢能卻是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,通過消費(fèi)互動(dòng)而創(chuàng)造的影響。
3.推廣范圍
無論是靜態(tài)推廣還是動(dòng)態(tài)推廣,在資源相對固定的情況下,所推廣的范圍或半徑或區(qū)域,往往是越聚焦,效果越明顯,產(chǎn)生的影響力越大。所以,勢能越強(qiáng),范圍越聚焦,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的影響力就越強(qiáng)。甚至勢不可擋,大勢所趨,光環(huán)效應(yīng)、口碑效應(yīng)、羊群效應(yīng)等都有可能出現(xiàn)。
孫子說:“故善戰(zhàn)者,求之于勢,不責(zé)與人。”“營銷”二字,“營”在前,“銷”在后,“營”就是營造勢能,有足夠的勢能,銷售就是順?biāo)浦鄣氖虑椤?/div>
三、決定產(chǎn)品動(dòng)銷勢能的三大關(guān)鍵要素:產(chǎn)品本身、曝光率、活躍度
真正具備銷售力的產(chǎn)品或品牌是在市場上被打造出來的,是被消費(fèi)者喝起來的。我們看到許多地方賣得最好的品牌不是最知名的品牌,而是曝光率高、活躍度高的產(chǎn)品或品牌,當(dāng)然產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的消費(fèi)場景也有很多可圈可點(diǎn)之處。
1.產(chǎn)品本身
任何能量的強(qiáng)弱,都與物質(zhì)本身的質(zhì)量有著不可分割的關(guān)系,產(chǎn)品的動(dòng)銷勢能同樣離不開產(chǎn)品本身的屬性,就是產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的性價(jià)比、產(chǎn)品的消費(fèi)場景等方面,產(chǎn)品本身屬性越高,影響力就越大,創(chuàng)造的產(chǎn)品動(dòng)銷勢能也越強(qiáng)。
其實(shí),任何一個(gè)產(chǎn)品都是一種消費(fèi)場景呈現(xiàn)的解決方案。如何通過產(chǎn)品來創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)場景解決方案呢?
首先,要分析出產(chǎn)品在消費(fèi)場景中真正起作用的因素,然后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言。如許多人感冒吃了感冒藥,容易犯困,白天影響工作,晚上由于咳嗽、噴嚏、鼻涕等又影響睡眠。于是,白加黑感冒藥根據(jù)消費(fèi)場景的需要,白天所服片劑內(nèi)含對乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿、氫溴酸右美沙芬,具有解熱鎮(zhèn)痛、收縮血管、止咳作用,能迅速消除主要感冒癥狀,且絕無嗜睡副作用,服藥后可以正常堅(jiān)持工作和學(xué)習(xí)。晚上所服片劑加入鹽酸苯海拉明,抗過敏作用更強(qiáng),能進(jìn)一步減輕感冒引起的各種不適,能使患者更好地休息。
其次,把產(chǎn)品語言制造成流行的消費(fèi)場景,使消費(fèi)者在某種消費(fèi)場景下不由自主地想到那個(gè)產(chǎn)品。如白加黑:白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。
最后,通過流行的消費(fèi)場景將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、價(jià)值、品牌等通過推廣宣傳、體驗(yàn)互動(dòng)等方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,形成交流、互動(dòng),產(chǎn)生流量和消費(fèi)。
2.曝光率
曝光率就是能夠引起消費(fèi)者注意的頻率與時(shí)間,引起消費(fèi)者注意的頻率越高、時(shí)間越長,對消費(fèi)者造成的影響也就越大。
有這樣一個(gè)銷售模式,叫愛達(dá)模式,即AIDA,第一個(gè)A(action)的意思就是引起注意。
只有首先通過消費(fèi)場景的營造,引起消費(fèi)者的注意,才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生興趣和欲望、達(dá)成銷售。引起消費(fèi)者的注意,要么提高消費(fèi)場景的曝光率,要么是消費(fèi)場景讓消費(fèi)者一見鐘情。
這里的消費(fèi)場景是消費(fèi)者能夠感受到的一種鮮活的消費(fèi)場景,可以是靜態(tài)的展示性場景,也可以是動(dòng)態(tài)的互動(dòng)性場景。
消費(fèi)者在終端消費(fèi)時(shí),看到某個(gè)產(chǎn)品在這種酒店的店內(nèi)外場景非常震撼,又看到別人在喝這種酒,引起了嘗試的興趣,這是消費(fèi)場景下的一見鐘情。某個(gè)消費(fèi)者在酒店吃飯,經(jīng)常看到某產(chǎn)品在許多終端的店內(nèi)外氛圍營造,但是沒有引起消費(fèi)的興趣。有一天,該產(chǎn)品恰巧在終端舉辦砸金蛋活動(dòng),他參與了并體驗(yàn)該產(chǎn)品,感覺口感、品質(zhì)、價(jià)格等都適合自己,于是改變了以后的消費(fèi)選擇。
曝光率是一種循循善誘的影響,一見鐘情是一種情不自禁的影響。在同質(zhì)化時(shí)代,對于產(chǎn)品的動(dòng)銷,循循善誘的多,情不自禁的少。
3.活躍度
產(chǎn)品的活躍度越高,在消費(fèi)者心智認(rèn)知中形成的動(dòng)銷認(rèn)知就越強(qiáng)大。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),容易被市場上活躍度很高的產(chǎn)品所影響。簡單來說,就是讓消費(fèi)者經(jīng)常能看到、經(jīng)常能聽到、嘴里還能體驗(yàn)到,并且還不斷地被分享、傳播。
怎么才能讓消費(fèi)者看到、聽到、體驗(yàn)到產(chǎn)品呢?不同的企業(yè),資源不同,所采取的方式、方法不同,不同的產(chǎn)品類型或價(jià)格帶,所采取的核心影響手段也不同。但我們必須做到:讓產(chǎn)品在消費(fèi)場所脫穎而出,能夠讓人推薦自己的產(chǎn)品,能夠讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)自己的產(chǎn)品,能夠讓消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品,能夠讓消費(fèi)者感覺到自己的產(chǎn)品在流行或者在自己的朋友圈里流行。
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